Тема: Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Профессор Гарвардской школы бизне­са М. Портер разработал модель анализа конкуренции в отрасли с точки зрения пяти конкурентных сил:

1. Соперничество между продавцами. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Для каждой компа­нии необходима разработка конкурентной стратегии, которая обеспечит превосходство над конкурентами и укрепит позиции перед покупателями.

Особенно важны с точки зрения стратегического менеджмента два принципа конкуренции: 1) мощная конку­рентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конку­рентное давление на другие фирмы и 2) то, как конкурирующие фирмы применяют различные виды опережения соперников, определяет правила конкуренции в отрасли и показывает, что необходимо сделать для того, чтобы добиться успеха.

2. Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок. Фирмы, только что появившиеся на рынке, обладают новыми производственными мощностями, желанием обеспечить себе долю рынка и иногда значительными ресурса­ми, необходимыми для конкурентной борьбы. Серьезность угро­зы появления новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров на пути проникновения на рынок и ожидаемой реак­ции компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника.

Эти барьеры бывают нескольких типов: экономия на масштабах производства, невозможность доступа к технологии и ноу-хау, эффект кривой "обучение/опыт", приверженность потребителей к определенным маркам, необходимый размер капиталовложений, неравенство в издержках, не зависящее от размеров предприятия, доступ к каналам сбыта, действия контролирующих органов, тарифы и нетарифные ограничения.

Лучший способ узнать, окажет ли появление на рынке новых конкурентов существенное влияние на конкуренцию в отрасли в целом, это решить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы, чтобы привлечь в нее новые фирмы. Если ответ отрицательный, приход новых компаний не окажет силь­ного влияния на конкуренцию. Если ответ положительный, приход новых соперников окажет большое влияние на конкуренцию. Чем сильнее угроза появления новых конкурентов, тем больше оснований у фирм-старожилов укреплять свои позиции, затрудняя проникновение на рынок новичков.

3. Влияние на конкуренцию в отрасли товаров-субститутов. Фир­мы одной отрасли промышленности нередко вступают в отно­шения острой конкуренции с фирмами другой отрасли про­мышленности, поскольку выпускаемые ими товары являются взаимозаменяемыми.

Воздействие на конкуренцию товаров-субститутов проявля­ется по-разному. Во-первых, наличие доступных и конкуренто­способных по цене товаров-субститутов заставит компании промышленных отраслей установить цены, которые позволят потребителям не переходить на заменители, а самим компаниям не подорвать свое положение на рынке. Во-вторых, наличие заменителей дает возможность потребителям сравнить качество и характеристики продукции, а не только ее цену. В условиях жесткой конкуренции со стороны продуктов-субститутов фирмы данной отрасли промышленности должны внушить потребителям, что их продукт имеет больше преимуществ по сравнению с заменителем.

Еще один важный показатель конкурентной силы заменителей оценивает, сложно ли для потребителей переключиться на заменители и насколько это дорого для них. Как правило, чем ниже цена заменителей, чем выше их качество и эксплуатационные характеристики и чем ниже издержки пользователя, тем выше воздействие на конкуренцию со стороны продавцами, а также размер получаемой ими прибыли.

4. Конкурентная сила поставщиков. Конкурентное влияние со стороны поставщиков в значительной степени снижается, если изделие, которое они поставляют, является стандартным предметом потребления, поставляемым на открытый рынок большим количеством фирм, полностью обеспечивающих спрос.

Конкурентная сила поставщиков также снижается в том случае, если на рынке появились большие партии товаров-заменителей, а переключение на них не представляется сложным и не требует значительных затрат.

С другой стороны, если на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек при производстве конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или если она в значительной степени влияет на качество производимых товаров, то конкурентная сила постав­щиков велика.

Конкурентная сила поставщиков также возрастает в том слу­чае, если они могут обеспечить поставку комплектующих изделий по более низким ценам, чем при производстве этих изделий самими фирмами-потребителями.

5. Конкурентная сила покупателей. Покупатели пользуются преимуществами в сделках в целом ряде случаев. Они наиболее очевидны, если покупатели крупные, и если они приобретают значительную долю изделий, выпускаемых промышленностью. Чем крупнее покупатели, тем больше их возможности влияния на ход пе­реговоров с продавцами.

Покупатели выигрывают и в том случае, если затраты, обусловленные переходом на заменители, относительно низки. В любое время покупатели могут удовлетворить свои запросы, обратившись к нескольким про­давцам, так как у них есть дополнительные возможности для переговоров.