2014-02-02
673
Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: 1) минимальный уровень, определяемый затратами; 2) максимальный уровень, сформированный спросом; 3) оптимально возможный уровень цены.
Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен продукции:
1) на основе полных издержек производства.
2) по доходу на капитал.
3) с ориентацией на спрос.
4) по уровню текущих цен.
Метод установления цены товара на основе издержек производства широко используется в практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени на рыночный спрос. Встречаются две разновидности этого метода:
- с использованием полных издержек производства;
- с использованием предельных издержек производства.
Метод полных издержек.
Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат плюс надбавку, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота. Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам: 1) издаются все условия для покрытия затрат и получения нормальной прибыли; 2)предприятия имеют полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке и следовательно при принятии ценового решения они опираются на калькуляцию издержек; 3) в том случае если все отрасли предприятия используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли приблизительно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму; 4) большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителя и потребителей и следовательно этот метод является наиболее полным и справедливым. Модель определения цены:
,
где С – себестоимость или сумма всех издержек; R – рентабельность (в долях)
,
где П – планируемая прибыль.
На практике при выборе уравнения рентабельности предприятие использует: 1) единую ставку, рассчитывают по отношению к общей сумме затрат на производство продукции; 2) единая ставка, рассчитывается по отношению к переменным затратам (чаще всего сумма зарплаты и стоимости материалов, необходимых для производства продукции).
Недостатки метода:
1) не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
2) снижается ощущение конкурентной борьбы, следовательно утрачиваются стимулы к минимизации затрат.
Метод предельных издержек.
Сущность метода заключается в том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:
,
где МС – предельные издержки производства.
Предельные (маржинальные) издержки представляют собой прирост издержек при увеличении производства на 1 единицу продукции, т.к. с изменением объема выпуска на 1 единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции. Они показывают, во сколько обойдется предприятию увеличение объема выпуска продукции на одну единицу.
Преимущество метода состоит в том, что обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях. При выборе уравнения рентабельности, кроме приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.
Метод дохода на капитал.
Также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.
При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:
Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета плотности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода. Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.
Метод определения с ориентацией на спрос.
(метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки).
Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как в данном случае производитель ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. При этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность
Приемлемых для потребителя цен.
Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной компанией, надежности, долговечности, экономности в эксплуатации после продажного сервиса и так далее.
Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена: а) посредством анализа данных предыдущего периода; методом регрессионного анализа и экстраполяции очным результатом на будущее. б) посредством проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.
Метод установления цены на уровне текущих цен
Сосредотачивает в себе как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынке чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливают цену на товар чуть ниже или выше цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами отличными от товаров конкурентов или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены. На рынке однородных товаров, предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов, в то время как рынки неординарных товаров предприятий большую гибкость на ценовую политику конкурентов. В любом случае производитель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующее?
