Жизненный цикл товара. Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара (ЖЦТ). У различных товаров разный цикл жизни. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Задача маркетинга – удлинить продолжительность ЖЦТ на рынке.

Жизненный цикл товара имеет различные этапы (рис. 5.1), каждый из которого требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.

I этап: Исследование рынка и разработка товара (затраты на исследование, разработку, рекламу и т.д.). Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

II этап: Выход и внедрение товара на рынке. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара (доп. затраты на доработку, рекламу, изменение ценового подхода и т.д.). Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать? Мешают сложившиеся стереотипы. Потребитель должен получить максимальное количество информации о полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателя.

Объем реализации товара невелик и нередко растет медленно, так как первыми товар покупают самые активные потребители, а их, как правило, не так уж много. Так же стоит вопрос об установке цены на товар, внедряемый на рынок. «Престижная» или максимально низкая? Поэтому на этапе внедрения наблюдается пик затрат.

III этап: Рост. Если новый товар удовлетворяет потребности потребителей, то объем продаж начинает расти. Благодаря рекламе, увеличивается объем покупателей. В процессе отработки технологии высокое качество товара становится устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цена либо остается высокой, либо повышается. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая растет и достигает максимума к концу этапа роста. Выгодно продлить этот этап за счет улучшения качества товара, освоения новых участков рынка, усиления активности рекламы, нахождения неохваченных каналов сбыта данного товара.

IV этап: Зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет рост продаж, хотя и более медленный, чем на 3 этапе, до максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Требуются улучшенные варианты товара, что отвлекает значительные средства и ведет к снижению прибыли. Необходим поиск новых потребителей и рынков, новых сфер использования товара, новых модификаций товара. (т. С “инфаркт” для товара А, т.к. на рынке появляется аналогичный по функциям товар В).

V этап: Спад. Когда-нибудь объем продаж товара снижается и товар уходит с рынка (причиной может быть успешная деятельность конкурентов, изменение технологии, другие предпочтения потребителей). Сначала уходят самые невостребованные модификации товара, в конце - самые покупаемые модификации. Фирма либо поднимает цену и выжимает остатки прибыли, после чего перестает производить товар, либо продолжает производить самые покупаемые его модификации в каком-то среднем количестве.

Таков классический рисунок ЖЦТ. Однако, наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи.

Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар.

Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере позиций на рынке, снижению экономических показателей и даже возможному банкротству.

Анализ и решение проблем разработки новых товаров, анализа этапов жизненных циклов различных товаров фирмы с целью определения наиболее приоритетных товаров, отказ от товаров, находящихся на этапе упадка, как правило, производится с помощью моделей.