Рассматривая закономерности, связанные с изменением спроса, прежде всего, нужно помнить следующее правило.
Необходимо различать изменение спроса (функции спроса) и изменение объема спроса. Объем спроса меняется тогда, когда изменяется только цена данного товара. Функция спроса меняется тогда, когда изменяются факторы, которые раньше принимались за постоянные.
Графически изменение объема спроса выражается в «движении по кривой спроса» (рис.8.2).
Изменение же функции спроса выражается в «движении самой кривой спроса», в ее смещении (рис.8.3).
С изменением цены с Ц1 до Ц2, когда все факторы, кроме цены, постоянны, потребитель движется вниз по кривой спроса, увеличивая количество покупаемого товара с Vспр1 до Vспр2 (рис.8.2). Изменение же спроса (например, сдвиг кривой спроса С1С1 вправо в положение С2С2) (рис.8.3) показывает, что потребители покупают больше продукции при каждой цене. Так при той же цене Ц1 будет покупаться уже количество товара, равное Vспр2> Vспр1.
Факторы, сдвигающие кривую спроса.
1. Изменение величины доходов. Увеличение доходов означает в целом рост совокупной платежеспособности, а это значит, что при каждом значении цены покупатель может приобрести большее, чем ранее, количество товара. Следовательно, при росте дохода произойдет сдвиг кривой спроса вправо. Если же, доход потребителя станет уменьшаться, то кривая спроса будет сдвигаться влево.
2. Изменение вкусов и предпочтений покупателей, которое может произойти в случае ведения какой-либо агитационной компании, согласно сезону года и т.д.
Спрос на один вид товара уменьшится – кривая сместится влево, спрос на другой вид увеличится – кривая сместится вправо.
3. Изменение числа покупателей. Увеличение числа покупателей ведет к увеличению объема спроса на товар при той же цене. В результате кривая спроса сдвинется вправо. При уменьшении числа покупателей кривая спроса будет сдвигаться влево (например при сокращении рождаемости уменьшается спрос на детские вещи, а в перспективе и на образование).
4. Изменение цен на сопряженные товары. При изменении цен на другие товары спрос на данный товар может уменьшаться или увеличиваться в зависимости от степени влияния сопряженного товара на анализируемый (например, снижение тарифов на пассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки железнодорожным транспортом; снижение цен на проигрыватели компакт-дисков повышает спрос на компакт-диски).
5. Качество. Более высокое качество продукции означает дополнительные потребительские свойства этого товара. Напротив, ухудшение качества будет означать уменьшение способности данного товара удовлетворять потребности покупателя. За счет внимания к фактору качества фирма, повышая его и выделяя тем самым свой товар среди конкурентов, сдвигает кривую спроса вправо, увеличивая в целом спрос на свой товар.
В результате это позволяет фирме:
а) увеличить спрос на свою продукцию при сохранении прежней цены;
б) увеличить цену на товар при сохранении спроса на прежнем уровне.
В результате ухудшения качества товара спрос на него уменьшится, что вызовет сдвиг кривой спроса влево. Это поставит перед фирмой-производителем задачу снижения цены, если она хочет сохранить объем спроса на свой товар. Снижение же цены может привести к дополнительному сокращению спроса из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством товара.
8.3 Эффект «цена – показатель качества»
Закон спроса действует всегда и все исключения из него мнимые. Можно выделить следующие:
1. Эффект “цена – показатель качества”.
2. Эффект престижного спроса.
3. Эффект ожидаемой динамики цен.
Рассмотрим каждое из них в отдельности.
Покупатель, зайдя в парфюмерный магазин, видит на прилавке четыре сорта мыла: «Весна» – 5 руб., «Лето» – 6, «Осень» – 7, «Зима» – 10 руб. за штуку. Какой сорт мыла более качественный? Девять человек из десяти ответят: более качественное мыло «Зима». Почему? Потому что оно самое дорогое!
Многие потребители считают, что цена достаточно точно отражает качество товара. На самом деле зависимость “Цена – Качество” не является однозначной: может быть отличный товар при низкой цене и низкое качество при высокой цене. Этот “психологический” эффект используют многие фирмы-производители.
Итак, предположим, предприятие изготовляет мыло «Зима» и продает его по цене 20 руб. за кусок. При такой цене потребители предъявляют спрос в размере Vспр1 (рис.8.4). Принимается решение выпустить супермыло «Зимушка-Зима», которое будет иметь более эффектную упаковку и бело-голубой цвет (в отличие от больнично-белого цвета «Зимы»). Расходы на бумагу, этикетку (упаковку), голубой краситель, на рекламу (под девизом: «Я мою руки только «Зимушкой-Зимой»), составят 5 руб. на кусок. Следовательно, «красная» цена такому «высококачественному» мылу – 25 руб., не больше. Но не для этого вы так долго трудились над «качеством» мыла. Вы устанавливаете цену в 2 раза больше цены «Зимы» – 40 руб. за кусок супермыла. Как на это отреагирует потребитель? Он не знает всех тонкостей производства вашего мыла. Для того чтобы понять, что в вашем мыле прибавки качества всего на 25%, а не 100% (если судить по цене), потребителю надо сначала мыло купить, развернуть и хотя бы один раз им помыться. Считая, что «супермыло» обладает особым качеством, потребитель не снижает спрос до объема Vспр2< Vспр1, а увеличивает до Vспр3> Vспр1.
Нарушается ли закон спроса? Нет, так как производитель тем или иным способом сумел воздействовать на то, что называется вкусами и предпочтениями потребителя. При этом кривая спроса сдвинулась вправо (от С1С1 к С2С2). Когда потребитель поймет, что изменения в качестве мыла незначительны, все «войдет в норму»: спрос опять вернется к виду С1С1, и потребители снизят объем своих закупок до Vспр2 (рис.8.5).
Что же необходимо сделать, чтобы поддержать спрос на выгодном для производителя уровне? Пока потребитель не опомнился, предложить еще одну новую марку мыла, чтобы сдвинуть кривую спроса еще больше вправо. Фирмы, использующие подобную стратегию, берут на вооружение лозунг: «Не дать опомнится потребителю!». И идут одна за другой марки мыла: «Январь», «Февраль»,…., «Понедельник», «Вторник» и т.д.
2014-02-02
1174
