2014-02-02
4564
Ценообразование в туризме - это процесс установления цены на конкретный туристский продукт или услугу. Ценообразование в туристской отрасли имеет ряд особенностей. [3]
1. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей потребителя, поэтому при установлении цен на услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.
2. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в туристской индустрии применяется сезонная дифференциация цен; спрос и соответственно цены на туристские услуги носят ярко выраженный сезонный характер.
3. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на внешнем рынке, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования.
4. Цены на туристский продукт должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, исторические памятники, природные заповедники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, пещеры).
|
|
|
Существуют четыре альтернативных метода определения цены продукта.
1. Ценообразование на основе издержек (затратный метод) - заключается в определении цены исходя из себестоимости и нормативной прибыли. Данный метод позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при определённых условиях (вытеснении с рынка конкурентов, проникновении на новый рынок и т.д.).
Существуют различные способы расчета цены тура на основе затратного метода.
1.1 Общий подход. В самом общем видецена тура для продажи (P) состоит из трех основных компонентов – суммы расходов (себестоимости или полных издержек), прибыли (сумма наценки) и налогов (НДС).
, где (1)
P – цена;
С – полные издержки производства;
R – рентабельность производства, % (в туристской отрасли: 5-20%);
Т – налоги.
При выборе уровня рентабельности предприятие учитывает свои потребности в массе прибыли, ограничения на рентабельность, устанавливаемые правительством, среднеотраслевой уровень рентабельности и рентабельность, заложенную в цены конкурентов.
Сумма полных издержек производства на туристское путешествие включает постоянные издержки (косвенные или накладные расходы) и переменные издержки (прямые издержки).
, где (2)
С – полные издержки производства;
FC – постоянные издержки;
VC – переменные издержки.
К постоянным издержкам (косвенным или накладным расходам) туроператоров относят расходы, которые остаются неизменными для фирмы в течение года, то есть затраты по управлению и содержанию туристского предприятия: арендные платежи, содержание офиса (связь, теплоснабжение, электроэнергия), заработная плата управляющего персонала, содержание транспорта, амортизация оборудования, оплата налогов и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от объёмов продаж.
|
|
|
К переменным (прямым) издержкам относят затраты на: транспортные услуги, размещение и проживание, питание, развлечение туристов, страховку, визовую поддержку, заработную плату внештатных сотрудников.
Однако, при расчёте необходимо учитывать также скидки туристам, комиссионное вознаграждение посредникам, количество туристов в группе и количество сопровождающих в группе. Практика туристического бизнеса различает такие виды комиссионного вознаграждения посредникам:
- комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков);
- розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или самостоятельно бронируют гостиничные номера.
Основная формула расчёта цены тура приобретает следующий вид:
, где (3)
D – скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;
Com – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);
t – количество туристов в группе;
a – количество сопровождающих группу (эскорт).
Пример калькуляции цены приведён в таблице.
Таблица – Калькуляция цены тура «Новый год» [4]
| Калькуляционные статьи | Показатели | ||
| % | Стоимостное выражение, долл. США | ||
| Группа (20 чел.) | 1 чел. | ||
| Визовое обслуживание | |||
| Страховка | |||
| Транспортные услуги | |||
| Проживание | |||
| Питание | |||
| Экскурсионное обслуживание | |||
| Итого переменных издержек | |||
| Постоянные расходы туроператора | |||
| Полная себестоимость тура | |||
| Налоги: Налог на пользователей автодорог НДС Итого налогов | 2,6 54,6 | ||
| Прибыль туроператора | |||
| Продажная цена тура (себестоимость + прибыль + налоги) | 353,6 | ||
| Налог с продаж | 353,6 | 17,68 | |
| Продажная цена с учётом налогов | 7425,6 | 371,28 |
1.2 Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг, состоящих из отдельных элементов. Услуги, входящие в туристский пакет, – транспортное обслуживание, гостиничные услуги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги и т.д.
Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена элемента n.(4)
Агрегатный метод можно представить в модернизированном виде:
Цена = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов. (5)
Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т. д.). Туристские организации применяют скидки со стоимости туристского продукта, например: сезонные, групповые скидки, скидки постоянным клиентам, группам школьников, специальные скидки, предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50-65 лет и т. д.
1.3 Метод на основе определения точки безубыточности и обеспечения целевой прибыли даёт возможность предприятию сравнить различные варианты цен на продукты для получения целевой прибыли. Анализ безубыточности – определение критических соотношений общей выручки и объёма производства (либо поставок), при котором компания будет способна покрыть все свои расходы без прибыли.[5] В основе этого метода лежит построение графика безубыточности.
|
|
|
Помимо графического способа для нахождения точки безубыточности можно воспользоваться следующими формулами:
1. Точка безубыточности в стоимостном выражении, рассчитывается по формуле:
Q = FC*P/ (P–VC), где (6)
Q – точка безубыточности,
FC – постоянные затраты,
VC – переменные затраты на производство единицы продукции,
P – цена единицы продукции,
(P–VC) – валовая маржа от единицы продукции.
По данной формуле можно найти минимально необходимую величину выручки, при которой прибыль будет равна нулю.
2. Точка безубыточности в натуральном выражении, находится по формуле:
Q = FC/ (P-VC) (7)
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ ЗАДАЧИ:[6]
При производстве 50 единиц продукции постоянные затраты составляют 1000 руб., выручка от реализации 4000 руб., переменные затраты 2000 руб. Найти точку безубыточности.
Решение:
FC = 1000 руб.
Найдем переменные затраты на единицу продукции:
VC = 2000/50 = 40 руб./шт.
Найдем стоимость единицы продукции (цену):
P = 4000/50 = 80 руб./шт.,
Для нахождения точки безубыточности в стоимостном выражении используем формулу 6:
Q = 1000*80/(80-40) =2000 руб.
Для нахождения точки безубыточности в натуральном выражении используем формулу 7:
Q = 1000/(80-40) = 25 штук
Вывод: Для покрытия всех затрат на производство и реализацию необходима реализация объема продукции 25 штук, выручка от реализации должна составлять 2000 рублей.
Туристская фирма, осуществляя ценовую политику, должна сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства туристского продукта и рассчитывать краткосрочные средние издержки одного тура. Производство может быть выгодно и с превышением предельных издержек при условии, что туристский продукт конкурентоспособен и востребован потребителем. В данном случае эффективность достигается увеличением объема продаж.
2. Ценообразование с ориентацией на цены конкурентов. Суть в том, что производитель (продавец) устанавливает цены на продукты несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. Однако здесь необходимо знать не только цены, но и качество туров конкурентов. В целом, эту информацию можно получить в ходе маркетинговых исследований.
|
|
|
Например, если тур фирмы «А» аналогичен турам основных конкурентов («Шаттл», «Аркона» и «Магазин горящих путёвок»), то фирма «А» вынуждена назначить цену, близкую к цене тура конкурентов (табл.). Если тур ниже по качеству по сравнению с конкурентом, то цена фирмы «А» будет меньше цены конкурентов. Возможно и иное соотношение, когда тур оказывается выше по качеству, а, следовательно, и по цене.
Таблица – Сравнительные ценовые характеристики предлагаемых туров по фирмам
| Фирма | Испания | Франция | Италия | Турция | Швеция |
| «А» | |||||
| «Аркона» | |||||
| «Шаттл» | |||||
| «Айрини» | |||||
| «Магазин горящих путёвок» | |||||
| «Турандот» |
3. Ценообразование с ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого продукта, определяемой следующими факторами:
- функциональностью продукта;
- психологическими преимуществами от использования продукта;
- уровнем сервиса.
Ценообразование начинается с выявления потребности и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске тура. Обычно покупатели используют для этого журнал «Туризм и отдых» или газету «Экста-М» и другие, где указаны «Цены от …». Руководствуясь такими ценами, покупатель определяет свой выбор. Турфирмы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
В рамках данного метода может быть применена методика определения цены на основе коэффициента эластичности спроса.
Коэффициент эластичности спроса – это отношение процентного изменения объема продаж к процентному изменению цены продукта.
(8)
При значении этого показателя, большем единицы, спрос считается эластичным. При изменении цены соответственно изменяется объем продаж товара. При значении, меньшем единицы, спрос неэластичен, т.е. при изменении цены нельзя рассчитывать на значительное изменение спроса.
Величина эластичности спроса по цене, как правило, выражается отрицательным числом, так как переменные находятся в обратной зависимости. Объем спроса имеет тенденцию роста при падении цены и уменьшается при ее повышении.
Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.[7]
, где (9)
– оптимальная цена продаж;
VC – переменные затраты;
– ценовая эластичность.
Спрос на этнические и деловые поездки, не имеющие приемлемой альтернативы для туриста, будет менее чувствителен к изменению цены, чем на путешествия с целью развлечения и отдыха. Особенно живо реагирует спрос на колебания цен на туристский продукт «море– солнце– пляж», определяя географию поездок на отдых. С удорожанием обслуживания на каком-либо курорте люди легко переходят на субституты, предъявляя повышенный спрос на другие конкурирующие с ним, более дешевые места отдыха.
ПРИМЕР:
Многолетние исследования в этой области специалистов ВТО позволили сделать следующие обобщающие выводы. По расчетам экспертов, величина эластичности спроса по цене для принимающей страны находится в пределах от – 1 до – 2. Если туристское направление относительно подешевело на 10%, например, в результате изменения обменного курса валюты при сохранении прежнего уровня инфляции, то его рыночная доля возрастает на 10–20% в течение трех лет. Именно столько времени требуется для того, чтобы проявилась ответная реакция потребителей на изменение цен на путешествия. Окончательно потребители приспосабливаются к новым ценам только через пять лет.
Значения эластичности спроса по цене различаются по регионам мира и видам поездок. Для внутрирегиональных путешествий по Европе она сравнительно низка – 0,8. Наиболее эластичен спрос на непродолжительные поездки по цене для принимающих стран Ближнего Востока. Для этого региона эластичность спроса по цене равна – 2,5. Опрос на дальние путешествия обычно менее чувствителен к изменению цен, чем на ближние расстояния.
Для стран – поставщиков туристов эластичность спроса по цене равна – 1,5. Рост цен на зарубежные путешествия (вне зависимости от направления) на 10% приводит к сокращению выездного потока в течение трех лет на (15%. Как и в первом случае, эластичность спроса ниже на межрегиональные поездки, чем на внутрирегиональные. Например, в Европе она равна – 0,6 и –1,9 соответственно.
Среди регионов мира эластичность спроса по цене выше в Европе и на Ближнем Востоке. Это объясняется большой долей путешествий на отдых в их выездных туристских потоках. Спрос на такого рода путешествия и о цене эластичнее, чем на командировки, посещение родственников и знакомых, другие туристские поездки.
Все, о чем шла речь ранее, относится к так называемой нормальной, или правильной, эластичность спроса по цене, когда повышение (снижение) цен приводит к уменьшению (росту) спроса. Однако на практике известны ситуации, при которых переменные меняются однонаправленно, и высокие цены стимулируют увеличение спроса. Эта зависимость имеет место на рынке элитарного туризма, например, при выборе самых дорогих кают на круизном теплоходе или ресторана для ужина в городе. В данном случае люди покупают престиж, а не просто вещь или услугу, и демонстрируют свое благосостояние. В экономической литературе это явление получило название «эффекта снобизма».[8]
