Вопрос 3. Ценовые стратегии туристского предприятия

Комбинированный метод представляет собой сочетание методов, рассмотренных выше. Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного тура. Цена эта часто бывает в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью, максимальная – потребительской ценностью продукта.

Вследствие постоянного воздействия экономических, политических, природных и других факторов возникает необходимость управления ценами, что приводит к модификации базисной цены. Модификация осуществляется посредством изменения цен в прейскурантах, прайс-листах, каталогах, предоставления скидок, компенса­ций, расширения возможных форм оплаты, оговорок в контрактах.

Прейскуранты, каталоги – это систематизированные сборники цен на реализуемый товар. В контракте между партнерами и договоре с клиентом оговаривается право продавца туристского продукта (услуги) изменять цену в случае изменений в издержках производства, других экономических усло­виях, что подтверждается предъявлением калькуляции на момент продажи.

Сконто – скидки с первоначальной продажной цены при платеже на­личными или до срока.

Оптовые скидки означают снижение цены при оптовой покупке опреде­ленного количества туров, мест в самолете или гостинице. Скидки побуждают покупателя обращаться к одному и тому же продавцу, поскольку сумма ски­док от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных про­давцов. Турфирма, хотя и снижает цены, ускоряет реализацию своего продук­та, а значит и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки предоставляются туристским агентствам и дру­гим фирмам, входящим в сбытовую сеть туроператора.

Сезонные (предсезонные и послесезонные) скидки для покупателей, при­обретающих туристский продукт или услугу в период отсутствия основного спроса на них, очень широко используются гостиницами, авиакомпаниями, туристскими компаниями.

Прочие скидки. Таковыми могут быть ценовая скидка в рамках реклам­ных туров и других рекламных акций, проводимых с участием туристских фирм; скидка или компенсация юбилейному клиенту в честь дня основания фирмы, профессионального праздника.

При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты

1 Туроператор продает турагенту пакет услуг по цене, которую он должен получить с последнего В этом случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора, который не вмешивается в процесс установления этой надбавки.

2. В целях полной продажи туристических пакетов и сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту пакет услуг для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости туристического пакета.

При фиксации цены пакета услуг могут использоваться три варианта:

1) цена пакета из расчета па одного туриста;

2) цена пакета в расчете на группу;

3) дифференцированные цены на одного туриста зависимости от численности группы (используются как компромисс в соглашении между фирмой, отправляющей и фирмой, принимающей)

Ценовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных продуктов, стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

1. Ценовые стратегии для существующих продуктов.

1.1. Стратегия стабильной цены (неизменной, долговременной). Данной стратегии придерживаются фирмы в отраслях стандартизированных товаров (бензин, зерно, металл).

1.2. Стратегия средней цены является наиболее типичной для большинства фирм. Придерживаются фирмы, заинтересованные в стабильности своей деятельности, в возможности получать справедливую прибыль в долгосрочной перспективе.

1.3. Стратегия скользящей падающей цены применяется в отношении товаров массового спроса с большим объёмом реализации, рынок которых является высокоэластичным к изменению цены.

1.4. Стратегия низкой цены (стратегия «вытеснения») используется фирмами для проникновения на внешние рынки, увеличения своей доли на внутреннем рынке, эффективной загрузки производственных мощностей.

1.5. Стратегия ценовой сегментации основана на социопсихических особенностях отдельных групп потребителей.

1.6. Стратегия гибких цен предполагает чуткую реакцию при ценообразовании на конъюнктуру рынка. Входят стратегии дискриминационных цен.

1.7. Стратегия цен на изделие, снятое с производства (например, выпуск запасных частей к снятым с производства товарам широкого потребления). Потребители готовы платить более высокие цены за эти изделия.

2. Ценовые стратегии для новых продуктов.

2.1. Стратегия «снятия сливок» применяется для продуктов, впервые появляющихся на рынке, особенно для тех, кто имеет патентную защиту. Эта стратегия способствует созданию «имиджа» качественных туристских услуг у покупателей, что может облегчить реализацию туристского продукта в дальнейшем при снижении цены. Основной недостаток рассматриваемой стратегии ценообразования состоит в том, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.

2.2. Стратегия проникновения на рынок используется фирмами на сформировавшемся рынке, которые пытаются увеличить свою долю рынка за счёт низких цен. Такая стратегия возможна при объемах, которые позволяют возмещать за счет общей массы прибыли потери на продаже отдельных туристских услуг. Это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» практически неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм). Указанная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов предлагаемых туристских услуг обеспечивает снижение издержек.

2.3. Стратегия «неокруглённых цен» («психологических цен») базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. Цифра 7 производит на покупателей больший эффект, чем цифра 9.

2.4. Стратегия дифференциации цен по качеству.

2.5. Стратегия целевой прибыли. Фирма назначает цену исходя из желаемой прибыли, которую хотела бы получить в течении какого- либо периода. Могут меняться цена и объём продаж, но запланированный объём прибыли должен быть обеспечен.

На различных этапах деятельности туристской организации каждая из этих стратегий может быть признана правомерной и являться достаточно эффективной. Однако следует отметить, что в туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического ценообразования.