double arrow

Вопрос 1. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга туристского предприятия

Тема 3.2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

  1. Цена и ценовая политика в комплексе маркетинга туристского предприятия.
  2. Методы ценообразования. Виды скидок в туризме.
  3. Ценовые стратегии туристского предприятия.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех лю­бого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

В самом узком смысле, цена – экономическое понятие, означающее количество денег, за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара (услуги).[1]

В широком смысле, цена – это сумма ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Цена – мощный и гибкий маркетинговый инструмент (один из элементов 4Р), использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия. Цена выполняет следующие функции:

  1. формирует уровень спроса и, следовательно, объём продаж;
  2. определяет рентабельность всей деятельности предприятия;
  3. существенно влияет на позиционирование продукта и фирмы в глазах потенциальных покупателей;
  4. является средством конкурентной борьбы.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень су­щественное влияние оказывает комплекс политических, эко­номических, психологических и социальных факторов. В сов­ременных условиях хозяйствования цена выступает как свя­зующее звено между производителем и потребителем турист­ских услуг, как механизм, обеспечивающий равновесие между спросом и предложением.

Факторы, влияющие на уровень цен в туризме:

1. Внешние:

- состояние экономики;

- государственное регулирование цен;

- тип рынка;

- международное окружение;

- политическая ситуация;

- потребители, их платежеспособность;

- конкуренты;

- участники каналов товародвижения от производителя до реализации туристского продукта;

2. Внутренние:

- цели туристского предприятия;

- имидж;

- менеджмент;

- собственные затраты туристского предприятия;

- финансово-экономическое состояние;

- стадия жизненного цикла продукта на рынке и др.

Структуру цены на туристский продукт можно предста­вить следующими элементами:

- себестоимость туристской услуги;

- косвенные налоги по отдельным видам деятельности;

- прибыль туристской организации;

- скидки для отдельных групп туристов;

- надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу посредника.

Основу цены туристской услуги составляет себестои­мость, которая характеризует текущие издержки туристской организации на производство и реализацию услуг. В туристском бизнесе доля затрат в цене услуг предприятия (без НДС), как правило, составляет 80-85%. Любая организация стремит­ся к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском услуг, и получить достаточную прибыль. Прибыль обеспечивает финансирование текущих расходов и развитие предприятия.

В практической деятельности каждая туристская органи­зация определяет и систематически корректирует уровень цен на предоставляемые услуги, то есть формирует оптимальную ценовую политику.

Ценовая политика представляет собой ме­ханизм принятия решений о поведении туристской организа­ции на рынке в области ценообразования, исходя из целей и задач предпринимательской деятельности, внутрифирменных установок, уровня издержек производства и других факторов.

Другими словами, ценовая политика – это искусство определения и управления ценами продуктов фирмы в соответствии с её стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке.

Ценовая политика реализуется поэтапно и в общем виде может осуществляться в последовательности, представленной на рисунке.

Рисунок – Этапы формирования ценовой политики фирмы[2]

Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Можно выделить три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики:

  1. Цели, связанные с прибылью:

- максимизация прибыли в долгосрочном периоде;

- максимизация прибыли в краткосрочном периоде;

- максимизация рентабельности.

  1. Цели, связанные с объёмом продаж:

- максимизация объёма продаж в натуральных единицах измерения продукта;

- максимизация выручки;

- увеличение темпов роста продаж;

- увеличение доли рынка фирмы.

  1. Цели, связанные с конкуренцией:

- стабилизация существующего положения;

- позиционирование относительно конкурентов.

Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот.

Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале.

Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов.

Этап 5. Выбор метода ценообразования и предварительный расчёт вариантов цены с учётом скидок и наценок.

Этап 6. Установление окончательной цены и разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывая интересы самого предприятия.


Сейчас читают про: