double arrow

Вопрос 4. Стимулирование сбыта. Личная продажа и прямой маркетинг

Стимулирование продаж (сбыта) – система поощрительных мер, направленных на увеличение объёмов реализации товаров и услуг. Эти меры носят краткосрочный характер и, как правило, неэффективны для создания долгосрочной ориентации на данную марку.[16]

Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш продукт немедленно!». Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач.

Задачи стимулирования сбыта:

  1. увеличение объёма продаж;
  2. сокращение непроданных продуктов;
  3. привлечение внимания к фирме и её продуктам;
  4. поощрение и мотивирование действий различных субъектов рынка;
  5. сбалансирование колебаний спроса.

Существует две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая.

К ценовой форме относятся: скидки (сезонные и в случае долгосрочного бронирования, бонусные, детские), купоны, возврат денег и т.д. Купоны – сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определённой скидки при покупке тура. Существуют следующие разновидности купонов: вкладываемые в упаковку товара; распространяемые агентами по сбыту; рассылаемые по почте; печатаемые в газетах; распространяемые через журналы и приложения к ним.

К неценовым формам стимулирования сбыта относятся:

- выражаемые в натуральной форме (фирменные подарки, дополнительные услуги и т.п.);

- выражаемые в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях и т.д.). Выгода для участников выставок самая различная, включая получение новых возможных клиентов, налаживание контактов с посредниками, представление новых продуктов, знакомство с новыми клиентами, повышение объема реализации, предоставление потребителям информации о своем продукте с помощью публикаций, видеофильмов.

Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?

2) кто будет принимать участие в программе?

3) как эта программа будет рекламироваться?

4) какой длительности будет эта программа?

5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и работающему персоналу.

1. Потребители. Цели стимулирования:

– познакомить потребителя с новинкой;

– «подтолкнуть» его к покупке;

– увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

– снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

– поощрить приверженцев конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к мар­ке и фирме.

Приемы (виды):

– скидки с цены;

– применение коммуникаторами дисконт­ных расчетных карт;

– распространение купонов;

– премии;

– образцы (пробные туры);

– дегустация;

– «подкрепление» продукта (номер «люкс» по цене стандартного, индивидуальные туры по групповой цене, бесплатная доставка билетов, бесплатная экскурсия, предоставление кредита и др.).

2. Торговые посредники.Цели стимулирования:

– поощрить увеличение объема сбыта;

– стимулировать заказы максимальных по объему партий продукта;

– поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного продукта;

– снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников.

Приемы (виды):

– скидки с цены при оговоренном объеме партии продукта;

– награждение по итогам сезона;

– предоставление оговоренного количества единиц продукта посред­нику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства;

– премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже продуктов сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

– организация конкурсов турагентов;

– участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»);

– организация съездов турагентов и развлекатель­ных поездок для них;

– «сбытовой зачет»;

– бесплатное повышение квали­фикации персонала посредников

3. Собственный персонал.Цели стимулирования:

– увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

– поощрить наиболее эффективно работающих;

– дополнительно мотивировать их труд;

– способствовать обмену опыта между менеджерами и т. д.

Приемы (виды):

– премии лучшим работникам;

– предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

– организация развлекательных поездок и предоставление бесплатных путёвок для передовиков за счет фирмы;

– конкурсы менеджеров по продажам с награждением победителей;

– расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

– проведение конференций с участием менеджеров;

– бесплатное обучение;

– всевозможные моральные поощрения.

Личная продажа – представление продукта (услуги) одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.[17] Другими словами, персональная (личная) продажа – устная презентация продукта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

Персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара. Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:

  1. возможность более точного определения потребностей клиента;
  2. доведение до покупателя полной информации о продуктах (услугах);
  3. индивидуальный подход к клиентам.

Прямой маркетинг –использование почты, телефона, электронной почты и других средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных потребителей с целью осуществления продаж без прямого контакта с продавцом.[18]

Для того чтобы турфирмы в своей работе могли использовать телефонный маркетинг, основу которого составляет персональ­ное обращение к клиенту, следует составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами с указанием обслужива­ющего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Со всеми клиентами необходимо наладить «обратную» связь:

– перед отъездом в путешествие позвонить всем туристам в целях уточнения всех формальностей;

– после окончания поездки (желательно на следующий день) узнать, благополучно ли прошло путешествие, выяснить реаль­ную ситуацию, был ли клиент доволен качеством сервиса, соот­ветствовала ли цена предложенным услугам, были ли выполне­ны условия договора (тем самым можно оценить работу своих партнеров по бизнесу);

– в течение года клиентам рассылать каталоги с предложения­ми своего турпродукта к каждому сезону (зима, лето), дальней­шим развитием такого личного контакта может стать обраще­ние по телефону;

– поздравлять с календарными праздниками. Внимательное отношение к клиентам позволит сформиро­вать устойчивую клиентуру и создать положительный имидж турфирмы.


Сейчас читают про: