Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Еще в 60-х гг. XX в. Т. Левитт предложил концепцию центростремительного маркетинга, в которой компания, занимающаяся бизнесом, должна систематически и осознанно оценивать свои коммерческие послания, которые она отправляет во внешний мир, независимо от того, касается ли это ее рекламных сообщений, дизайна продукции, упаковок, оформления и пр. Сегодня в распоряжении маркетолога, в отличие от ситуации 60-х гг. XX в., имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникативных инструментов: пресса, радио, телевидение (наземное, спутниковое, кабельное, интерактивное), телефон, почта, Интернет и пр. Мощь информации, дающая ей возможность преодолевать любые барьеры, обусловливает возрастание роли интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - ИМК).

В литературе можно встретить следующие определения ИМК: «Менеджмент и контроль над всеми маркетинговыми коммуникациями». «Обеспечение того, чтобы позиционирование бренда, персональный характер и отправляемые сообщения на рынок обладали синергетикой применительно к каждому элементу коммуникаций и реализовывались в рамках единой стратегии». «Стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами». Последнее из приведенных определений является наиболее полным, однако существуют элементы, входящие во все три определения и в силу этого являющиеся основными: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям; описание процесса стратегического менеджмента; отношение к экономической и эффективной стороне рассматриваемого процесса; то, что процесс может быть использован в любом типе организации.

По мнению Д.Е. Шульца, С.И. Танненбаума и Р.Ф. Лаутерборна ИМК «означают общение с людьми, которые покупают или не покупают товары и услуги, - эти люди строят свои суждения прежде всего на том, что они видят, слышат, чувствуют и т.д., причем не только в отношении вашего товара или услуги. Это означает появление реакции, а не продолжение одностороннего монолога. И это также означает ответственность за результаты, а не просто рейтинги у аудитории или последующие воспоминания. Иными словами, сейчас речь идет о получении дохода на инвестиции, а не просто о расходовании выделенных денег».

Рассматривая концепцию ИМК, Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. отмечали, что в ее основе «...лежит проведение анализа начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается. Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей … характеристики потребителей».

Обобщая приведенные выше определения, можно сделать вывод, что ИМК - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: объединяющая 3 разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией. Целью ИМК является создание синергии, т.е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Характер и интенсивность ИМК, их важность и значимость для деятельности предприятия на рынке во многом определяется принципами тех концепций, на которые в своей маркетинговой деятельности оно опирается. Более того, само возникновение ИМК стало возможным лишь при появлении концепции маркетинга взаимодействия. В теории существует несколько подходов к пониманию концепции маркетинга взаимодействия: маркетинг партнерских отношений, маркетинг взаимоотношений, маркетинг взаимодействия.

Исходя из сущности маркетингового коммуникативного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделяют следующие ключевые принципы ИМК. ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. То есть ИМК - это двухсторонний процесс, так как обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.2 в приложении 1.

Маркетологи рассматривают четыре основные причины применения ИМК: Высокая эффективность. ИМК являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта (вообще, реклама должна использоваться в ИМК для максимизации своих сильных сторон с учетом других инструментов маркетинговых коммуникаций и вместе с ними). Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией и необходимы новые технологии взаимоотношений. Важная роль в развитии международного маркетинга. Отличительная черта современности – интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК. Способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы. Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно.

В последнее время все большее количество компаний используют ИМК в своей деятельности. Согласно исследованию американской ассоциации содействия маркетингу, 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Схема действия интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии представлена на рис. 1.3 в приложении 1.

Таким образом, ИМК - это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие - такие, как реклама, РR, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя - как на поток информации из недифференцируемых источников. ИМК являются частью целенаправленного процесса менеджмента.

Заключение

Для того, чтобы эффективно продать свой товар современному потребителю, компании необходимо сопровождать эти товары информативными, привлекательными и оригинальными сообщениями. С этой целью они должны эффективно использовать маркетинговые коммуникации - процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Маркетинговые коммуникации – это распространение сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами.

Традиционный маркетинговый коммуникативный набор состоит из следующих основных коммуникативных инструментов: продавцы; реклама; кампании продвижения продаж; прямой маркетинг; паблик-рилейшнз; спонсорство; выставочная деятельность; корпоративный имидж; упаковка; кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли; неформальное мнение; Интернет и новые среды.

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникативный набор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.

Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций должна находиться в центре внимания.

В настоящее время растёт конкуренция между производителями в мировом масштабе, стремительно развивается технический прогресс, потребитель имеет возможность получать самую разнообразную информацию и из разных источников. И на этом поле предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции, к своему имиджу. С позиций маркетинга это означает, что компании должны добиваться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций.

Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетингового комплекса – маркетинга-микс. Это особенно важно для небольших фирм, которые не могут себе позволить крупные расходы и рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

В целом, концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: создание системы коммуникационных посланий с использованием различных маркетинговых коммуникаций, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных различных средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

В заключение подчеркнем, что современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров/услуг довольно сложно. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за отличным качеством продукции, установить на нее самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары/услуги, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров/услуг потребностям и желаниям потребителей. Поэтому сегодня ключевым фактором маркетинга являются коммуникации.

Список использованной литературы

1.Аникина А.А. Маркетинговые коммуникации при минимальных затратах // Маркетинг услуг. - 2008. - № 4. - С. 292-301.

2.Багаева Т.Л. Социализация - основной вектор развития маркетинговых коммуникаций // Этап: экономическая теория, анализ, практика. - 2010. - № 2. - С. 148-158.

3.Барнетт Дж., Мориатти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2008. – 456 с.

4.Бойченко Н.А., Тарасов А.С. Исследование сущности маркетинговых коммуникаций и их роль в маркетинговой деятельности организации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - № 3. - С. 429-436.

5.Бровко С.Л. Новое и традиционное в маркетинговых коммуникациях страховщиков // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010. - № 3. - С. 234-241.

6.Васильев Е.Ж., Трофименко Е.Ю. Стратегический подход к маркетинговым коммуникациям // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2007. - № 17. - С. 70-75.

7.Данилов С. Реклама в Сети. От статичных размещений к оплате за действие // Практический маркетинг. - 2010. - № 7. - С. 11-15.

8.Дмитриева Е.Н. Креативная деятельность в маркетинге и ее роль в формировании маркетинговых коммуникаций // Экономические и гуманитарные науки. - 2010. - № 4. - С. 131-134.

9.Ежова О.Е. Маркетинговые исследования в повышении конкурентоспособности предприятий: коррекция процесса // Известия Волгоградского государственного технического университета. - 2006. - № 5. - С. 128-134.

10.Климин А.И., Захарова А.А. Инструментарий для оценки эффекта и эффективности маркетинговых коммуникаций // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. - 2009. - № 79. - С. 298-306.

11.Орлов А.Н. Об оценке эффективности использования маркетинговых коммуникаций на рынке алкогольной продукции // Экономические и гуманитарные науки. - 2010. - № 2. - С. 97-100.

12.Тарасов А.С. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2010. - № 1. - С. 450-454.

13.Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации.: Пер. с англ. - М.: ИНФРА-М., 2010. – 421 с.