Назначение ответственных за проведение мероприятий кампании

Вопрос 5. Разработка и реализация рекламной (коммуникационной) кампании.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.

1. Определение цели. Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

– создание осведомленности;

– предоставление необходимой информации;

– создание положительного имиджа;

– формирование благожелательного отношения;

– подтверждение имиджа;

– создание предпочтения;

– формирование убежденности;

– побуждение к приобретению продукта;

– увеличение объема продаж;

– изменение поведения целевой аудитории.

2. Изучение целевой аудитории – по­лучателей коммуникационных обращений. Целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

3. Разработка предварительного бюджета кампании. К наиболее распространённым методикам исчисления бюджета коммуникаций относятся:[20]

– метод возможных расходов;

– метод фиксированного процента (например, 5% от дохода);

– метод максимальных расходов;

– метод соответствия конкурентам;

– метод соответствия целям и задачам фирмы.

5. Разработка идеи (концепции). Рекламная идея – это разработка концепции рекламы, определяющей ЧТО и КАК мы будем сообщать потребителю о продукте, чтобы добиться от него желаемых для нас действий. Разработка рекламной идеи включает в себя:

– анализ ситуации: продукт, рынок, потребители, конкуренты;

– формулировка основного рекламного сообщения;

– создание креативной концепции: визуальная концепция, слоган, вербальная концепция.

Рекламный слоган – это рекламный лозунг, девиз или призыв, который используется в виде рекламного текста (состоит, как правило, из 6-10 слов).

Рисунок – Примеры идей (концепций) рекламы для туристской компании

Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами «круга естественных цветов».

По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:

– красный – стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;

– зеленый – успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;

– синий – угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;

– желтый – стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;

– оранжевый – ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.

Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.

Рисунок – «Круг естественных цветов»

6. Определение каналов коммуникации. В рекламной кампании очень редко используется только один элемент коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и др.). В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо знать их сильные и слабые стороны. Средство рекламирования определяется следующими факторами:

– Наибольшим охватом аудитории;

– Донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

– Разумными затратами на размещение рекламы.

Стоимость рекламного объявления определяется по формуле:

, где (1)

– показатель стоимости рекламы на 1000 чел.;

– стоимость полосы рекламы в конкретном издании;

T – тираж издания.

Затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате их использования. Исследования показали, что существует закономерность, по которой при первом знакомстве с рекламой процент запомнив­ших ее зависит от средства рекламирования, например: рек­лама на радио – 5%; цветная реклама в журнале – 10%; телевизи­онная реклама – 17%; кинореклама – 70%.[21]

7. Утверждение окончательной сметы. В смете указываются затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду. При распределении затрат на продвижение продукта по видам рекламных средств (в процентах от общей суммы затрат) могут быть использованы следующие соотношения: реклама в прессе – 30%; печатная реклама – 20%; реклама по линии Direct Mail – 10%; затраты на сувениры –7%; личные продажи – 7,5%; связи с обще­ственностью (PR) –7,5%; выставки – 15%; непредвиденные расхо­ды – 3%.[22]

8. Разработка развернутого плана мероприятий кампании. Календарный план может иметь следующий вид (табл.).

Таблица – Примерный календарный план рекламной кампании (для заполнения)

Средства коммуникаций и носители рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Сумма (руб,)

Ответ­ствен­ное лицо

Испол­нитель

Телевизионная реклама

Печатные объявления в прессе (газета журнал).

Фирменная печатная продукция (каталоги, буклеты, визитки)

Наружная реклама (собственный информационный стенд, банер, штендер и т.д.)

Участие в ярмарках, выставках

Связи с общественностью (спонсорство, общественная деятельность и пр.)

Интернет-реклама (создание web-сайта, рассылка пресс-релизов по e-mail, участие в социальных сетях и др.)

Директ- мейл (факсовая рассылка пресс-релизов на предприятия).

Личные продажи

Итого:

9. Практическая реализация кампании. На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

10. Контроль результатов. Оценку целесообразности рекламы выполняют по показателям: эффективность рекламы– это отношение результатов к зат­раченным средствам; действенность– это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Степень воздействия рекламы на потребителей определяется по формуле:

Д = К/С, где (2)

Д – степень воздействия (действенность) рекламы;

К – число потребителей, купивших рекламируемый продукт (т.е. по результатам рекламирования);

С – общее число потребителей, купивших продукты.

В общем виде эффект рекламы можно вычис­лить по формуле:

, где (3)

Э – эффект рекламы;

– выручка от продаж после рекламирования;

– выручка от продаж до рекламирования;

– затраты на продвижение продукта.