double arrow

Вопрос 1. Организация маркетинговой деятельности туристского предприятия. Типология организационных структур


Тема 4.1 ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

РАЗДЕЛ 4 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ

План лекции

  1. Организация маркетинговой деятельности туристского предприятия. Типология организационных структур.
  2. Контроль маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности на туристском предприятии включает в свой состав следующие вопросы:

– Построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом на фирме;

– Подбор маркетологов и повышение их квалификации;

– Организация рабочих мест маркетологов;

– Организация взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация маркетинга может принимать различные варианты. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут быть:[23]

– функциональная организация;

– организация по продуктовому принципу;

– организация по региональному принципу;

– рыночная организация.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Схема, приведенная на рисунке 1, может варьироваться в зависимости от индивидуальных особенностей каждой туристской фирмы. Она не исключает возможностей сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины туристского предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, некоторые фирмы выделяют специальные подразделения по рекламе и организации общественного мнения.

Рисунок 1 – Функциональная организация службы маркетинга

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуре тем, что здесь особый упор делается на руководстве предоставлением отдельных видов туристских продуктов (рис. 2). При этом по каждому туристскому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту.

 
 
Руководитель службы маркетинга


Рисунок 2 – Организация службы маркетинга по продуктовому принципу

Крупные туристские фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках (рис. 3).

Рисунок 3 – Региональная организация службы маркетинга

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл. 1.).

Таблица 1 – Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональ­ной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эф­фективности работы Снижение качества работы с рас­ширением номенклатуры про­дуктов Отсутствие механизма поиска не­традиционных видов и направле­ний деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками, "местничество", борьба за част­ный интерес, а не за общий инте­рес фирмы
Организация по продуктовому принципу
Полный маркетинг каждого про­дукта Возможность изучения специфики потребностей и основных потре­бителей по каждому продукту Широкий круг обязанностей одно­го сотрудника затрудняет рост ква­лификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений
Организация по региональному принципу
Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комп­лексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рын­ка с учетом его специфики Сложная структура Низкая степень специализации ра­боты отделов Дублирование функций Плохое знание номенклатуры про­дуктов Отсутствие гибкости

В наибольшей степени концепции маркетинга соответствует рыночная организация управления маркетингом на фирме. Она нацелена на более полное удовлетворение требований, предъявляемых к товару отдельной группой потребителей (сегментом), т.е. реализует принцип углублённого сегментирования при работе с рынком.

При организации маркетинговой структуры туристского предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

– системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

– высокие аналитические способности;

– умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

– коммуникабельность;

– дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны обладать широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца и пунктуальностью немца.


Сейчас читают про: