Этапы проведения маркетинговых исследований

Рисунок 2.Методы сбора данных

Рисунок 1. Виды маркетинговых исследований

Подробнее рассмотрим каждый из видов маркетинговых исследований.

1. По целям исследования:

1 .1. Разведочные исследования – это исследования, проводимые с целью сбора информации для выявления и постановки проблем и гипотез, а также установления приоритетов среди задач исследования. Для проведения разведочного исследования особенно для малых фирм может быть достаточно изучить опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме.

Среди методов проведения можно выделить: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, экспертный опрос, наблюдение и т.д.

Пример разведочного исследования.Компания по производству детского питания столкнулась с проблемой снижения объемов продаж. Перед проведением основного исследования необходимо провести предварительное (разведочное исследование) для формирования гипотезы. Причин снижения сбыта может быть много. Однако в данном случае было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

1 .2. Дескриптивные (описательные) исследования – маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов:

Кто (является потребителем продукции фирмы)?

Что (поставляет фирма на рынок)?

Где (потребители приобретают данные продукты)?

Когда (потребители наиболее активно покупают эти продукты)?

Как (используется приобретенный продукт)?

Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений, опросов, фокус-групп, постановки экспериментов, использования проекционных методов.

Пример дескриптивного исследования. Отделу маркетинга престижного ТЦ «Республика» требуется определить долю лояльных покупателей и их восприятие магазина с точки зрения различных критериев.

1.3. Казуальные исследования, проводимые для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Данные исследования отвечают на вопрос: «Почему?». Например, в ходе исследования устанавливается связь между уровнем интенсивности рекламы и спросом потребителей.

Фармацевтическую компанию интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано 12 аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайно отобранные половина из них были оборудованы средствами радиотрансляции, а в остальных даже существующие там средства радиотрансляции были удалены. Данные о продажах лекарств в натуральном и стоимостном выражении регистрировались в течениетрех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе четырехнедельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств по крайней мере вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, скорее всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

2. По условиям проведения:

2.1. Кабинетные исследования осуществляются на основе сбора, обработки и анализа вторичной информации о рынке. Подобные исследования относительно недороги и дают возможность получить ответы на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.

2.2. Полевые (первичные) исследования означают изучение рынка на месте, что дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, определять товары, пользующиеся наибольшим спросом на данном рынке и данной группой потребителей. Это наиболее сложные и затратные методы изучения рынка.

На схеме представлено основные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях.

3. По способу сбора и характеру информации:

3.1. Количественные исследования обычно осуществляются с помощью различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

3.2. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

4. По частоте проведения. Маркетинговые исследования проводятся или с целью постоянного мониторинга маркетинговых мероприятий, или для решения отдельных проблем.

4.1. Постоянные мониторинговые исследования:

а) постоянные, основанные на неизменной выборкеисследования потребления и сбыта, с помощью которых производится оценка тенденций развития.

б)проводимые через регулярные промежутки времениисследования-разрезы, с помощью которых производится выявление ситуации, например, ежегодно.

Постоянными являются исследования "Омнибус"- это регулярно повторяемое исследование на базе интервью с вопросами нескольких заказчиков, выполняемые ежегодно или несколько раз в год, в которых представляется как бы разрез потребительского поведения, покупательских привычек, использования средств информации, способов потребления продукции и мнений о них. Каждое из предприятий-заказчиков "Омнибуса" получает отчет только по своим вопросам. Такая организация исследовательских работ применяется тогда, когда заказчику необходимо изучить какую-либо узкую область проблем и вопросов мало. Для заказчика исследование получается недорогим, так как затраты на исследование распределяются между несколькими сторонами. Темы исследований этого типа могут быть самыми разными. Например, исследования "Омнибус" используются для изучения следующих вопросов: структура покупателей данного вида продукции, мотивы покупки, способы использования продукции, имидж продукции, известность продукции, имидж предприятия, влияние рекламы.

С помощью исследований "Омнибус" производится изучение и более общих вопросов, таких как, например, мнений об экономике, оценок экономического развития или мнений о различных социальных вопросах.

4.2. Отдельные исследования или исследования "ad hoc" носят разовый характер и применяются для решения отдельных проблем. Эти исследования с начала до конца проводятся "по индивидуальному заказу".

Отдельное исследование проводится тогда, когда исследуемая проблематика носит широкий и сложный характер. Из методов сбора данных обычно используются интервью разного типа. Тематика отдельных исследований различная. Она может быть связана со следующими вопросами: удовлетворенность клиентов, имидж продукции или предприятия, способы приобретения и использования продукции, тестирование названия, свойств, упаковки, рекламы, общественное мнение.

Затраты на проведение отдельного исследования выше затрат на исследования типа "Омнибус", а само проведение занимает больше времени.

Процесс проведения исследования состоит из нескольких этапов. Он начинается с определения проблемы и составления проекта исследования. Последующими этапами являются сбор материала, его анализ и составление отчета о результатах. Эти этапы показаны на рис. 3