Неопределенность рыночной среды

Пределы планирования

Возможности планирования в экономической организации предприятия ограничены рядом объективных и субъективных при­чин. Рассмотрим наиболее важные из них.

Любая экономическая организация, будь то западная фирма или российское предприятие, в своей деятельности неизбежно сталкивается с неопределенностью. Фирма не обладает достаточ­ными (полными) данными о своем настоящем и будущем, она не в состоянии предугадать все изменения, которые могут произойти во внешней среде. Планирование и является одним из способов "прояснения" внутренних и внешних условий деятельности. То есть планирование - это инструмент преодоления неопределенности. Там, где есть планирование, неопределенность сокращается.

Однако любой, даже самой мощной фирме не по силам полно­стью устранить неопределенность, а значит, целиком спланировать свою деятельность. Ведь устранить неопределенность - значит уст­ранить сам рынок, разнообразие несовпадающих интересов и дей­ствий субъектов рынка. Конечно, фирмы стремятся упорядочить свои внешние отношения путем вытеснения воздействий рынка на свою деятельность, и такие усилия приносят определенный успех.

Контроль над рынком может осуществляться несколькими спо­собами. Среди них:

• вертикальная интеграция;

• контроль над спросом;

• контрактные отношения;

• создание предпринимательских сетей.

Вертикальная интеграция означает, что планирующая орга­низация присоединяет путем слияния или поглощения фирмы-поставщики и/или фирмы-клиенты. То есть объединяются фирмы, входящие в состав единой технологической цепочки. Таким обра­зом, внешние сделки превращаются во внутрифирменные. В ре­зультате фирма получает элементарную гарантию постоянных и стабильных поставок сырья, капитала, рабочей силы, а также регу­лирует затраты на приобретение нужных экономических ресурсов.

Вертикальная интеграция давно и хорошо известна россий­ской экономике. В советский период вертикальное интегрирование проводилось принудительно, на основе директивных действий цен­тральных управляющих органов. Так был создан знаменитый АПК - аграрно-промышленный комплекс СССР, объединивший сельскохозяйственные предприятия и организации, перерабатыва­ющие сельскохозяйственную продукцию. Отличалась вертикальная интеграция советского типа от вертикальной интеграции в услови­ях рынка тем, что имела своей целью усиление централизованного управления экономикой, создание более жесткой и взаимоувязанной хозяйственной структуры в рамках всего народного хозяйства, в то время как вертикальная интеграция рыночного типа служит делам отдельной фирмы, хотя эффект в обоих случаях достигается тот же - сужение сферы действия рыночных законов.

* Охотно используют вертикальную интеграцию современные российские фирмы. Так, крупная коммерческая организация, занимающаяся продажей энергоресурсов, становится совла­дельцем ряда нефтяных месторождений, то есть предпри­ятий-поставщиков. *

Кроме того, применяя вертикальную интеграцию, фирма со­кращает свои трансакционные издержки, то есть затраты на заклю­чение рыночных сделок.

Но возможности вертикальной интеграции по преодолению не­определенности ограничены. Во-первых, вертикальная интеграция всегда связана с крупными размерами предприятия, точнее, с круп­ными размерами для данного конкретного рынка: фермер в Ростов­ской области не может включить в свой производственный цикл большой Ростовский машиностроительный завод, поставляющий сельхозмашины, поскольку в одиночку не может воздействовать на уровень цен и объем производства этого масштабного завода. В то время как это машиностроительное предприятие могло бы присо­единить к себе, например, завод по выпуску электрооборудования для комбайнов.

Во-вторых, разрушая рыночные отношения, вертикальная ин­теграция сводит на нет положительные эффекты конкуренции: стремление предприятий к снижению издержек и повышению каче­ства продукции, выбор наилучшего из поставщиков или клиентов и связанное с этим укрепление конкурентоспособности и устойчи­вости рыночного положения предприятия. Устраняя конкуренцию и ее результаты, экономическая организация ухудшает не только со­стояние дел на рынке в целом, но и собственное положение, снижа­ет свой хозяйственный потенциал. Поэтому многие деловые фирмы в последние десятилетия отказываются от вертикальной интегра­ции, заменяя внутренние сделки более эффективными рыночными сделками.

Контроль над спросом. Контроль над спросом означает, что фирма в состоянии контролировать объем реализуемой продукции путем разнообразного влияния на спрос. Один из вариантов контроля над спросом - установление монопольного влияния на рынке. Фирма, которая является крупнейшим поставщиком товара, может самостоятельно регулировать объем спроса и конструировать реак­цию покупателей на свою продукцию.

* В условиях монополизма советского периода многие потре­бители с гордостью утверждали: "Наше мороженое - самое вкусное в мире". Не исключено, что в этом утверждении бы­ла большая доля правды. Однако верно и то, что такая реакция покупателей была вызвана невозможностью сравнивать различные марки отечественного и импортного мороженого. В пользу этого предположения говорит тот факт, что сего­дня, когда на рынке появились разнообразные сорта ино­странного мороженого, большая часть покупателей, не­смотря на цены, предпочитает именно его. *

Однако монопольная власть над спросом достаточно неустой­чива и недолговременна, как это, в частности, показал приведен­ный пример. Противодействуют монопольному контролю над спро­сом неизбежно возникающие силы конкуренции (так, у каждого то­вара могут появиться заменители-субституты), с одной стороны, и антимонопольная деятельность - с другой.

Более эффективный и устойчивый источник воздействия на _t спрос - маркетинговая деятельность фирмы, то есть не грубое дав­ление на спрос, а приспособление фирмы к потребительским нуж­дам и настроениям. Но и в этом случае силы конкуренции не по­зволяют установить целиком планируемые и абсолютно устойчивые отношения с потребителями.

Контрактные отношения. Более надежным способом устра­нения неопределенности и получения возможности планировать свою деятельность являются контрактные отношения. Они получи­ли очень широкое применение в экономиках развитых стран мира. К началу 90-х годов более 2/3 всех товарных сделок в западном ми­ре имели контрактный характер. Упомянутый здесь ростовский фермер, как и другой некрупный предприниматель, не в состоянии осуществить вертикальную интеграцию и тем более монопольный

контроль над рынком. Также невелики его возможности в полном масштабе реализовать комплекс маркетинга: от дорогостоящих ис­следований рынка до громкой рекламной кампании. А вот контракт может оказаться для него полезной и эффективной формой преодо­ления неопределенности, как, впрочем, для предприятия любого вида и масштаба деятельности.

Смысл контрактных отношений заключается в том, что потен­циальный производитель сначала находит покупателя продукции, которую он способен произвести, и уже затем, после соответствую­щей подготовки, производит товар. Сделка между потенциальными покупателем и продавцом оформляется контрактом, в котором уста­навливаются цены и объемы поставляемой или покупаемой про­дукции на достаточно длительный период времени.

Контракт выгоден для обоих участников сделки. С одной сто­роны, существенно снижается риск произвести и не продать. Кон­тракт позволяет составлять предварительные планы производства, обеспечения его необходимыми ресурсами, финансовые планы (в крупной фирме - планы научно-технических исследований). С дру­гой стороны, априорный характер сделки позволяет наиболее точно и тонко учесть запросы потребителя. На смену массовому произ­водству приходит выпуск продукции по индивидуальным заказам. Возможности учета индивидуальных особенностей заказчика на высокотехнологичном производстве повышают применение гибко­го, легкоперестраивающегося (модульного) оборудования, компью­терных систем. Первые образцы продукции, выпущенные по инди­видуальным заказам, появились в автомобильной промышленности.

На единой поточной линии каждая машина собирается и ос­нащается по-разному - в соответствии со вкусами будущего вла­дельца: число вариантов по 20-40 видам отделки и оснащения дос­тигает многих сотен.

Контракты на основе применения высоких технологий не ме­нее важны предприятиям в российской экономике, чем фирмам из передовых в техническом смысле стран, так как в силу интернацио­нализации рынка российские предприятия вынуждены вступать в конкуренцию не только, а иногда и не столько с отечественными, сколько с западными и восточными конкурентами, а следовательно, ориентироваться на не менее низкий, чем у конкурентов, ypoвeнь технологии. Из экономик, позднее других вступающих на рыночный путь развития, выживают те, которые применяют лучшие, наиболее совершенные виды технологии. Это позволяет снижать издержки до уровня конкурентных, создает более привлекательное качество товара, которым российские производители особенно не отличаются.

В целом контрактные отношения являются достаточно близкими, органически присущими российским фирмам, особенно государственным и приватизированным, у которых еще не разрушена сложившаяся в предыдущий период система долговременных связей со своими поставщиками и клиентами. Причем большая час этих связей в советское время носила неформальный, неофициальный характер, а значит, определялась реальными потребностями экономических организаций.

Заключение контрактов придаст отношениям российских фирм более упорядоченный характер, повысит ответственность каждой из них за выполнение условий сделки, потому что любое нарушение контракта может повлечь за собой судебные санкции.

Но, как и другие способы увеличения пределов планирования контракты не являются абсолютным и универсальным средством поскольку не устраняют риска, связанного с невыполнением обязательств одной из сторон. Причины невыполнения - воздействий всех факторов внешней среды, в том числе природных и политических стихий. Традиционно более надежными партнерами являют крупные фирмы.

Предпринимательские сети. Фирмы могут уменьшать несопределенность внешней среды, используя, помимо контрактов, такт форму взаимодействия, как предпринимательские сети. Предпринимательские сети объединяют фирмы, которые экономически интересованы друг в друге, на основе гибких взаимоотношений, сотрудничества, построенного на доверии. От вертикальной интеграции, например, основанной на жестких иерархиях, предпринимательские сети отличаются независимостью и свободой действ каждого из звеньев сети, фирмы-участницы сохраняют свою экономическую и юридическую самостоятельность. От обычных рыночных сделок отношения в рамках сети отличаются тем, что они подкрепляются не силами закона, а морально-этическими нормами, отношениями доверия.

Первоначальной основой для образования сети является еди­ная технологическая или коммерческая цепочка, объединяющая фирмы, или отношения субподряда. Сети позволяют получить пре­имущества, которые дает вертикальная интеграция, и вместе с тем дают возможность сохранить выгоды гибкой, хорошо адаптирую­щейся к изменениям внешней среды структуры.

К конкретным преимуществам сетей относятся: быстрое рас­пространение и создание новой, необходимой для фирмы информа­ции, ускорение внедрения нововведений, разделение риска между участниками сетей.

Каковы перспективы предпринимательских сетей в российской экономике? В течение ближайшего периода они проблематичны, по крайней мере в крупных масштабах. Ведь в основе существования таких сетей лежат взаимное доверие предпринимателей, их готов­ность к открытым действиям, обмену достоверной информацией. А в обстановке неустойчивого российского рынка довольно характер­ным является стремление многих предпринимателей использовать временные преимущества, предоставляемые конкретной ситуацией, в ущерб остальным партнерам.

Однако в условиях динамичного развития экономики создание предпринимательских сетей в России - дело не очень далекого бу­дущего.

Итак, каждый из перечисленных факторов - вертикальная ин­теграция, контроль над спросом, контрактные отношения, пред­принимательские сети - снижает воздействие неопределенности на фирму и раздвигает границы применения планирования.