2014-02-03
888
Понятие базоваго рынка и его стуруктура.
Рынок, на котором фирма собирается вести конкурентную борьбу называется базовым. Выделение базового рынка подразумевает разбиение рынка на части. Базовый рынок описывается с использованием 3-х параметров:
1) потребности покупателей, которые можно удовлетворить;
2) различные группы покупателей, потребности которых можно удовлетворить;
3) существующие технологиии или способы, с помощью которых возможно удовлетворение потребностей целевых групп покупателей.
Сочетание этих параметров определяет макросегмент рынка или базовый рынок. В структуре базового рынка выделяют:
а)рынок технологий, который охватывает совокупность технологий, используемых для удовлетворения определнных потребностей;
б)рынок товара, который находится на пересечении потребностей и целевого сегмента.
Удовлетворение потребностей осуществляется с помощью определенных технологий. Такая структура рынка имеет рыночную ориентацию и соответсвует понятию стратегич. бизнес-единицы.
|
|
|
Каждый товар рассматривается как совокупность свойств, а также характеризуется наличием базовой функции («ядерными услугами»), к которым может быть добавлено некотрое количество дополнительных услуг. Базовая или «ядерная услуга» определяет базовый рынок.
Позиционирование – информация о том, что представляет собой товар, в чем его выгода и для кого он предназанчен.
| Возможные варианты позиционирования | |
| центровое | дифференцированное |
| Торговая марка определяется как характерный образец данной товарной категории. Данное позиционирование применяется: 1 если марка является успешной маркой - пионером 2.если эта марка аналог из товарной категории, где: - покупатель объективно оценивает выгоды марки как приемлимые; - цена на изделие марки лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене | Оно заключается в том, что определяется место марки внутри товарной категории, данная схема используется во всех остальных случаях. - схема позиционирования«пользователь как герой» применяется в слеующих случаях: 1)если компания специализируется в данной сфере рынка; 2)в том случае, если сложно описать характеристики товара - «продукт как герой» данная схема может быть определена одной важной характеристикой или сочетанем нескольких характеристик. Продукт позиционируется по главному покупательскому мотиву. Главный мотив– мотив, который движет большинством покупателей марки. Если главный по силе используется большинством конкурентов, то можно позиционировать товар второму по силе покупательскому мотиву. Если товар позиционируется на различных рынках или используется уже главный мотив, а также второй мотив, то товар позиционируется по сочетанию характеристик. Правила акцентирования выгод: 1)акцентируются уникальные выгоды товара; 2)упоминаются обычные, не уникальные, но важные; 3)сообщается о слабых сторонах продукта, когда: - если это требуется по закону (…Минздрав предупреждает...проконсультируйтесь с врачом….) - если слабое место легко обнаруживается (упоминая о слабости, сразу же необходимо подчеркнуть достоинства), в остальных случаях слабыми местами пренебрегают. |
|
|
|
