Характеристика стратегий охвата базового рынка

Выбор стратегии для определенного товара зависит от свойств самого товара, от целей преследуемых фирмой и от конкурентной ситуации.

ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ: 1. Товар повседневного спроса 2. Товар предварительного выбора 3. Товары особого спроса 4. Товары пассивного спроса

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА:

- Потребительские товары, которые приобретаются часто, малыми порциями с минимальными усилиями при покупке. Отличаются приверженностью покупателей к торговой марке или торговой точке.

- Товары импульсной покупки, т.е. товары приобретаемые без раздумий. Такие товары имеются во всех точках и в легко доступных для покупателей местах (возле кассы).

- Товары для экстренных случаев: товары, в которых неожиданно появляется потребность.

Товары этих 3-х групп требуют максимального охвата торговых точек.

ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА- Товары, при покупке которых проанализируют цены и качество товаров в неск-ких торговых точках, а только потом приобретут. Для продажи таких товаров большой охват рынка необязателен (пример:бытовая техника, мебель, одежда).

ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА - товары с уникальными свойствами. Чтобы найти и приобрести такие товары, потребитель готов приложить максимум усилий. Покупатель не прибегает к сравнению марок, а активно ищет торговую точку, где предлагается эта марка. Главную роль играет приверженность покупателя, поэтому изготовитель может ограничиться избирательным или эксклюзивным сбытом.

ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА- Товары, о которых потребитель не знает или зная не имеет желания купить его. Продажа таких товаров требует максимальных усилий. Здесь необходима помощь посредникам в рамках избирательного сбыта или прямая маркетинговая система.

Для продажи товаров используют СТРАТЕГИИ:

1. Стратегия интенсивного сбыта - характеризуется использованием максимально возможного числа торговых точек, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. ОСОБЕННОСТИ СТАТЕГИИ: разная рентабельность товаров по разным рынкам; трудно контролировать весь рынок, если он велик; трудно поддерживать имидж марки товаров.

2.Стратегия избирательного сбыта - изготовитель использует не всех посредников, которых он бы мог привлечь.Стратегия предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель сравнивает цены и свойства товаров. ОСОБЕННОСТИ: 1. изготовитель ограничивает доступность товара; 2. снижаются издержки распределения; 3. главная опасность применения стратегии заключается в неспособности достичь нужного уровня охвата рынка.

3. Стратегия эксклюзивного распределения и франчайзинг - это крайний случай избирательного сбыта. Стратегия полезна, когда изготовитель хочет дифференцировать свой товар, проводя политику высокого качества, престижности и хорошего обслуживания.

ФРАНЧАЙЗИНГ – вертикальная договорная маркетинговая система, предусматривающая долгосрочный договор (договор франшизы), по которому одна фирма предоставляет др. фирме право на ведение определенного вида бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определённой маркой.

Преимущества и недостатки такие же как при избирательном сбыте, но более резко выражены.