Измерение знания потребителя. Отношение, его свойства и функции

Исследование структуры ассоциативной сети важно для понимания то­го, что и в каком порядке можно «извлечь» из памяти и активизировать для получения желаемой реакции. Подобные исследования проводятся с помо­щью опроса. Производители, представляющие на рынке одну торговую мар­ку, создают ассоциативную сеть вокруг этой марки. Продавцы, которые пред­лагают на рынке множество торговых марок одновременно, могут строить ас­социативные сети как вокруг атрибутов, например, располагая торговые мар­ки в порядке увеличения функций, или вокруг торговых марок, представляя все атрибуты одной, а затем переходя к другой.

Приобретение и использование товара связано не только с формирова­нием знания потребителя, но и с его измерением. Измерение знания потреби­теля ведется различными способами. Для специалистов по маркетингу важны такие способы измерения знания как оценка объективного знания и оценка субъективного знания. При оценке объективного знания выясняется фактиче­ское содержание памяти человека. Субъективное знание связано с оценкой восприятия потребителями собственного знания, т.е. то, как потребители оце­нивают самих себя по степени знания о каком - либо товаре

Оценка знания потребителя используется при планировании маркетин­говых мероприятий, в первую очередь, кампаний по продвижению товаров, а также при прогнозировании поведения потребителей, их склонности к вос­приятию новой информации.

8.4. Отношение, его свойства и функции:

Производителям важно иметь представление о том, что знают и чего не знают потребители об их торговых марках. Но известность торговой марки еще не означает благоприятного отношения к ней потребителей. Поэтому не менее важная информация о том, что нравится, и что не нравится потребите­лям, т.е. каково их отношение к торговой марке.

Отношение - устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени приобретенная предрасположенность реагировать на объекты среды.

Отношения играют значительную роль в формировании поведения по­требителя. Принимая решение о покупке того или иного товара, выбирая ма­газин, потребители основываются на своих предпочтениях.

Выявление и оценка отношения потребителей используются специали­стами по маркетингу для определения эффективности маркетинговых меро­приятий, в частности, рекламных кампаний еще до начала их реализации. Представление об отношениях можно использовать как один из критериев сегментирования рынка и выбора целевых потребителей. Нередко производи­тели проводят сегментирование рынка в зависимости от положительного, не­гативного или нейтрального отношения к товару.

Свойства отношения Отношение может изменяться по нескольким направлениям:

- валентность (направление отношения - позитивное, негативное, нейтраль­ное);

- интенсивность - потребители могут позитивно относиться к маркам двух соков - «Любимый сад» и «Я», но одной марке отдавать больше предпочте­ний, чем другой;

- сопротивляемость - способность отношения меняться. Степень сопротив­ляемости может изменяться от низкой до высокой. Измеряя сопротивляе­мость, можно прогнозировать потенциальные изменения в спросе и в покупа­тельском поведении;

- постоянство - способность отношений не ослабевать с течением времени. Для укрепления благосклонного отношения к торговой марке необходима разработка маркетинговых мероприятий, в частности, в области маркетинго­вых коммуникаций, направленных на его поддержание;

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к торговой мар­ке. Отношения, характеризующиеся большей уверенностью, являются более устойчивыми. Степень уверенности потребителя влияет на его покупатель­ское поведение.

Функции отношения

Функциональная теория отношений была разработана Д. Катцом. Со­гласно данной теории, отношения существуют, потому что они выполняют для личности определенные функции. Выделяют следующие функции отно­шения.

Утилитарная функция отношения помогает потребителям приспосаб­ливаться к внешнему окружению. Потребители, имеющие положительный опыт первой покупки в супермаркете «Командор», вероятно в целом будут позитивно относиться к тому, чтобы прийти за покупками в этот супермаркет снова.

Функция выражения ценности. Во многих случаях потребительское от­ношение дает представление о персональных ценностях. Последние находят выражение в потребительском поведении. Нередко потребители формируют отношение к товару не из-за его целевых выгод, а потому, что товар характе­ризует потребителя как личность. Если для определенного типа мужчин пер­сональной ценностью является сила, то наиболее благоприятные отношения у них будут складываться к товарам, помогающим им почувствовать себя силь­ными, например, мотоцикл.

Функция самозащиты. Отношение, выполняющее функцию самозащи­ты, формируется для защиты потребителей как от внешних угроз, так и от внутренних чувств. Например, в 1950 - х годах домохозяйки противились ис­пользованию растворимого кофе, поскольку это угрожало их имиджу «спо­собных и талантливых создателей очага».

Объектно-оценочная функция. Отношение, реализующее объектно- оценочную функцию, помогает потребителям упорядочить, структурировать их восприятие внешнего мира. Она необходима, когда потребители выбирают или сравнивают товары. Объектно-оценочная функция помогает потребите­лям более эффективно «обходиться» с объектами во внешнем окружении.

Отношение может выполнять больше, чем одну функцию, однако в большинстве случаев какая-то одна функция может быть доминирующей. Понимание того, какая функция отношения для потребителей является доми­нирующей, может использоваться для разработки маркетинговых коммуни­каций, направленных на привлечение покупателей различных сегментов.