Большинство исследователей согласны с тем, что отношение содержит три активных компонента: когнитивный, аффективный, поведенческий.
Когнитивный компонент Когнитивный компонент представляет собой знания или убеждения потребителя относительно объекта отношения (например, «Мерседес - престижный автомобиль»).
Для производителя важно знать, положительно или отрицательно настроены потребители по отношению к их товарам, но не меньшее значение имеет понимание причин такого отношения.
Исследования сложной природы большинства отношений привели в 1970-х гг. к разработке ряда мультиатрибутивных моделей, которые в основном связаны с когнитивным компонентом, т.е. мнением в отношении какого - либо объекта. Данные модели основаны на концепции товара как совокупности атрибутов (свойств).
В мультиатрибутивных моделях определяются три элемента:
- атрибуты. Они являются характеристиками объекта отношения. Рассматриваются те атрибуты, которые определяются потребителем;
- мнения (убеждения) потребителей. Они включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его атрибутами.
|
|
- важность атрибута. Отражает относительный приоритет атрибута для потребителя. Объект отношения рассматривается как имеющий различные атрибуты. Некоторые из них являются более важными, другие - менее.
Наиболее распространенной мультиатрибутивной моделью отношений является модель М. Фишбейна, названная в честь ее создателя. Она имеет следующий вид:
л]=£тху
I=1
где А) - отношение потребителя к торговой марке) 1 - атрибут или характеристика товара;) - торговая марка;
- относительная важность (оценка) данного атрибута; Ху - сила мнения (убеждения) потребителя в том, что торговая марка) обладает атрибутом 1;
п - количество атрибутов, выделяемых потребителями. Общее отношение (А)) к торговой марке получается как сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочное значение этих атрибутов.
Модель М. Фишбейна уделяет особое внимание когнитивному аспекту установок, делая упор на убеждениях потребителей о товаре, пытаясь объединить эти убеждения с интенсивностью чувств, возникающих у потребителя при оценке продукта.
Данная модель оказала большое влияние на маркетинг и улучшение результатов прогнозирования поведения потребителей. Однако модель М. Фишбейна имеет ряд недостатков:
- с помощью модели нельзя объяснить иррациональное поведение потребителя, например, в следующем случае: «Зачем я выписываю журнал, если я ни разу его не прочитал?»;
- не существует прямой зависимости между формированием когнитивного отношения, затем аффективного и далее переходом к намерению и реализацией поведения;
|
|
- модель М. Фишбейна является компенсационной, т.е. низкие показатели по одним атрибутам компенсируются более высокими значениями по другим. Потребитель может столкнуться с абсолютным ограничением по цене. В подобной ситуации оценка уже не имеет компенсационного характера, поскольку один атрибут доминирует над другими.
В мультиатрибутивной модели идеальной точки, предложенной Дж. Ф. Энджелом, Р.Д. Блэкуэллом и П.У. Миниардом, вводится «идеальное» значение атрибута 1. Данная модель позволяет получить информацию как об «идеальной» марке, так и о мнениях потребителей по поводу существующих торговых марок. Отклонения от «идеальной» точки ухудшают отношение потребителя.
Модель идеальной точки выглядит следующим образом:
п
Л] = - Х\]
I=1
где II - «идеальный» уровень обладания торговой марки атрибутом 1.
Согласно модели идеальной точки, чем ближе фактический и «идеальный» уровни обладания торговой марки атрибутами, тем благоприятнее к ней отношение потребителей. В отличие от модели М. Фишбейна, в которой, чем больше значение, тем лучше, в данной модели предпочтение отдается наименьшим результатам. Наилучшее значение отношения, которое может иметь торговая марка, равно нулю.
Важная особенность модели идеальной точки заключается в том, что она позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие торговые марки.
Преимущества многофакторных моделей состоят в том, что они: - способствуют более глубокому пониманию отношений потребителей, причин, которые стоят за выбором потребителей, чем измерения тенденций поведения, поэтому с их помощью можно прогнозировать поведение потребителей;
- обеспечивают информацию, необходимую для сегментирования;
- позволяют сравнивать отношения к конкурентам;
- позволяет сравнивать отношения к конкурирующим торговым маркам по различным показателям. Результаты сравнения можно использовать в рекламных кампаниях;
- используются при разработке новых товаров, предлагая рынку, в большей степени приближенные к идеалу.
Когда отношение хотя бы частично основано на чувствах, рассмотрение одного лишь познавательного компонента приведет к неполному пониманию влиятельных факторов
Аффективный компонент
Отношение потребителей формируется не только с помощью когнитивного компонента, но и зависит от аффективной составляющей.
Аффективный компонент отражает чувства (позитивные или негативные), которые испытывает потребитель к объекту отношения (например, «Мне нравится автомобиль Мерседес»). Он связан с эмоциями, которые вызывает объект в целом или его атрибуты: выглядит он привлекательно, или нет, нравится или не нравится.
Аффективная реакция на товары может меняться в зависимости от ситуации. Чувства могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Так, приятная музыка в магазине стимулирует позитивную эмоциональную реакцию на представленные в нем товары. Первая эмоциональная реакция потребителей, как позитивная, так и негативная (без какой - либо когнитивной основы) нередко влияет на последующее поведение в отношении товара.
Поведенческий компонент
Поведенческий компонент связан с действиями или намерениями к объекту отношения (например, «Мне бы хотелось купить новый «Мерседес»). Он отражает вероятное поведение потребителя в отношении к конкретным атрибутам или объекту в целом, например, приобрести товар или отказаться от него, рекомендовать торговую марку друзьям или нет.