Тема 9. Ресурсы потребителей. 9. 1. Экономические ресурсы

Решение потребителей о покупке во многом определяется его ресурса­ми - экономическими, временными, познавательными (когнитивными).

Экономические ресурсы потребителей являются одним из важнейших направлений большинства маркетинговых исследований.

Для эффективного управления потребительским поведением необходи­мо измерение экономических ресурсов. Оценить их можно на основе измере­ния экономических ресурсов страны в целом: валового внутреннего продукта, валового национального продукта, национального дохода.

Измерение экономических ресурсов потребителей предполагает изме­рение их распределения по группам потребителей, которые различаются по демографическим, географическим, социально - экономическим переменным. При измерении дохода потребителей учитываются заработная плата, доходы от собственности, включая проценты и дивиденды, социальные выплаты, премии.

Специалисты по маркетингу могут продвигать товары на различные по уровню дохода целевые рынки. Богатые целевые потребители - это рынок дорогих и высококачественных товаров. Потребители со средним уровнем дохода составляют большинство в развитых регионах, например, в США, Ка­наде, Европе. Большинство потребителей в менее развитых странах - это лю­ди с низким уровнем дохода, обладающие очень ограниченными экономиче­скими ресурсами.

Важным фактором для принятия маркетинговых решений являются предположения потребителя относительно событий, которые будут происхо­дить в будущем - это показатель, по которому можно определить уверенность потребителя в будущем и составить прогноз относительно модели его пове­дения.

9.2. Временные ресурсы:

Поведение потребителей ограничено не только денежными ресурсами, но и ресурсами времени.

Традиционно считалось, что временной бюджет, который имеют потре­бители, можно разделить на две части: рабочее время и свободное время.

В соответствии с современными представлениями, временной бюджет делится на три части: рабочее, неличное и свободное время. Рабочее время - это оплачиваемое время. Свободное время - это личное время потребителя. Неличное время - время на выполнение различных обязанностей (физических, социальных и моральных).

Составляющие временных ресурсов потребителя конкурируют между собой так же, как и товары, предназначенные для различных видов деятель­ности. Например, артисты, преподаватели, спортсмены нередко работают за деньги в свободное время, которое они могли бы использовать для отдыха, следовательно, покупки товаров для отдыха они заменяют покупками товаров для работы.

Временные свойства продуктов и услуг очень важны в маркетинге. По­требление ряда товаров требует определенных затрат времени потребителя, например таких как коньки, лыжи, теннис, книги, компьютеры, телевизоры, походы в театры, музеи. Свободное время потребителей обычно сокращается, когда с ростом дохода увеличивается время работы.

Неличное время потребителей включает физические процессы (сон, по­ездки, личную гигиену), выполнение моральных и социальных обязанностей (общественная деятельность, обязанности по воспитанию детей и другие се­мейные обязанности). С ростом доходов растет время на выполнение физиче­ских и социальных обязанностей.

Некоторые товары обеспечивают решение нескольких задач одновре­менно за счет полихромного использования времени, т.е. совмещения различ­ных видов деятельности. Монохромное использование означает выполнение одного вида деятельности в определенное время. Полихромными продуктами являются сотовые телефоны, которые позволяют одновременно вести перего­воры и выполнять другие виды деятельности, компьютеры, с помощью кото­рых можно набирать и редактировать тексты одновременно.

9.3. Когнитивные ресурсы:

Когнитивные ресурсы представляют собой умственную способность, необходимую для выполнения различных действий по обработке информа­ции.

Специалисты по маркетингу конкурируют за эти ресурсы так же, как и за денежные и временные ресурсы потребителей.

Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку за конкрет­ный период времени можно обработать определенное количество информа­ции - прочитать одно рекламное объявление, просмотреть один рекламный ролик.

Потребители, умеющие собирать и организовывать информацию, могут принимать лучшие решения о покупке, так же как и те покупатели, которые имеют больше экономических и временных ресурсов. Продавцы борются за внимание покупателей различными способами: с помощью яркой рекламы, броской упаковки, определенной выкладки товаров.

В процессе привлечения внимания потребителей могут возникнуть две крайности - поверхностное внимание потребителя и информационная пере­грузка. При поверхностном внимании потребителей осуществляется непол­ноценный процесс обработки информации. При увеличении информационной нагрузки потребителей либо нарушается процесс обработки информации, ли­бо прекращается восприятие этой информации.

Влияние на когнитивные ресурсы потребителей осуществляется с це­лью разработки эффективных маркетинговых стратегий продвижения раз­личных товаров и услуг и прогнозирования объемов их продаж.

Контрольные вопросы:

1. Охарактеризуйте виды ресурсов потребителей.

2. Опишите направления измерения экономических ресурсов.

3. Укажите отличия традиционной и современной структур временного бюд­жета времени.

4. Охарактеризуйте рабочее время потребителя.

5. Опишите характеристики неличного времени потребителя.

6. Охарактеризуйте свободное время потребителя.

7. Опишите когнитивные ресурсы потребителя.

Список литературы:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко- номистъ, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб.-метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке /М.Р. Соломон: пер. с англ. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

4. Федько, Н.Г. Поведение потребителей: учебное пособие /Н.Г. Федько, В.П. Федько. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.

5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

6. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.