Взаимосвязь компонентов отношения и их измерение. Изменение отношения

Все три компонента отношения - когнитивный, аффективный и пове­денческий не являются независимыми один от другого. Существует сильная тенденция к их взаимной согласованности.

Общая оценка объекта определяется мнениями, чувствами и намере­ниями потребителя. Необходимость выделения этих трех компонент из цело­го отношения и анализа их взаимосвязей и взаимозависимостей обусловлена исследовательскими целями. Изменение когнитивного и аффективного ком­понентов отношения ведут к изменению поведенческого компонента отноше­ния потребителя к товару. Поэтому изучение только одного из трех состав­ляющих отношения может привести к неверным выводам. Более того, даже точные оценки одного из компонент не могут являться основанием для про­гнозирования покупательского поведения.

Однако согласованность компонентов отношения не является абсолют­ной. Потребителю может нравиться компьютер марки Toshiba, но он может не иметь компьютера этой марки или он покупает компьютер другой марки. На реальное покупательское поведение влияют не только отношения потре­бителей, но и другие факторы, определяющие их поведение, например, отсут­ствие способности покупки, наличие конкурирующей потребности.

Использование компонентов отношения предполагает их измерение. Для измерения когнитивного компонента специалисты по маркетингу часто используют семантическую дифференциальную шкалу, которая обеспечивает многомерную оценку объекта.

При измерении аффективного компонента широко используется шкала Р. Лайкерта, которая предлагает респондентам указать степень своего согла­сия или несогласия с рядом утверждений, касающихся отношения к объекту.

Поведенческий компонент отношения измеряется оценкой вариантов поведения потребителей. При этом могут использоваться как одномерные, так и многомерные шкалы. Вопросы могут быть, например: «Собираетесь ли вы покупать кофе «Moccona»?, «Насколько вероятно, что вы купите кофе «Moccona»?

8.7. Изменение отношения:

Отношение к товару специалисты по маркетингу могут формировать, изменяя один или несколько компонентов отношения с учетом их взаимосвя­зи.

Изменение когнитивного компонента отношения

Изменение когнитивного компонента может осуществляться по сле­дующим направлениям: 1) изменение мнений; 2) изменение значимости атри­бутов; 3) изменение идеальных значений атрибутов.

Изменение мнений, если они неточны, происходит путем информирова­ния, направленного на приведение существующих мнений в соответствие с реальностью. Например, мнение относительно цены определенной торговой марки, калорийности и других атрибутов.

Другой способ предусматривает изменение мнений потребителя в от­ношении выгод, которые он извлечет при потреблении товара. Например, с помощью рекламы продавцы пытаются убедить потребителя в том, что при­обретаемый ими товар «самый долговечный» или «самый надежный».

Изменение значимости атрибутов товара направлено на переоценку их роли при формировании общей оценки товара. В зависимости от того, как воспринимается торговая марка, может потребоваться увеличение или уменьшение значимости ее атрибутов. Так, если продавец стремится конку­рировать на основе вкусовых характеристик товара, то при продвижении то­вара он подчеркивает это отличие.

Изменить значимость атрибута можно добавлением нового атрибута, на который до сих пор конкуренты не обращали внимания. Производитель мо­жет попытаться сделать значимым новый атрибут, добавив его к традицион­ному набору атрибутов своего товара. Например, добавлением витаминов в молоко или клетчатки в хлеб.

Изменение идеальных значений атрибутов заключается в смене пред­ставления потребителей об атрибутах идеального товара. Например, пониже­ние сладости в соке можно представить как более полезное для здоровья и привлечь тех, кто ведет здоровый образ жизни.

Изменение аффективного компонента отношения Многие производители стремятся формировать благоприятное отноше­ние к товару, не воздействуя при этом прямо на когнитивный и поведенче­ский компоненты. Симпатии к товару могут вызывать такие маркетинговые стимулы как красивая упаковка, положительные новости, эмоциональна рек­лама, привлекательная презентация. Специалисты по маркетингу для воздей­ствия на формирование благожелательного отношения к товару используют классическое обусловливание, чувства, возникающие при просмотре рекла­мы, прямую экспозицию, настроение.

Изменение поведенческого компонента отношения Поведенческий компонент связан с определенными действиями потре­бителей по отношению к объекту. Изменение поведения потребителей может происходить без изменения когнитивного и аффективного компонентов от­ношения. При инструментальном обусловливании основной задачей специа­листов по маркетингу является побуждение потребителей к покупке или по­треблению товара и подкрепление этого поведения. Для стимулирования та­кого поведения используются бесплатные образцы, купоны, возврат части цены.

Подходы к формированию поведенческого компонента используются при сегментации рынка и разработке инструментов комплекса маркетинга.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность понятия «знание».

2. Охарактеризуйте типы знания на основе психологического подхода.

3. Опишите типы потребительского знания.

4. Назовите типы информации, которые включает знание о товаре.

5. Охарактеризуйте информацию, которую включает знание о месте и време­ни покупки.

6. Охарактеризуйте информацию, которую включает знание об использова­нии товара.

7. Укажите структуру и организацию знания согласно концепции ассоциатив­ной сети.

8. Охарактеризуйте типы ассоциативных сетей.

9. Назовите способы измерения знания.

10. Опишите сущность отношения.

11. Охарактеризуйте свойства отношения.

12. Опишите функции отношения.

13. Назовите компоненты отношения.

14. Охарактеризуйте познавательный компонент.

15. Опишите аффективный компонент.

16. Охарактеризуйте поведенческий компонент.

17. Укажите отличия модели М. Фишбейна и модели идеальной точки.

18. Опишите направления изменения компонентов отношения.

19. Охарактеризуйте способы измерения компонентов отношения.

20. Опишите взаимосвязь компонентов отношения.

Список литературы:

1. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

2. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

4. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт: пер. с англ. - СПб.: Питер,

2003.

5. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

6. Hawkins, D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

7. Hoyer, W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company,

2004.