Организация знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти, имеет определенную структуру и организацию. Концепция ассоциативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти как набор узлов (понятий) и связей между ними (ассо­циаций). Ассоциативные сети существуют для различных объектов - матери­альных продуктов, услуг, организаций, городов, стран, животных. Для това­ров ассоциативные сети рассматриваются на уровне класса товаров (компью­тер), вида товаров (персональный компьютер), торговой марки (Toshiba).

Связь между узлами ассоциативной сети представляет собой мнение, например, «Персональный компьютер - простой в обращении». Толщина ли­нии может отражать силу ассоциации, или связи двух узлов (понятий), а ве­личина самого узла - его значимость для потребителя. Мнения меняются в зависимости от силы ассоциации между узлами.

Мнения или предположения потребителя можно объединить в структу­ры более высокого уровня: схемы и сценарии. Последние можно рассматри­вать как два типа ассоциативной сети.

Схема - это структура, которая представляет собой знание потребителя о данном объекте или поведении. Это статический тип ассоциативной сети. Например, схема для вида товара - банан может включать следующие ассо­циации: желтый, продолговатый, мягкий, содержащий калий, становится ко­ричневым, когда стареет.

Сценарий - форма схемы, содержащая в себе знание о последователь­ности действий. Это динамический тип ассоциативной сети. У большинства потребителей есть сценарии. Например, существуют сценарии покупки одеж­ды, ресторанных и гостиничных услуг, открытия банковских счетов, получе­ния выписанного врачом лекарства. Сценарий «как ухаживать за розами» со­стоит из следующей последовательности действий: нужно раскрыть целло­фан, взять ножницы, наполнить вазу водой, затем обрезать стебли роз под во­дой и привести цветы в порядок. Такие знания помогают потребителю осуще­ствлять свои действия с меньшими затратами.

Специалисты по маркетингу стремятся к формированию коммуникаци­онных программ, создавая новые или расширяя существующие ассоциатив­ные сети таким образом, чтобы они были направлены на активизацию поку­пательского поведения.

Информация, хранящаяся в памяти потребителей, может быть органи­зована вокруг торговой марки, а может - вокруг атрибутов товара. В послед­нем случае центральным узлом сети является некий атрибут товара, напри­мер, «престижный» компьютер, окружающие его узлы - различные марки престижных компьютеров.