Тема 10. Мотивация, личность, персональные ценности и стиль жизни

10.1. Понятие мотивации:

Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведе­ние потребителя и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вызы­вающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направ­ление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потре­бителем, осознание потребности, состояние побуждения, целенаправленное поведение и стимульные объекты. Мотивация начинается с присутствия у ин­дивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработ­ки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запо­минания.

Стимул может вызывать расхождение реального состояния индивидуу­ма и его желаемого состояния, тогда появляется потребность - восприятие потребителем несоответствия между идеальным и действительным состояни­ем. В любой момент жизни человек испытывает различные потребности. При этом следует заметить, что потребность в товарах не является творением спе­циалистов по маркетингу. Потребность существовала задолго до того, как специалисты по маркетингу начали ею заниматься. С помощью маркетинга можно стимулировать желание приобрести товар, однако оно не возникнет, если потребность не существует.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретен­ными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). По­требности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использова­ния могут быть двух видов: 1) утилитарные - связаны с объективными ха­рактеристиками товара, его функциональными свойствами, и 2) гедонистиче­ские - это потребности, основанные на опыте и связанные с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами поведе­ния потребителя. Сходство между этими потребностями - в процессе приня­тия решения о покупке они участвуют одновременно. Все потребности чело­века никогда не удовлетворяются полностью - при удовлетворении одной, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется потребность базового характера. Маркетинговая деятель­ность направлена на удовлетворение различных потребностей, путем созда­ния товаров и услуг и конкуренции на рынке за потребителя.

Возникновение потребности вызывает состояние побуждения - состоя­ние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целена­правленное действие для получения стимульных объектов. По мере усиления состояния побуждения потребителя усиливаются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработки (напри­мер, анализ рекламных объявлений). В состоянии побуждения потребители вовлекаются в целенаправленное поведение - действия, предпринимаемые для разрядки состояния потребности (поиск информации, разговоры с другими потребителями, поездка в магазин и пр.).

Стимульные объекты для потребителя - это продукты, услуги, инфор­мация и люди, способные удовлетворить потребность. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности, где они су­жают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Потребители направ­ляют поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения по­требностей. Стимульные объекты потребителей могут быть позитивными, либо негативными (отсутствие необходимого товара в магазине, некомпе­тентность продавца), поскольку последние вызывают негативную реакцию у потребителя, целью маркетолога является разработка продуктов, услуг, роз­ничных точек, упаковки, рекламы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Роль вовлеченности в мотивации

Вовлеченность - степень придаваемой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации - имеет основопола­гающее значение для понимания и объяснения поведения потребителей. Во­влеченный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до ми­нимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования про­дукта. В зависимости от связи между движущими человеком силами и выго­дами, которые несет продукт, вовлеченность может варьироваться от низкой до очень высокой. Ее активизация происходит, когда характеристики лично­сти (потребности, ценности, самовосприятие), характеристики продукта (рис­ки и вид продукта), ситуация покупки (ее цели, тип) сталкиваются с соответ­ствующими маркетинговыми раздражителями.

10.2. Теории мотивации:

Теории мотивации для специалиста по маркетингу являются моделями управления потребительским поведением. Теории мотивации являются для специалистов по маркетингу моделями управления поведением потребителей. Все многообразие моделей можно разделить на две группы: содержательные модели и процессуальные.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие

ТЛ                                               W                                                                                                 "

влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих теорий сконцен­трирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потреб­ности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях де­лается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются: 1) теория иерархии потребностей, разработанная А. Маслоу; 2) теория ERG, разработанная К. Альдерфером; 3) теория приобретенных по­требностей Д. МакКлелланда и 4) теория двух факторов Ф. Герцберга.

Теория мотивации А. Маслоу Теория мотивации А. Маслоу основана на четырех предпосылках:

- все люди приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической на­следственности и социального взаимодействия;

- некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

- наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

- после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более высо­кого уровня.

Иерархия мотивов Маслоу включает следующие уровни:

- физиологические мотивы.

- безопасность.

- принадлежность.

- самооценка.

- самоактуализация.

Теория ERG Альдерфера Теория ERG Альдерфера - теория мотивации, согласно которой люди в своих мотивациях опираются на три вида потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы:

- потребности существования (физиологические и потребности безопасно­сти);

- потребности связи (принадлежность, причастность и прочие потребности, отражающие социальную природу человека);

- потребности роста (самовыражение, признание и самоутверждение).

Между теориями А. Маслоу и К. Альдерфера существует отличие: по Маслоу, движение происходит от потребности к потребности только снизу вверх; Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны - наверх, если не удовлетворена потребность низшего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворения по­требности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Про­цесс движения вверх по уровням потребностей К. Альдерфер называет про­цессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз - процессом фрустрации, т. е. поражения в стремлении удовлетворить потребность. Нали­чие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивации потребителей.

Теория мотивации Д. МакКлелланда Согласно теории мотивации Д. МакКлелланда поведение людей моти­вируется тремя базовыми обучаемыми потребностями: потребность в дости­жении, соучастия и власти. Люди с высокой мотивацией достижений стре­мятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. По­требность в соучастии мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими, в большей степени, чем преуспе­вать. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель - влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выли­ваясь в силу убеждения, вдохновения других и решения проблем, или нега­тивной, если выливается в желание доминировать и подчинять других людей. Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, что продукты можно рекламировать в соответствии с мотивационными тема­ми целевого рынка.

Теория двух факторов Ф. Герцберга

Ф. Герцберг совместно с рядом своих коллег исследовал факторы, ко­торые оказывают мотивирующее и демотивирующее влияние на поведение человека и вызывают его удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлетворенности и процесс нарас­тания неудовлетворенности, с точки зрения обусловливающих их факторов, - два различных процесса, т.е. устранение факторов, вызывающих рост неудов­летворенности, не обязательно приводило к увеличению удовлетворенности. Справедливо и обратное - если фактор способствовал росту удовлетворенно­сти, не означает, что при ослаблении его влияния будет расти неудовлетво­ренность.

Гигиенические факторы (или факторы здоровья, поскольку они создают нормальные здоровые условия жизни) соответствуют физиологическим по­требностям, потребности в безопасности и уверенности в будущем. Мотиви­рующие факторы связаны с характером и сущностью. Исследования двухфак- торной теории мотивации показали, что факторы здоровья редко вызывают удовлетворенность, а мотивирующие факторы и факторы здоровья действуют одновременно.

Механизм воздействия мотивирующих факторов Ф. Герцберга отлича­ется от теории А. Маслоу. Согласно теории Маслоу, любое воздействие, на­правленное на удовлетворение потребностей обладает мотивирующим эф­фектом, а согласно теории Ф. Герцберга имеется некоторое пороговое значе­ние, минимальный набор, по достижению которого начинают действовать мотивирующие факторы.

В теориях процесса мотивации анализируется то, как человек распре­деляет усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный вид поведения. Процессуальные теории не оспаривают существования по­требностей, но считают, что поведение людей определяется не только ими. Согласно процессуальным теориям поведение личности является также функцией его восприятия и ожиданий, связанных с данной ситуацией, и воз­можных последствий выбранного типа поведения. Основное внимание обра­щается на то, чтобы развить и усилить желательные для субъекта мотивиро­вания мотивы действий потребителей, и наоборот, ослабить те мотивы, кото­рые мешают эффективному управлению поведением потребителей.

Наиболее известной теорией мотивации этой группы является теория ожидания.

Теория ожидания

Теория ожидания своими корнями уходит в тридцатые годы и связана в значительной мере с разработками К. Левина. Одним из разработчиков собст­венно концепции ожидания применительно к мотивации можно назвать В. Врума. Данная теория основана на теоретическом положении о том, что на­личие активной потребности не является единственно необходимым услови­ем мотивации человека в достижении определенной цели.

Человек также должен надеяться на то, что выбранный им тип поведе­ния действительно приведет к удовлетворению или приобретению желаемого им результата. При анализе мотивации теория ожидания рассматривает три взаимосвязи: затраты - результаты, результаты - вознаграждение и валент­ность (удовлетворенность вознаграждением).

Мотивация рассматривается как произведение данных элементов, по­этому если значение одного из них ослабляется, то и мотивация будет низкой. Например, если потребитель чувствует, что прямой связи между затрачивае­мыми им усилиями на поиск лучшей марки товара и достигаемым удовлетво­рением от ее использования нет, то, согласно теории ожиданий, мотивация потребителя в отношении удовлетворения существующей потребности с по­мощью данной марки будет ослабевать. Поэтому при принятии маркетинго­вых решений необходимо стремиться к соблюдению баланса между затрата­ми потребителя на поиск и приобретение товара и потенциальной удовлетво­ренностью им.