Модуль 4. Процесс принятия решения потребителями. Тема 11. Особенности принятия решения потребителями

 

11.1. Сущность и варианты потребительского выбора:

Потребители, осуществляя варианты потребительского выбора, еже­дневно принимают множество решений о покупке, потреблении и освобож­дении от товаров. Варианты решения о покупке: купить или сэкономить день­ги, когда покупать, что покупать - какую торговую марку и какого качества, где покупать, в какой форме оплачивать покупку. Решения о потреблении также имеют различные варианты: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решения об освобождении от товара: полное избавле­ние, переработка, ремаркетинг (продажа использованных товаров).

Процесс принятия решения потребителем может рассматриваться как разрешение проблемы. Этот процесс, осуществляемый с целью удовлетворе­ния потребностей, часто является рациональным и состоящим из ряда после­довательных действий. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка функциональных, утилитарных атрибутов товара. В других случаях преобладает эмоциональный выбор и гедонистические стороны объекта. В этой ситуации объект покупки имеет символическое значение, которое нахо­дит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. По­купка и потребление обычно отражают как утилитарные, так и гедонистиче­ские предпочтения потребителей.

11.2. Этапы процесса принятия решения о покупке:

Принятие решения потребителем зависит от внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее. В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и масштаба, однако, сам процесс имеет ус­тойчивую структуру и включает следующие стадии.

Осознание потребности - ощущение разницы между реальным поло­жением и желательным в любой момент времени, инициирующее процесс принятия решения. Это различие происходит в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с внешней социальной средой.

Поиск информации - поиск информации в памяти (внутренний поиск) или во внешней среде (внешний поиск).

После осознания потребности потребитель обращается к своей памяти для того, чтобы определить, достаточно ли он знает о вариантах выбора това­ра, удовлетворяющего его потребность. Если собственных знаний недоста­точно, то потребитель обращается к внешнему поиску. Склонность к привле­чению внешнего поиска зависит от индивидуальности потребителя и влияния среды.

Все источники информационного поиска можно разделить на две кате­гории: 1) маркетинговые и 2) другие. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые специалистами по маркетингу - реклама, вклю­чая информационные материалы в местах продаж, личные продажи, стимули­рование сбыта (купоны, лотереи, розыгрыши, возврат части цены) и другие. Остальные источники информации - те, которыми специалисты по маркетин­гу полностью управлять не могут -рейтинги, информация, передаваемая «из уст в уста», справочники, экспертные оценки.

После получения потребителем информации из внешних источников происходит ее обработка.

Предпокупочная оценка вариантов - оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

На этой стадии потребители используют оценочные критерии - стан­дарты для сравнения различных товаров и торговых марок. Выбор критериев зависит от индивидуальных особенностей потребителя и внешнего окруже­ния.

Покупка - приобретение предпочтительного варианта товара или удов­летворяющей замены.

Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдае­мом росте в развитых странах покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец.

Потребление - использование приобретенного товара.

Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продав­цов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потре­бителя - это ключевые факторы успеха для производителя.

Послепокупочная оценка вариантов - оценка того, в какой степени по­лучено удовлетворение от покупки.

Покупатели удовлетворены, если их ожидания оправдались. Удовле­творение потребителя очень важно при оценке вариантов или выборе в буду­щем.

Освобождение - избавление от неиспользованного продукта или остат­ков использованного.

На этой стадии потребитель стоит перед выбором полного избавления от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетинга (про­дажа продуктов, бывших в употреблении). Эта стадия принятия решения потребителем в современных условиях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

11.3. Типы процессов принятия решения о покупке:

Проблемы, стоящие перед потребителями, отличаются по степени сложности и могут быть решены тремя способами:

- расширенное решение проблемы связано с большими усилиями со стороны потребителя и отличается высокой степенью сложности. Подобное решение проблемы обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой оде­жды и других дорогих продуктов и услуг;

- ограниченное решение проблемы происходит, когда товар потребителю из­вестен, но он ищет приемлемый выбор. Перед покупкой используется мини­мальная информация и оценка. Время и усилия на принятие решения сведены к минимуму. Ограниченное решение проблемы используется при покупке то­варов дифференцированного предложения - продуктов питания (чай, кофе), бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), одежды (костюмы, платья). По степени сложности решения проблемы оно находится между расширенным и привычным решением проблемы.

- привычное решение проблемы - покупка товаров повседневного спроса (хлеб, молоко, моющие средства), известных потребителю торговых марок, к которым они привыкли.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия ре­шения потребителя делятся соответственно на три типа: расширенные, при­вычные и ограниченные процессы принятия решения. Деление решений на типы носит условный характер и необходимо для эффективной маркетинго­вой деятельности производителей и продавцов различных товаров.

Основным фактором, формирующим тип поведения в процессе приня­тия решения, является вовлеченность потребителя. Вовлеченность - это уро­вень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулом (или стимулами) в рамках специфической ситуации. Вовлеченность в процесс решения проблемы носит временный характер, может варьироваться от низ­кого уровня до высокого. С ростом сложности покупки уровень вовлеченно­сти возрастает. Вовлеченность определяется взаимодействием характеристик товара, индивидуума и ситуации.

Расширенное решение проблемы

Расширенное решение проблемы - это решение высокой степени вовле­ченности. Товары расширенного поиска - это дорогостоящее жилье, компью­теры, услуги образования, покупка которых связана с большими финансовы­ми затратами. Риск и цена неверного выбора этих товаров велики. В процессе расширенного решения проблемы присутствуют все стадии процесса, хотя и не обязательно в точной последовательности.

Осознав проблему, потребитель проводит широкий внутренний и внешний информационный поиск. Оценивая многие альтернативы, потреби­тель использует большое количество критериев и затрачивает достаточно времени на обдумывание. Множество рассматриваемых альтернатив оценива­ется с помощью сложных правил решения. Размышление и оценка предшест­вуют стадии покупки в силу значимости правильного выбора товара.

У потребителя после покупки может возникнуть диссонанс, т.е. сомне­ния в правильности принятого им решения. Подобный диссонанс вероятен, если выбор варианта был трудным, а решение имело большое значение. Лю­бая негативная информация о товаре может усилить диссонанс.

Для преодоления послепокупочного диссонанса специалисты по марке­тингу применяют методы его снижения, например, с помощью обеспечения потребителя информацией, убеждающей его в правильности сделанного вы­бора.

Ограниченное решение проблемы Ограниченное решение проблемы по уровню сложности и вовлеченно­сти потребителя занимает промежуточное положение между расширенным и привычным решением проблемы.

Покупка предполагает ограниченный поиск внешней информации. Не­редко потребитель обращается только к внутреннему поиску информации. Используются простые правила решения, - покупается торговая марка, кото­рая известна потребителю.

При таком типе решения проблемы осознание потребности практически ведет к совершению покупки, поскольку не требуется широкий информаци­онный поиск и оценка, покупке не придается большого значения. Однако производитель, предлагающий рынку альтернативу с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, получает временное преимущество. По­купка не требует сильной вовлеченности. Переключение с одной марки на другую вызвано широким ассортиментом товаров. Послепокупочная оценка ограничена. Придается значение только существенным отклонением от ожи­даний потребителей.

Рыночная доля производителя часто зависит от выигрыша рекламной борьбы за торговую марку. Роль рекламы и демонстраций в местах продаж становится решающей. Торговая марка, узнанная в месте продажи, будет ку­плена с большей вероятностью. В переключении потребителя с одной марки на другую могут быть действенными бесплатные образцы в местах продажи, рекламные плакаты, купоны, убеждающие попробовать что-нибудь новое.

Привычное решение проблемы Процесс решения привычной проблемы является наиболее простым, поскольку проблема известна. Для решения проблемы достаточно внутренне­го поиска информации, хранящейся в долгосрочной памяти, который дает решение - торговую марку. Потребитель повторяет покупки аналогичных то­варов с небольшой оценкой вариантов или без нее. Оценка после покупки происходит только в том случае, если купленный товар значительно отклоня­ется от ожиданий потребителя.

Привычные решения могут осуществляться в двух формах:

- лояльность торговой марке / компании;

- инерция.

Лояльность торговой марке / компании - это приверженность покупа­телей данной марке или компании производителю. Лояльность потребителей формируется в результате активного и длительного поиска альтернативы, бо­лее всего отвечающего ожиданиям потребителей. Степень вовлеченности по­требителей высокая, однако, сложность решения при этом незначительна. Решение, которое принимает потребитель, касается времени покупки, а не выбора марки. В случае лояльности излюбленной торговой марке потреби­тель будет искать ее, если она отсутствует в магазине. Конкурентам трудно переключать лояльных потребителей на новую марку или компанию.

Покупки по инерции отличаются нестабильностью. Потребитель не привержен и не привязан сильно к одной марке. Потребитель, не найдя марку в магазине, быстро соглашается приобрести подходящий заменитель. В этом случае он просто купит альтернативный товар. Ситуация переключения на другую марку характеризуется низкой степенью вовлеченности и слабым до­верием к одному варианту по сравнению с другим. Потребители, покупающие по инерции, постоянно выбирают одну и ту же марку без какой - либо обра­ботки информации и оценки марок. Информация рекламных роликов и газет­ных объявлений усваивается пассивно.

Импульсивная покупка Импульсивная покупка - это особый тип покупательского решения. Этот тип принятия решения о покупке отличается от предыдущих своей неза- планированностью. Такая покупка может быть вызвана рекламой в месте продажи или методами продвижения товара. Для покупателей, совершающих импульсивные покупки, характерно внезапное и спонтанное желание дейст­вовать. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу желаний, кото­рые разрешаются незамедлительным действием. Объективная оценка мини­мальна, преобладают эмоции. Потребитель не задумывается о последствиях. При отсутствии здравых рассуждений процесс принятия решения характери­зуется высоким эмоциональным настроем.

Существование различных типов процессов принятия покупательских решений (от расширенного до импульсивного) означает, что маркетинговые программы, формируемые для каждого типа, должны иметь свою специфику и отличия на каждом этапе процесса принятия решения.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность процесса принятия решения потребителем.

2. Охарактеризуйте этапы процесса принятия решения о покупке.

3. Укажите отличия предпокупочных и послепокупочных процессов.

4. Опишите способы решения проблем, стоящих перед потребителями.

5. Охарактеризуйте понятие «вовлеченность».

6. Охарактеризуйте особенности расширенного принятия решения потребите­лями.

7. Опишите особенности ограниченного принятия решения потребителями.

8. Охарактеризуйте особенности привычного принятия решения потребите­лями.

9. Опишите импульсивную покупку как особый тип покупательского реше­ния.

Список литературы:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Майерс Д. Социальная психология. 7-е изд. / Д. Майерс. СПб.: Питер, 2005.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун: пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

7. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.