Тема 14. Покупка. 14. 1. Процесс покупки

Покупка - четвертая стадия модели процесса принятия решения потре­бителем. Покупка сама по себе требует принятия решения. У потребителя есть возможность прервать процесс принятия решения, поэтому выбор вари­анта товара не всегда завершается покупкой. Покупка может откладываться вследствие изменения обстоятельств, мотивации, появления новой информа­ции.

Возможность влияния на поведение потребителей на стадии покупки нередко определяется типом покупки. Типы покупок по критерию - намере­ние потребителя совершить покупку делятся на три категории

Полностью запланированная покупка - это покупка определенного то­вара и марки, которые выбраны до посещения магазина. Эта покупка является результатом высокого уровня заинтересованности и расширенного решения проблемы потребителя (мебель, одежда). Полностью запланированные по­купки характерны и для низкого уровня вовлеченности, например, покупка товаров определенных марок по заранее составленному списку (продукты пи­тания).

Частично запланированная покупка - это покупка, которая заранее за­планирована на уровне конкретного продукта, а не марки. Выбор марки со­вершается в месте продажи. При высоком уровне заинтересованности выбор марки во время похода по магазинам может сопровождаться поиском инфор­мации. Если заинтересованность потребителя низкая, то покупается одна из марок, рассматриваемых как приемлемые. На окончательное решение потре­бителя влияют меры по продвижению товаров - снижение цены, привлека­тельная выкладка товаров, яркая упаковка.

Незапланированная покупка - это покупка, которую покупатель не пла­нировал до прихода в магазин. Такую покупку называют импульсивной. Она характеризуется спонтанностью, интенсивностью, энергией, волнением и возбужденностью, игнорированием последствий покупки. По некоторым оценкам, до 50% покупок совершается под влиянием импульса.

14.3. Выбор источника покупки:

В процессе принятия решения о покупке на выбор покупателей нередко оказывает влияние источник покупки, который может быть первичным по от­ношению к выбору самого товара. Источниками покупки для потребителей могут являться стационарные магазины розничной продажи различных типов, прямая продажа с привлечением агентов, прямая почта, каталоги, реклама прямого отклика, телефонный маркетинг, электронный магазин. Все эти виды источников покупки конкурируют между собой за покупателя.

Рост занятости населения, тенденция увеличения времени, проводимого в кругу семьи, а также проблемы, возникающие при посещении магазинов, приводят к возрастанию объема покупок с помощью прямого маркетинга: за­каз по почте, осуществляемый в ответ на прямую рекламную рассылку, на основе каталогов, заказ в результате телефонного маркетинга «покупатель - продавец», на основе рекламы в газетах и журналах, на телевидении, через Интернет.

В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки специалисты по маркетингу должны знать, какие факторы влияют на этот выбор. Важными факторами выбора источника покупки являются харак­теристики покупателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и принятие решения о посещении магазина Покупателей можно разделить на категории по мотивации посещения магазина и покупательской ориентации в процессе принятия решения. Среди мотивов посещения магазина можно выделить личные и социальные. К личным мотивам относятся:

- исполнение роли. При посещении магазина и выборе товаров покупатели реализуют свою роль, например, матери, домохозяйки, жены или студента;

- развлечение. Потребители рассматривают поход в магазин как предпочти­тельный способ проведения досуга;

- самоудовлетворение. Трата денег на себя может быть занятием не столько полезным, сколько приятным, помогающим справиться с депрессией;

- знакомство с новыми тенденциями. Посещение магазинов дает возможность покупателям изучить новые стили, направления моды;

- физическая активность. Прогулка по магазинам может стать формой физи­ческой разрядки;

- сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина предоставляет потребителям возможность получить удовольствие от того, что они рассматривают товары, держат их в руках, слушают музыку, звучащую в магазине, ощущают прият­ные запахи парфюмерии или отделов готовой пищи.

К социальным мотивам относятся:

- социальный опыт вне дома. Многие потребители посещают магазины для расширения социального круга знакомств;

- общение с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, спортивных товаров, радиотоваров дают возможность встречаться людям со схожими ин­тересами;

- притяжение референтных групп. Стремление людей принадлежать опреде-

и           1                            и                               /                                                    '                 и                                                и

ленной референтной группе (например, любителей классической или совре­менной музыки, элиты общества) реализуется через посещение конкретных магазинов (специализированных, элитных);

- статус и авторитет. Посещение магазина предоставляет возможность чело­веку привлечь к себе внимание, вызвать уважение продавца;

- удовольствие от сделки. Многие покупатели получают удовольствие от тор­га с продавцом и умения делать выгодные покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупательской ориентацией. По критерию ориентации покупателя выделяются следующие основные группы покупателей:

- рациональные (активные) покупатели. При покупке товаров руководствуют­ся принципом целесообразности. Заинтересованы в максимально эффектив­ном расходовании своих средств;

- неактивные покупатели. Покупатели, которые не находят никакого удоволь­ствия в покупках, рассматривают посещение магазинов как необходимую, но неприятную рутинную работу;

- традиционные покупатели. Не испытывают энтузиазма в походах по мага­зинам, не очень требовательны к условиям покупки;

- персонифицированные покупатели. Предпочитают высокий уровень внут- римагазинного обслуживания, выбирают магазины с персоналом, который их знает;

- покупатели цены. Отличаются высокой чувствительностью к цене, заинте­ресованы в поиске покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.

Характеристики источника покупки и процесс его выбора

Потребители осуществляют выбор магазина, основываясь на своих представлениях об имидже магазина. Имидж источника покупки - это вос­приятие потребителем или целевым рынком всех функциональных и психо­логических атрибутов источника покупки. Составляющими имиджа покупки являются: атмосфера, торговый персонал, физические характеристики мага­зина, глубина, широта и качество ассортимента, местоположение, простота процедуры возврата товара и др.

Информация об имидже источника покупки необходима специалистам по маркетингу для разработки и реализации различных стратегий. Знание специфических особенностей магазина, важных для покупателей, а также ха­рактеристик самих покупателей, позволяет прогнозировать предпочтения по­требителей в выборе ими торговых точек.

Большинство элементов имиджа источника покупки контролируется специалистами по маркетингу. В разных сегментах рынка у потребителей разное представление об идеальном имидже источника покупки. Например, предложения узкого ассортимента товаров специализированных магазинов привлекают потребителей, стремящихся максимально удовлетворить свои по­требности, связанные со стилем жизни, формой и качеством упаковки. Уни­вермаги, строящие ассортимент на основе максимальной представленности товарных групп, рассчитывают на самый широкий круг покупателей.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность процесса покупки.

2. Охарактеризуйте типы покупок.

3. Назовите виды источников покупки.

4. Опишите типы мотивов посещения покупателями магазинов.

5. Укажите различия личных и социальных мотивов посещения магазинов.

6. Охарактеризуйте типы покупателей по критерию ориентации покупателя.

7. Опишите сущность понятия имидж источника покупки 8..Назовите составляющие имиджа источника покупки.

Список литературы:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

9. Peter P.J., Olson J.S. Consumer behavior: The McGraw-Hill Companies, Inc., 2001.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International, Inc., 2007.