Тема 13. Оценка вариантов перед покупкой

 

 

13.1. Процесс оценки и выбора вариантов:

Третья стадия модели процесса принятия решения потребителем - предпокупочная оценка.

Оценка вариантов перед покупкой начинается с выбора оценочных кри­териев, определения их значимости и формирования набора альтернатив. За­тем каждый из отобранных вариантов оценивается по каждому оценочному критерию с учетом значимости. И, наконец, для окончательного выбора при­меняются отличающиеся по своей сложности правила решения.

Процесс оценки вариантов может быть достаточно простым, например, когда принятие решения является привлекательным. При таком типе решений потребитель просто повторяет покупку того же товара, что и прежде. Когда принятие решения является ограниченным, то потребитель рассматривает не­большое количество альтернатив и использует мало оценочных критериев. Расширенный тип решения проблемы предполагает достаточно сложный процесс оценки альтернатив перед покупкой, особенно при покупке дорогих товаров длительного срока пользования. Оценочные критерии имеют разные формы. Потребитель может выбрать для оценки гедонистические или соци­альные критерии.

13.2. Оценочные критерии, формирование и оценка альтернатив:

Оценочные критерии Критерии оценки - это не что иное, как конкретные показатели, кото­рые рассматриваются при выборе вариантов»

Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, на­звание торговой марки, страна - производитель.

Значимые оценочные критерии - это фактически влияющие на процесс оценки показатели, по которым варианты различаются. Критерии являются значимыми для потребителя только в том случае, если они помогают потре­бителю в дифференциации альтернатив.

Факторы, влияющие на выбор значимых оценочных критериев: ситуа­ционные и индивидуальные факторы, а также характеристики товара.

К ситуационным факторам относятся физическое окружение, социаль­ное окружение, количество времени, цель. Индивидуальные характеристики потребителя, оказывающие влияние на выбор оценочных критериев - моти­вация, знание, вовлеченность. На выбор оценочных критериев также влияет конкретный товар, который выбирает потребитель.

Формирование набора альтернатив

Установив критерии оценки, потребитель должен сформировать набор вариантов, из которых он будет в дальнейшем выбирать, т.е. набор альтерна­тив из всех существующих торговых марок определенного товара.

Оценка выбранных альтернатив

Оценка выбранных вариантов товара происходит на основе атрибутов товара или на основе атрибутов торговой марки.

13.3. Правила решения:

Правило решения является конечным шагом процесса предпокупочной оценки вариантов. Правила решения означают стратегию, принятую потреби­телем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Правила принятия решения обычно разделяют на две широкие группы: некомпенсационные и компенсационные.

Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают, чтобы сильные стороны товара (низкие значения оценок по одному из атрибутов) могли быть компенсированы слабыми сторонами (высокие значения оценок по другому атрибуту).

К некомпенсационным правилам решения относят: совместное, раз­дельное, лексикографическое и правило исключения аспектов. При использо­вании совместного и раздельного правил решения проводится оценка по тор­говым маркам, а при использовании лексикографического правила и правила исключения аспектов - по атрибутам.

Совместное правило решения

Совместное правило решения устанавливает для каждого атрибута ми­нимальный (самый низкий) уровень оценки товара. Этот уровень использует­ся в качестве отсечки для исключения из рассмотрения торговых марок, не удовлетворяющих минимальному уровню требований.

Раздельное правило решения При использовании раздельного правила также используется отсечка. Однако в этом случае есть два принципиальных отличия. Во-первых, потре­битель устанавливает требуемый уровень отчески (желаемый), который выше минимального. Во - вторых, сравнение альтернатив происходит только по значимым оценочным критериям. Приемлемыми считаются все альтернати­вы, удовлетворяющие желаемым требованиям по значимым критериям.

Лексикографическое правило решения Лексикографическое правило решения предполагает ранжирование оценочных критериев по значимости и выбор торговой марки, лучшей по этим критериям. Если при сравнении двух торговых марок по наиболее важ­ному оценочному критерию одна из них воспринимается как лучшая по этому критерию, то она и будет выбрана.

Правило решения «исключение аспектов» Правило решения «исключение аспектов» похоже на лексикографиче­ское правило, за исключением того, что в данном случае потребитель уста­навливает желаемый уровень оценочных критериев, как и при раздельном правиле решения, для всех атрибутов. Любая альтернатива, не достигающая такого уровня критерия, исключается.

Компенсационные правила решения В соответствии с компенсационными правилами решения недостатки одних атрибутов товара могут быть восполнены достоинствами других. Су­ществует два типа компенсационных правил решения: простое сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения Согласно правилу простого сложения потребитель складывает критерии оценки по каждому варианту. Выбирается вариант, имеющий максимальную сумму оценочных критериев. Общая оценка марки вычисляется по формуле:

Р = Е Ву,

I=1

где ^ - общая оценка марки; 1 - номер критерия оценки; п - число критериев оценки; Ву - оценка марки ] по критерию 1.

Правило взвешенного сложения Правило взвешенного сложения - более сложная форма компенсацион­ного правила решения, поскольку учитывается относительная значимость ка­ждого из оценочных критериев. «По сути, правило взвешенной прибавки эк­вивалентно моделям многоатрибутивного отношения». Формула общей оцен­ки марки имеет следующий вид:

Fj = £ WiBij,

7 = 1

где - вес 1 - того критерия оценки.

Использование потребителями различных правил решения ведет к раз­личным результатам выбора. Потребители могут использовать одно правило решения, либо несколько - сначала сужая отобранные альтернативы, а затем, принимая окончательное решение. Потребители могут формировать свои правила решения, используя фрагменты различных правил.

13.4. Использование правил решения при разработке стратегий марке­тинга:

Специалистам по маркетингу необходимо понимать правила решения, потому что они оказывают влияние на потребительский выбор. Важное зна­чение имеет знание правил, которые ведут к выбору товаров компании. Такое знание позволяет компании поддерживать применение потребителями этих правил. Потребители могут не иметь четко выраженной стратегии принятия решения. В этом случае они будут восприимчивы к советам продавцов, к рек­ламе в местах продаж, к брошюрам.

Влияние на выбор потребителя в процессе предпокупочной оценки ва­риантов осуществляется специалистами по маркетингу путем:

- изменения восприятия оценочных критериев атрибутов товара;

- изменение значимости критериев оценки;

- изменение отсечек;

- изменение правил потребительских решений.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность процесса предпокупочной оценки вариантов.

2. Проанализируйте взаимосвязь типов решения проблем и процесса предпо - купочной оценки вариантов.

3. Охарактеризуйте оценочные критерии потребителей.

4. Опишите сущность значимых оценочных критериев.

5. Охарактеризуйте процесс формирования набора альтернатив.

6. Охарактеризуйте способы оценки выбранных альтернатив.

7. Укажите различия компенсационных и некомпенсационных правил реше­ния.

8. Опишите способы маркетингового влияния на выбор потребителя в про­цессе предпокупочной оценки вариантов.

Список литературы:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

9. Peter P.J., Olson J.S. Consumer behavior: The McGraw-Hill Companies, Inc., 2001.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International, Inc., 2007.