Тема 12. Осознание потребности и поиск информации

12.1. Процесс осознания и методы исследования потребности:

Процесс принятия решения потребителем начинается с осознания по­требности.

Процесс осознания потребности зависит от того, насколько сильно рас­хождение между текущей ситуацией потребителя и ситуацией, в которой по­требителю хотелось бы оказаться. Для начала процесса принятия решения расхождение должно достигать или превосходить определенный порог

Существует ряд причин, которые приводят людей к осознанию потреб­ности. Их можно разделить на несколько групп: изменение обстоятельств (финансов, желаний, потребностей), исчерпание запасов, необходимость в сопутствующих товарах, неудовлетворенность товаром.

Выявление потребностей осуществляется несколькими методами.

Одним из методов является построение карт восприятия, которые мо­гут показать разрывы, позволяющие выявить желаемые состояния потребите­лей. Исследовать потребности можно с помощью анализа социальных и эко­номических тенденций. При использовании анализа структуры выгод потре­бители указывают выгоды, которые они желают получить, а имеющиеся в на­стоящее время товары их не обеспечивают. Метод фокус - групп применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Понимание потреб­ностей помогает выяснить метод анализа передовых пользователей, т.е. тех, кто раньше других осознают новые потребности. Широко распространенным методов исследования потребностей является опрос, который помогает выяс­нить понимание нерешенных проблем. Выявить потребительские проблемы также позволяют методы наблюдения и эксперимента.

12.2. Активизация потребности:

Большинство способов маркетингового влияния направлено на осозна­ние потребности потребителем.

Активизировать можно основную или избирательную потребность. Ос­новная потребность - та, которая разрешима через покупку различных марок определенной товарной категории. Осознание избирательной потребности происходит тогда, когда стимулируется потребность в специфической марке внутри товарной категории.

Активизация осознания основной потребности приводит к увеличению рынка товарной категории. Активизация осознания избирательной потребно­сти компанией проводится с целью роста своей рыночной доли.

Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард рассматривают деление потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желаемого состояний. Потребители фактического состояния - те, для которых осознание потребности вызывается изменением фактического состояния, Потребители желаемого состояния признают потребность при из­менении желаемого состояния.

Разработка рекламных компаний, программ стимулирования, обучение торгового персонала умению продавать «достоинства» товара могут приво­дить к росту потребностей потребителей, что способствует укреплению пози­ций компании на рынке.

12.3. Внутренний и внешний поиск информации:

После того, как потребитель осознал потребность, выражает готовность в ее удовлетворении и имеет для этого возможности, он начинает внутренний поиск информации.

Внутренний поиск информации может быть опосредованным или пря­мым. Опосредованное внутреннее поисковое поведение осуществляется в том случае, когда потребитель обучается чему-либо или пополняет знания, без ка­кого - либо сознательного намерения». Прямое внутреннее поисковое пове­дение касается ситуаций, когда потребитель намеренно пытаемся извлечь из памяти информацию, имеющую отношение к конкретному случаю. При об­ращении к внутреннему поиску потребитель вспоминает единственное воз­можное решение - торговую марку или магазин. Если внутренний поиск не дал удовлетворительных результатов, то потребитель обращается к внешнему поиску, т.е. к сбору дополнительной информации из внешней среды.

Поиск внешней информации может осуществляться потребителем, как в случае, когда он намеревается купить товар, так и при более пассивном от­ношении к товару. Внешний поиск, который ведет к предстоящему решению о покупке, это предпокупочный поиск. Не имея потребности купить, потреби­тель может регулярно собирать информацию, подвергаясь постоянно влия­нию рекламы, других средств коммуникации. Такой тип внешнего поиска на­зывается непрерывным поиском.

12.4. Источники информации и измерения поиска:

В процессе внешнего поиска информации потребитель может использо­вать информацию из различных источников. В основном используются сле­дующие источники: розничная среда (походы или звонки в магазины и диле­рам, просмотры информации на упаковке, изданий о торговых марках), мар­кетинговые источники (реклама и другие средства коммуникации), личные источники (друзья, родственники, соседи), независимые источники (книги, журналы, правительственные издания), экспериментальные источники (озна­комление и апробация товара).

Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: 1) размах поиска, или его объем; 2) направление поиска; 3) по­следовательность поиска.

Размах, или объем поиска отражает количество рассмотренных торго­вых марок, магазинов, атрибутов товара, источников информации и времени, затраченного на поиск.

Размах поиска связан с типом процесса принятия решения. Рынок мож­но сегментировать по критерию объема поиска.

Направление поиска имеет не меньшее значение, чем размах поиска. Направление поиска отражает его содержание, которое определяется ответа­ми на вопросы, какие марки, магазины, атрибуты товара, источники инфор­мации рассматривались потребителем.

Последовательность поиска отражает порядок, в котором ведется по­иск.

При последовательности поиска марки потребитель оценивает каждую марку по нескольким атрибутам, прежде, чем перейти к следующей.

Детерминанты поиска информации Детерминанты поиска, или факторы, влияющие на него. Факторы, спо­собные влиять на внешний поиск потребителя, можно разделить на несколько групп: ситуационные, относящиеся к товару, внешней среды розничной тор­говли и индивидуальные, причем они могут приводить как к усилению, так и к ослаблению поисковой активности.

Понимание потребительского поиска может быть полезным при разра­ботке маркетинговых стратегий с целью влияния на процесс информационно­го поиска потребителей. При этом необходимо учитывать типы решений про­блем: расширенное, ограниченное, привычное.

Контрольные вопросы:

1. Опишите сущность процесса осознания потребностей.

2. Охарактеризуйте причины осознания потребностей.

3. Укажите отличия методов исследования потребностей.

4. Опишите способы активизации потребностей.

5. Охарактеризуйте потребности фактического и желаемого состояния.

6. Охарактеризуйте виды внутреннего поиска информации.

7. Опишите виды внешнего поиска информации.

8. Укажите источники внешнего поиска информации.

9. Охарактеризуйте виды измерения процесса информационного поиска.

10. Опишите детерминанты поиска информации.

Список литературы:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. М.: Эко­номиста, 2006.

3. Драганчук, Л.С. Поведение потребителей: учеб. - метод. комплекс / Л.С. Драганчук. Красноярск: Издат. Центр ИЕ и ГН СФУ, 2007.

4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 2-е евр. изд. /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 2001.

5. Соломон, М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке / М.Р. Соломон: пер. с англ. СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2003.

6. Энджел, Дж. Ф. Поведение потребителей. 10 - е изд. /Дж. Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард: пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 2007.

7. Hoyer W. D., MacInnis D. J. Consumer behavior. Houghton Mifflin Company, 2004.

8. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A. Consumer behavior: Implications for marketing strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc., 2004.

9. Peter P.J., Olson J.S. Consumer behavior: The McGraw-Hill Companies, Inc., 2001.

10. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. Prentice Hall International, Inc., 2007.