О чем эта книга на самом деле и кому она нужна

ВВЕДЕНИЕ

ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ

НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ НТ

РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И КАДРОВАЯ БАЗА НТ

«Скока-скока?!»

Где-то «кидают», но где?

«Плохой человек» как профессия

Квалификационные требования и стандарты качества

«Отыграть назад»?

Как и с помощью чего?

...«Циничные манипуляции обществом», «зомбирование обывателя», «черный PR », «грязные технологии» – такие нелестные отзывы с налетом скрываемого страха перед непонятным явлением вызывает тема нашей книги. Существуют и иные мнения о ней, имеющие иную тональность: «супероружие бизнеса», «секрет тайной власти олигархов», «ниточки, за которые дергают власть имущие»...

Да, все это относят к тому, что называется негативными технологиями (НТ). Но о них же говорят, что это самая романтическая отрасль PR, решающая самые сложные и благородные задачи; что ни одно из направлений PR не принесло столько пользы развитию цивилизованных рыночных отношений, сколько негативные технологии; что технологии, которые позволяют сохранять множество людских жизней, по определению не могут быть злом в современном обществе.

Эта книга посвящена, если говорить «сухим языком терминов», «технологиям негативизации имиджа на профессиональной основе», однако за такой формулировкой стоит очень многое. Ведь «имидж» – это рыночный образ компании, продукта, бизнесмена, политика в том виде, в каком его воспринимает конечный потребитель. Мало того – на основе именно этого идеализированного образа, а не реальных характеристик принимается решение о покупке товара, голосовании за кандидата, формируются отношения и системы ценностей. Да и может ли быть иначе? Откуда знать пенсионерке, голосующей на выборах, об истинных достоинствах и недостатках каждого претендента на власть или о том, в каких условиях и из чего на самом деле производится любимая колбаса? Вот и получается, что конкуренция переходит в «нематериальную плоскость», где за влияние на сознание потребителя борются рыночные образы, порой весьма далекие от действительности...

Если какой-то из этих образов кажется обывателю «лучше», то Другие, вполне естественно, – «хуже»: подтверждение преимущества всегда имеет две стороны. Но если о средствах создания позитивного имиджа написано и сказано уже очень много (порой кажется, что даже слишком много), то с негативной стороной PRсвязано множество не совсем логичных, а часто и вовсе бредовых предрассудков. Доходит до утверждения, что об этих технологиях «не принято говорить в приличном обществе», а если о них упоминается, то только с обязательным «гневным осуждением», указанием на их «разрушительное влияние». Впрочем, такое заблуждение характерно лишь для тех, кто не сталкивался с НТ на практике.

Но как можно оценивать профессиональную деятельность лишь на основе эмоций? Наверное, в каждой профессии есть как позитивная, так и негативная составляющая, но никому ведь не приходит в голову признавать это нарушением общепринятых норм. К примеру, строительным компаниям, деятельность которых считается безусловно созидательной, приходится не только возводить новые здания, но и сносить старые или проводить реконструкцию, где тоже что-то рушится, что-то заменяется более новым... Почему бы не отнести снос развалюх и ремонтные работы к «черному строительству», а тех, кто занимается этим, не подвергнуть уголовному преследованию? Абсурд? Но ведь «логика» та же, что и при осуждении негативного PR. С таким же успехом можно объявить «черными» и «неэтичными» даже самые гуманные из профессий – педагога (поскольку он ставит ученикам не только положительные оценки) и врача (которому приходится иногда прибегать к хирургическому вмешательству).

Конечно, можно вспомнить грязнейшие заказные статьи, любительские порнофильмы с участием известных политиков, подкупы избирателей, многотысячные тиражи анонимных листовок с «компроматами» – и сказать, что это не вызывает ни уважения, ни интереса и посвящать такой теме целую книгу вряд ли целесообразно. Не будем спорить, но кто сказал, что все перечисленное относится к РR-технологиям? Вряд ли вы станете оценивать как проявление «черного PR»полусумасшедшую соседку, регулярно называющую вас «зажравшимся новым русским» и предупреждающую, что «наши к власти придут – всех к стенке поставят», – скорее, просто посочувствуете ей и удивитесь непроходимой глупости... Недалеких и скандальных людей везде хватает, но стоит ли обращать на их выходки внимание?

К превеликому сожалению людей, почему-то считающих себя «знатоками черного PR»и выпускающих посвященные этой теме всевозможные брошюрки, суть НТ вовсе не в покупке всех СМИ, повсеместной установке скрытых камер и диктофонов или обнародовании различного рода «досье». И работать в сфере негативного PRспособен отнюдь не каждый: журналист, решивший вывалять всех окружающих в грязи, становится от этого не «черным пиарщиком», а всего лишь «грязным журналистом», не более.

Вернемся к нашему определению НТ. Имидж сегодня есть у каждого предприятия или значимой персоны, причем вне зависимости от желания, и может формироваться не только целенаправленно, но и стихийно (как чаще всего и происходит). Имидж влияет на поведение целевой аудитории, ее ценности, взгляды, побуждает к определенным действиям... Понятно, что в формировании позитивных характеристик рыночного образа заинтересован его обладатель; негативизация имиджа предусматривает иной взгляд – вмешательство извне, направленное на изменение характеристик, которые должны побуждать к негативным действиям и отрицательным оценкам. Профессионально измененный имидж объекта стимулирует уже установки «не покупать», «не доверять», «не голосовать», иллюстрирует его «проигрышную позицию», что в принципе эффективно решает ряд задач конкурентной борьбы. Кроме того, НТ способствуют и рыночному «естественному отбору», выживанию наиболее приспособленных к условиям современной экономики, повышению требований к качеству товаров и услуг, постоянному совершенствованию сервиса – что в интересах не только потребителя, но и самих операторов рынка в любой отрасли с точки зрения развития бизнеса. Наконец, НТ играют роль сдерживающего рычага, не позволяющего политикам, рекламистам и «пиарщикам» заходить слишком далеко в формировании иллюзий и элементарном обмане обывателя, – ведь только НТ позволяют изменить «слишком идеализированный» и далекий от реальности образ или даже разрушить его, и само их существование вынуждает считаться с подобной возможностью.

Негативный PR – это не чьи-то «злобные происки», а в первую очередь технологии; речь идет не о том, чтобы «облить кого-то грязью», как это принято считать, а об отработанном технологическом процессе, – от постановки конкретных целей до узконаправленного, «точечного» результата, тщательно просчитанного во всех вариациях. Причем «негативен» именно результат, а не средства, с помощью которых он достигается (как раз их проявления нелегко обнаружить, почему и считается, что обыватель подвергается «невидимым манипуляциям»).

Конечно, «манипуляции сознанием» и «зомбирование» – это преувеличения, но в какой-то мере такие высказывания справедливы. Да, НТ – это манипуляции, причем очень сложные и эффективные, что является их преимуществом. Обществом и обывателем сегодня манипулируют все кому не лень; у нас давно сложилось «общество манипуляций», и с этим фактом остается только смириться, поскольку изменить создавшееся положение уже невозможно. Но, как ни странно, PR,и в первую очередь НТ, способствует... демократизации общества, ставит участников рынка в равные условия, создавая универсальные технологии. Как раз НТ и дают каждому свободу выбора: или позволять, чтобы тобой манипулировали другие, или манипулировать самому.

Эти технологии (без эмоций и ханжеского осуждения) рассматриваются здесь, с точки зрения практика, как основа одной из интересных и необходимых сегодня профессий, как эффективный инструмент конкурентной борьбы, как уникальное средство PR,воздействия которого не может избежать никто. Скажете, что это неэтично и даже незаконно? А вот и нет: профессиональные НТ не нарушают закон и даже общепринятые нормы деловой этики, однако при этом они отнюдь не менее, а даже более эффективны.

Возможно, кое-что поначалу вызовет сомнения, но после прочтения этой книги вы наверняка сможете воспринимать НТ по-новому.

Наконец – для кого эта книга? Это не общетеоретическая работа и даже не учебник для преподавания в вузах (хотя, наверное, и студентам не помешало бы знание реального мира), а исключительно практическое пособие: подразумевается, что оно должно помочь не только разобраться в сути НТ, но и овладеть их применением. Особенно полезной эта книга может стать для предпринимателей, политиков, руководителей любого уровня, общественных деятелей; однозначно пригодится она и специалистам в области PR,рекламы, маркетинга, экономической и информационной безопасности, т.е. она может заинтересовать каждого, кто занимает активную жизненную позицию.

Вопрос, однако, в том, что реально могут и чего не могут НТ – ведь только возможности определяют эффективность и целесообразность знакомства с технологиями. Постараемся ответить на этот вопрос.