Откуда взялись НТ и каково их место в отрасли PR?

НЕМНОГО ИЗ ИСТОРИИ И ЭВОЛЮЦИИ НТ

Негативные технологии и позитивные результаты?

Роль и значение НТ трудно переоценить, если воспринимать их без эмоций и постараться понять. Ведь не зря считается, что понять – значит простить. Так и здесь: на фоне реальной пользы от НТ их надуманный «цинизм» и «безнравственность» отходят на самый дальний план.

И не напрасно профессионалы в этой области утверждают: если кто-то, вместо того чтобы просто физически устранить конкурента, обращается к услугам РR-консультанта, значит, мы работаем не напрасно, сохраняя жизнь человеку.

То, что конкурентная борьба переходит от физического устранения, криминальных «разборок» и административного давления к PR-кампаниям, – значимый признак развития цивилизованных рыночных отношений, отхода от понятий и законов «пещерного рынка». Немаловажно и то, что НТ дают возможность добиваться результатов, «не вынося сор из избы», а также некоторую «страховку», позволяющую спокойно заниматься своим делом, не отвлекаясь на отражение мелких нападок и «умасливание» того или иного чиновника. Как ни парадоксально, но именно благодаря негативному PRмногие предприятия приобретают недостающую им стабильность, средства продвижения становятся более профессиональными, обеспечивается экономия немалых сумм...

Не станем утомлять читателя «историческими экскурсами», обилием никому не нужных дат и цитат – просто постараемся ответить на вопрос, откуда и почему появилось такое явление, как НТ, как оно развивалось и как достигло своего нынешнего состояния. Тем более что правду в данном случае говорить обычно не принято.

Самое распространенное мнение – что так называемый черный PRзавезли в перестроечный СССР вместе с другими «продуктами капиталистической системы», практически одновременно со «сникерсами», «твиксами» и «демократическими свободами». В подтверждение этой версии по сей день ходят легенды о неких «черных пиарщиках», прошедших спецподготовку в Соединенных Штатах и «способных на все», а некоторые представители оппозиционных партий упоминают об этом в рамках своих рассуждений о «планах ЦРУ по развалу СССР и разрушению социалистических ценностей».

Но, увы, – ничего подобного. Хотя бы потому, что сегодня общепризнанно: самый мощный негативный PR– российский. При всем уважении к американской демократии до наших манипуляций американцам далеко, да и не действует у нас большинство PR-технологий, разработанных для влияния на них – сытых, благополучных, пресыщенных материальными благами, озабоченных такими «проблемами», которые вряд ли будут волновать бывших граждан СССР в ближайшие десятилетия, и потрясающе наивных, с нашей точки зрения. Но если источник НТ не «тлетворный Запад», то кто же?..

Каждый, кто хоть немного интересуется историей, может обнаружить, что возникновение НТ относится к глубокой древности и связано отнюдь не с предполагаемым периодом зарождения отрасли PRи появлением «социальной ответственности бизнеса»: во времена, когда первые НТ начали интенсивно применяться, понятия «бизнес» в его нынешнем значении не существовало.

Главным заказчиком негативного PRизначально выступала, конечно же, власть во всех ее проявлениях (племенные вожди, старейшины, феодалы), именно ей было выгодно формирование негативных образов, внедряемых в общественное сознание. Но какой тогда мог быть PR?О какой борьбе идеализированных образов могла идти речь, если коммуникация строилась большей частью на личном контакте: крестьянин при большом желании мог пробиться с челобитной к самому царю, не говоря уже о совсем «седой глубине веков», когда в старейшины или военные вожди можно было выбиться из самых низов, а сословная структура еще даже не была сформирована?

Но, как ни странно, начиналось все именно из «глубины веков», и первым образом из разряда негативного PR,который был сформирован, а затем использовался практически повсеместно, стал собирательный «образ врага». Интересно, что эта имиджевая характеристика существует и в сегодняшнем PR,ею оправдывают неудачи и просчеты руководителей, создают иллюзии «благородной борьбы», формируют политические и корпоративные идеологии, но даже сами специалисты, использующие ее, не задумываются, сколько этой разработке лет и кого следует благодарить за ее появление. Для чего же был нужен «образ врага» раньше и почему требовался именно отвлеченный образ, когда все вопросы решались намного проще, чем сейчас, а даже человеческая жизнь стоила ничтожно мало?

Да практически для тех же целей, что и сегодня: в первую очередь для оправдания неудач власти и объяснения того, почему с некоторыми проблемами она справиться не в состоянии. Следует признать, что данный образ использовался весьма эффективно.

К примеру, виновниками неурожая можно было объявить иноверцев или прокаженных; причиной военного поражения могли стать потусторонние силы, которые кто-то обидел; очередную эпидемию якобы вызывали люди, редко посещающие церковь...

Использование «образа врага» переключало накопившуюся в обществе агрессию, отвлекало внимание от собственных проблем, концентрируя внимание на внезапно появившемся «внешнем враге» (который, возможно, и не представлял никакой опасности). Реальные «причины» и предлоги большинства военных конфликтов, даже самых затяжных, могут показаться не поддающимися никакой логике, тем не менее, народ удавалось убедить в том, что виной всех бедствий является благоденствующий сосед, и этого соседа ненавидели, шли громить его, не сомневаясь, что идет «борьба за правое дело».

Конечно, технологические решения, с помощью которых продвигались первые «пиаровские» образы, оставляли желать лучшего на современный взгляд. Но и аудитория была весьма невзыскательная, еще не избалованная коммуникационными «вывертами и наворотами», гораздо более открытая и доверчивая, к тому же очень мало информированная.

Именно с помощью НТ и того же «образа врага» развивалось большинство мировых религий, причем не только борясь с «ересью» и занимаясь «охотой на ведьм», но и манипулируя сознанием обывателя, рисуя жуткие перспективы в случае неприятия настойчиво предлагаемой веры.

Поистине выдающимся «пиаровским ходом» можно считать формирование сопутствующих образов «адских мук» и «райского блаженства», в самых различных вариациях: добавленные к «образу врага», они нередко позволяли полностью захватить контроль над господствующим мировоззрением, манипулировать субъектами общества практически в любом направлении.

Следует отметить, что при этом сохранялась и традиционная функция НТ: с их помощью представители той или иной господствующей церкви успешно объясняли всевозможные «нестыковки» и «сомнительные моменты», истолковывали «первопричины» стихийных бедствий, обрушивающихся на народы вне зависимости от их религиозности. С ростом своего влияния религии интенсивно использовали НТ и для воздействия на политическую ситуацию, манипулирования представителями светских властей (чего стоила только постоянная угроза «отлучения от церкви»!).

Наконец, в немалой степени с помощью НТ закладывались и основы государственности – ведь объединение народов происходило, как правило, тоже для противодействия «общему врагу». Только негативный PR,предельно ярко обозначающий «общие проблемы» (как реальные, так и несуществующие), постоянно и интенсивно использующий пресловутый «образ врага», мог создать стимулы для формирования крупных государственных образований, признания легитимности наследственной власти, сословного разделения общества.

Тот же «образ врага» использовался и для формирования «имперского комплекса», идей о превосходстве одной нации или религии над другой, подготовки завоевательных войн. Первобытные PR-технологии толкали общество на религиозные конфликты, крестовые походы, восстания, перевороты, великие географические открытия. По сути, буквально каждое более или менее значимое событие в истории человечества в какой-то мере было связано с НТ, его по праву можно считать одним из «движителей прогресса». Даже позитивные образы, которые иногда тоже формировались (в том числе и для различных «харизматических лидеров», «пророков» и «спасителей нации»), были лишь вторичны: каждый, каким бы «добрым и светлым» он ни был, создавался с помощью средств тех же НТ, чаще всего путем противопоставления изначальному «образу врага».

Единственно, чего не хватало выдающимся PR-технологам прошлого – единого наименования профессии, но это отнюдь не мешало им блестяще использовать НТ, называясь «учеными богословами», «советниками», «наставниками», «толкователями писания» и даже вообще никак не называясь. Не лучшее ли подтверждение преемственности в PR и их профессионализма то, что имена подавляющего большинства талантливых НТ-специалистов прошлого вообще не дошли до нас? Как и их современные коллеги, они были обречены оставаться в тени своих «клиентов» и не озвучивать авторство удачнейших проектов. Зато результаты их PR-проектов навсегда вписаны в мировую историю, это ли не наивысшее признание для профессионала?

С эпохой Великих географических открытий у НТ появился новый полигон. С их помощью европейцы воздействовали уже на другие, «вновь открытые» народы, пытаясь разрушить их систему ценностей и навязать свою. Именно в этот период зародились некоторые из простейших НТ, применяемые и по сей день, – прежде всего «дискредитация образов», связанная с использованием «компроматов». Простейшие «компроматы» были использованы отнюдь не на выборах или в бизнесе, а в религиозной сфере: с помощью «компрометирующих данных» европейцы убеждали аборигенов в несостоятельности их богов и духов, их слабости по сравнению с «Богом белого человека». В качестве «компромата» использовался даже тот факт, что туземные боги оказались не в состоянии защитить свои народы от завоевания и притеснений.

Впрочем, и аборигены не оставались в долгу – что начисто опровергает теорию об исключительно европейском происхождении PR. Используемые ими НТ сегодня, скорее всего, назвали бы «прессингом» и «простыми манипуляциями»: чего стоят знаменитые легендыо проклятиях и бедствиях, которые падут на голову расхитителей сокровищ, скрытых в древних захоронениях, или сильные негативные образы, связанные с туземными суевериями!

Колониальные войны снова повысили востребованность «образа врага», а пиком результативности НТ стало революционное движение, и в первую очередь Французская революция; столь живучая теория о том, что она зародилась в итоге «грандиозной манипуляции, спровоцированной масонами с помощью неких особых средств», чуть ли не магических, не лишена оснований: PR и были этими «особыми средствами», только теперь – с более развитой технологической базой, активным использованием всех каналов неформальной коммуникации, особенно слухов и даже с воздействием через появившиеся к тому времени СМИ.

Итак, первые НТ были интернациональными и находились преимущественно под контролем властей – как светских, так и религиозных, либо отдельных замкнутых элитных групп вроде масонов. Широко использовались они и в борьбе между различными элитами, во всевозможных переделах сфер влияния: например, в освободительных войнах с помощью НТ национальные элиты боролись с захватчиками, внедряя в общественное сознание гипертрофированный «образ врага» – отсюда, кстати, и распространенные «легенды» о колониальных оккупантах (преимущественно европейцах). Именно с помощью НТ заинтересованным элитным группам удавалось представить захватчиков чуть ли не «пожирателями детей», «людоедами», «растлителями малолетних» и т.п. Опираясь на НТ, светские власти в разное время и в разных государствах отвоевывали свою независимость от церкви, причем опять же дискредитируя ее представителей с помощью самых заурядных «компроматов», создавая собирательные образы властолюбивых священнослужителей, погрязших в разврате, чревоугодии, стремлении к наживе.

Люди, владеющие НТ, нередко находились рядом с выдающимися историческими деятелями (возможно, без этого те и не стали бы «выдающимися»); именно они задолго до «официального рождения» PRстали прообразами нынешних личных имиджмейкеров и штатных PR-консультантов. В каком-то виде существовал и «независимый консалтинг»: в истории любого народа немало упоминаний о том, как правители и крупные государственные деятели по непонятным причинам приближали к себе «проходимцев», «случайных людей», оказывающих на них «необъяснимое влияние». Вполне естественно, что для обывателя того времени подобное влияние было именно «необъяснимым», совершенно недоступным его пониманию, ведь и по сей день многое в работе PR-специалистов выходит за рамки обывательского восприятия.

В то же время профессия «негативного пиарщика» изначально относилась к разряду «элитных» (что, опять же, сохранилось и сегодня), иначе быть просто не могло: ведь в качестве заказчика НТ выступали только самые влиятельные элитные группы. Сословное разделение общества сказывалось и здесь: как правило, в области НТ могли специализироваться только представители высших сословий, достаточно образованные, информированные и «незакомплексованные», привыкшие игнорировать общепринятые предрассудки или «подгонять их под себя». Большинство НТ-специалистов относились к аристократии, причем нередко получали всю необходимую для этого «родовую атрибутику» за профессиональные заслуги, в качестве своеобразного «гонорара». Кстати, «заоблачные гонорары», получаемые «пиарщиками», – отнюдь не новое явление, а скорее многовековая традиция, с той лишь разницей, что раньше в качестве оплаты за услуги в области НТ заказчик мог дарить консультанту имения, титулы, наложниц, драгоценности, раритеты и т.д.

Почему мы не говорим отдельно о России? Наверное, потому, что до определенного момента развитие НТ во всем мире шло по сходным принципам и национальная специфика сказывалась на них лишь в отдельных мелких деталях. Хотя можно много сказать о грандиозных PR-проектах времен Ивана Грозного, связанных с опричниной; об НТ, которые применялись в период раскола православной церкви в рамках борьбы элит того времени; о блестящем использовании «образа врага» при реформах Петра Первого и Екатерины Второй; наконец, об использовании НТ в ходе революционного движения, которое тоже можно расценить как борьбу элит – только на этот раз интеллектуальная элита пыталась вытеснить с политической арены элиту сословную... Но все это – материал для отдельной книги; мы же говорим не о частностях, а о ключевых тенденциях.