Динозавры PR

Не напрасно считается, что человеческая глупость может быть так же безгранична, как и стремление к совершенству; хуже всего, когда оба этих качества сочетаются. И вот – появился новый PR,и закончились безоблачные времена для элитной и аристократической профессии, представленной «добрыми старыми НТ»...

Как объясняет это «официальная версия»? В обществе сформировалось отрицательное отношение к интенсивно растущему бизнесу, и произошло это в связи с развитием капиталистических отношений, которое, в свою очередь, привело к слишком явному имущественному расслоению. Появились вопросы, что же входит в число задач крупных корпораций, кроме личного обогащения отдельных персон, какую пользу приносят эти корпорации государству и обществу в целом и есть ли она, эта польза, вообще. Именно тогда и появилась необходимость в так называемых связях с общественностью (Public Relations – PR), – точнее, в убеждении этой общественности в огромном социальном значении бизнеса, в оправдании стремления к сверхвысоким прибылям, в «умасливании» отдельных «особо обиженных жизнью» категорий. Тогда же и возник ряд новых понятий, «высоких и светлых», главным из которых стала «социальная ответственность бизнеса».

Считается, что PRкак таковой возник примерно так, удовлетворяя возникший в этой связи спрос со стороны крупных корпораций, и первоначально был именно корпоративным инструментом. Естественно, этот процесс принято связывать с капиталистической системой, и корпорации подразумеваются преимущественно американские. Как следствие – PRобъективно не мог возникнуть и существовать при отсутствии рыночной экономики, т.е. отставание СССР в этой области было поистине Колоссальным. Поэтому, кстати, в период перестроечных веяний и сразу после распада СССР бывшим республикам, пытающимся построить цивилизованный рынок, пришлось в срочном порядке заимствовать «все лучшее» у американцев и – «учиться, учиться и учиться»...

Первым из направлений PR, зародившегося таким образом, поправу считается «спонсоринг» – говоря обобщенно, набор технологий, с помощью которых представители бизнеса пытаются убедить общество в своей полезности, расходуя некоторые суммы на то, что лично им совершенно не нужно и не выгодно, т.е. на решение неких «социальных проблем». Так стали появляться благотворительные фонды, учреждаемые корпорациями, построенные на их деньги больницы, детские дома, учреждения культуры. Но нужны ли особые технологии, чтобы раздавать свои деньги нуждающимся, ведь, кажется, это было принято издавна, только называлось «раздачей милостыни»? Тем не менее, без технологий было не обойтись – ведь самого факта благотворительности было явно недостаточно, необходимо было еще и как можно более выгодно обыграть этот факт, используя его для рекламы (прямой или скрытой) «бескорыстного дарителя». Требовалось и логично обосновать причины «благотворительности»; убедить общественность в том, что таковая обусловлена «велением сердца»; что вполне нормально, к примеру, стремление производителя чугунных труб помогать детям-сиротам. Достаточно быстро появились и PR-специалисты, способные качественно решать новые задачи; нетрудно догадаться, что ими стали бывшие специалисты в области рекламы и журналисты,а кому еще было этим заниматься?

Как раз тогда задачей PRи стало «создание положительного имиджа»: обывателя регулярно информировали об «общественно полезной деятельности» той или иной компании, новоявленные специалисты бойко соревновались в поиске «наиболее животрепещущей» проблемы, вклад в решение которой выглядел бы особенно ярко – от спасения какого-нибудь вымирающего вида хорька до строительства бесплатных столовых для малоимущих негров-инвалидов. Разрабатывались все новые средства взаимодействия с прессой и общественными объединениями, сотрудничества с различного рода «меньшинствами». Настоящим искусством стало проведение презентации или пресс-конференции, отличающейся от всех других, с целью освещения ее в печати. Достаточно скоро модное новое веяние нашло отражение в политике и государственном секторе, все чаще стало звучать слово «паблисити». Известные политики прилюдно обнимали оборванных бомжей, рассказывали о своем искреннем уважении к национальным и сексуальным меньшинствам, боролись за возможность присутствовать на очередном торжественном «открытии чего-нибудь» и перерезать ленточку у входа, тратили большую часть своего времени на «паблисити», даже если свои основные функции выполнять было уже некогда...

А как же это все связано с НТ? Да никак – о них просто забыли... Тем более что «официальные версии» нередко отражают лишь часть действительного положения дел. Все описанные процессы действительно происходили и выглядели именно так – со стороны. Но, как и всегда, существовала «подводная часть айсберга», которая, как известно, может быть в несколько раз больше видимой, надводной...

«Общественность» – понятие весьма размытое, если рассматривать его без направляющих сил, пусть и скрытых порой весьма глубоко; из столетия в столетие она считалась лишь предметом манипуляций, и, знакомясь с современными возможностями НТ, остается лишь признать, что это утверждение актуально и сегодня, хотя «общественность» и убеждают в том, что все зависит именно от нее и всем приходится с нею считаться. Вполне закономерен вопрос: откуда вдруг у общественности могло сложиться какое-то свое «отношение» – то самое «отрицательное восприятие развивающегося бизнеса»? А главное – как получилось, что власть, церковь, элитные группы, имеющие в своем распоряжении все рычаги воздействия, вдруг проглядели и допустили такое?

Наиболее приемлемое объяснение: традиционные элиты не только знали о таких изменениях в общественном мнении, но и сами спровоцировали его с помощью тех же НТ, снова применив уже тривиальный, но все еще надежный «образ врага». Слишком явно прослеживается во всем этом целенаправленная PR - кампания, причем с охватом разнородной целевой аудитории: для беднейших слоев образ бизнеса формировался в виде «жиреющих богатеев-эксплуататоров», для более обеспеченных и интеллигентах – в виде «нуворишей», «вульгарных буржуа», для родовой аристократии – в виде «безродных выскочек»... И действительно, власть денег, которой обладал бизнес, представляла опасность для традиционных основ власти всех «старых элит», в итоге чего с использованием веками проверенных НТ была развернута масштабнейшая «травля», причем на начальных этапах – весьма успешная. Даже самых крупных предпринимателей не принимали в «приличных домах»; долгое время представители «элитных семей» считали позором породниться с кем-то из «нуворишей»; несмотря на деньги последних и упорные попытки войти в «высший свет», их унижали на каждом шагу; особенно доставалось выходцам из самых бедных слоев, подогреваемая ненависть «пролетариев» к «эксплуататорам» нередко приводила к стихийным забастовкам и саботажу.

Появление «связей с общественностью» было вызвано отнюдь не желанием бизнеса «оправдаться» – напротив, это была «военная мера», попытка создать систему собственных «особых средств», в противовес негативному PR,которым располагали «старые элиты». Исходное положение бизнеса в этой «войне» было заведомо невыгодным, да и предпринятые им шаги не стали особенно оригинальными: не получив поддержки и сочувствия общественности, корпорации решили ее купить, причем самым грубым образом, – а как иначе, если разобраться, можно расценить возникновение «спонсорства»? Не напрасно его долго отказывались считать какими-то «технологиями» и отрицали эффективность спонсорства для бизнеса. Странно другое – что это сработало, причем безотказно, и НТ потерпели первое серьезное, более того, сокрушительное поражение за все время своего существования. Победил «позитивный PR», с «технологиями», которым была всего-то «без году неделя», с кадровой базой, состоящей из «рекламщиков» и журналистов, с предельно наивными идеями и откровенно примитивным инструментарием. Неудивительно, что позитивный PRбыл признан эффективнейшей опорой «новой элиты», а работающих в этой области специалистов благодарные клиенты надолго возвели на пьедестал чуть ли не в качестве «магов и чудодеев».

Но приходится признать и другое: мало кто понял, как все это произошло, – возможно, причиной тому стало «головокружение от успехов», шоковый эффект от столь внезапного изменения взаимоотношений с обществом? Хотя, если задуматься, напрашиваются весьма интересные выводы...

К моменту возникновения новых «связей с общественностью» методики, используемые НТ, не изменялись и не совершенствовались в течение уже не одного столетия. Все так же в качестве панацеи использовался универсальный «образ врага»,идея которого появилась чуть ли не в первобытнообщинном строе, несколько разработок из опыта «религиозных НТ»,а также более чем «пожилые» технологии дискредитации, основанные на применении «компроматов». Разработка чего-то нового, с учетом достижений технического прогресса и появления новых социальных категорий, практически не велась; «секретное оружие», ориентированное на давно не существующие условия, продолжало существовать, а необходимость принципиально новых направлений в НТ была недооценена. Тем не менее, даже в таком виде НТ представляли реальную силу, если бы не коренные изменения в системе обывательских ценностей, произошедшие естественным путем.

На этих ценностях сказалось появление «новых элит»; само по себе явление не такое уж важное, но сыграл роль скорее принцип формирования этих элит – их открытость, в связи с чем попасть в них потенциально мог каждый. Общество заворожила такая возможность, тем более что имелось множество примеров, когда богатейшими людьми страны становились выходцы из низов, не имеющие никаких привилегий по праву рождения. Эта перспектива подсознательно манила каждого, сильнейшим образом воздействовала на эмоции, вызывая зависть и постоянную неудовлетворенность... Особая притягательность состояла не в том, что высокое положение и богатство можно заслужить своим трудом, «снуля» – такая возможность была всегда, и история знала немало примеров, когда благодаря своим способностям и делам на благо государства простой человек получал титулы, власть, деньги, земли. Ловушка, скрытая здесь, была основана на самых «приземленных» и «низменных» мотивах, притягательных для каждого человека: чтобы войти в состав «новой элиты», не было необходимости «свернуть горы» и делать что-либо «на благо общества», достаточно было действовать только в своих собственных интересах. Поразительная, парадоксальная возможность: теперь можно было стать «элитой» – и не быть при этом «лучшим», «благороднейшим», «средоточием высоких достоинств»; достаточно было лишь элементарной практичности и «коммерческой жилки»...

И общество «купилось» на эту перспективу. Сказалась и деградация традиционных элит: рост недоверия к церкви, вырождение аристократии, слабость власти, постоянные социальные потрясения. Проводя аналогии с современностью, можно сказать, что заказчик оказался не в состоянии адекватно сформулировать цели и задачи, даже дать исполнителю объективную информацию об исходном положении; имеющиеся НТ-специалисты поставили на заведомо проигрышного «кандидата», который постоянно дискредитировал себя сам.

Роль, которую сыграл в этом процессе «позитивный PR»,была, впрочем, иной, чем это принято считать, во многом случайной: «технологии спонсоринга», хотя и не могли убедить в «социальной полезности» бизнеса даже самых наивных, дали неожиданный побочный эффект, лишний раз продемонстрировав обществу, какими большими деньгами располагает этот бизнес. Это оказалось одним из решающих аргументов в пользу поддержки «новых элит» даже многими представителями «традиционной элиты». Такие наглядные демонстрации были сильнее любых других доводов, еще сильнее стимулировали мотив зависти и «заманивали» людей в бизнес, показывая, что «игра стоит свеч». Отсюда и повальное увлечение бизнесом, со скоростью эпидемии распространившееся в западном обществе: в эту сферу потянулись и быстро забывшая о «высокородной спеси» аристократия, и представители востребованных в обществе, но не имеющих отношения к коммерческой сфере профессий, и невероятное количество «выходцев из низов», и авантюристы самого разного пошиба... Успех, конечно, был переменным: кто-то делал себе состояния, но гораздо больше людей, не имеющих способностей к бизнесу, теряли последнее, опускаясь на самое «дно». Но погоню за своим местом в «деловой элите» уже было не остановить: волна за волной возникали «золотые лихорадки», люди пытались достичь успехов, следуя рекомендациям брошюрок вроде «Как заработать один миллион долларов за один год» (или издавая такие брошюрки). Здесь уже начинается другая история – в каждой стране экономика развивалась по своему, особенному пути.

Тем не менее «позитивный PR»,случайно попавший «в струю», был признан главной причиной улучшения репутации бизнеса в обществе и окончательного установления «власти денег». Вальяжные и невероятно самоуверенные новые РR-консультанты стали «оракулами бизнеса», получая огромные гонорары. Мода на PR-услуги стала повсеместной; руководители компаний утверждали такие суммы спонсорских и представительских бюджетов, от каких у любого из их предшественников случился бы инфаркт... И верили, искренне верили, что пресловутые «связи с общественностью» нужны им как воздух и что любые расходы на них оправдывают себя, «улучшая имидж компании в долгосрочной перспективе». А «консультанты» рисовали трехмерные диаграммы и «многоступенчатые функциональные схемы», изобретали новые термины, не всегда понятные даже им самим, но повергающие в трепет заказчика, и по одним им ведомым методикам проводили «исследования», убедительно подтверждающие, что благодаря PRимидж предприятия «неуклонно улучшается» (кстати, многие из них тоже в это верили). Увлечение PR,как уже говорилось, захлестнуло и другие сферы, в первую очередь политику.

Изначально обреченная на вымирание ветвь развития PR,возникшая в результате случайного стечения обстоятельств, заняла в отрасли доминирующие позиции, захватила львиную долю всех ресурсов. Приписываемые ей результаты не имели к ней отношения, ее эффективность была начисто выдумана, а того, что заслуживало бы названия «технологии», никогда не существовало, зато теперь она обладала неограниченным кредитом доверия... Хотя, казалось бы, куда ей развиваться дальше, если она была «мертворожденной»?..

На распутье...

...Но хоронить негативный PRбыло бы слишком поспешным решением. Его «позитивный двойник», конечно, стал «любимой игрушкой» корпораций, но чего он дать не мог (и даже не обещал), так это манипуляций обществом, потребность в которых, несмотря ни на что, сохранялась и даже росла. И если бизнес был полностью удовлетворен исходом прошедших «информационных войн», то власть оказалась не в самом благоприятном положении – хотя бы потому, что теперь у нее возникла потребность в новых рычагах, способных удерживать набравший слишком много влияния бизнес «в границах дозволенного», иначе она просто переставала быть реальной властью. И часть того, что осталось от опальной и изрядно потрепанной отрасли НТ, нашла прибежище в рамках спецслужб, идеологических структур, небольших, но перспективных политических партий... О независимости консультантов речи не шло, зато появился хоть какой-то инвестор, готовый поддерживать создание новых направлений НТ и разработку более современных технологий. Особое внимание к развитию новых методик проявили, как и следовало ожидать, тоталитарные режимы – и НТ снова были использованы в формировании идеологий, только уже от «умеренно агрессивных» до «экстремистских», и главным компонентом снова стал видавший виды «образ врага». НТ применялись теперь в рамках решения разовых задач, хотя порой и весьма масштабных – вроде прихода новых сил к власти, сплочения нации, освобождения отдельных стран от колониальной зависимости, смен государственного строя и политической системы. Именно тогда НТ стали «орудием революционных потрясений» и были взяты на вооружение набирающими влияние оппозиционными силами самого различного толка.

Но оставался и еще один «фактор неопределенности», самый важный и самый опасный – Россия, «страна победившего негативного PR».

С начала XX в. развитие НТ теснейшим образом связано с Россией, что неудивительно – слишком многим были обязаны им новые отечественные элиты. Роль НТ в Октябрьской революции невозможно переоценить, они стали «оружием победы» (правда, не «пролетариата», оружием коего традиционно принято считать булыжник, а той части интеллектуальной элиты, которая была реальным инициатором революционных преобразований). Вполне естественно, что негативный PRзанял здесь те же, если не более прочные, доминирующие позиции, которые в Европе и Америке были захвачены «позитивным собратом», и стал одним из главных и излюбленных инструментов идеологии нового государства, Советского Союза; благо новая власть не жалела ресурсов для развития новых направлений, а «идеологическая работа» стала привилегированной отраслью, где сконцентрировалось все лучшее, что было в огромной стране.

А с помощью чего еще удалось бы добиться таких ошеломляющих результатов? Ведь мировоззрение общества, в конце концов, столь радикально перевернули не «Капитал» Маркса и не труды Ленина – подавляющая масса обывателей тогда просто не поняла бы их, причем еще и потому, что немалая ее часть не умела читать (кстати, и сейчас для «среднего россиянина» они остаются «слишком заумными»), – сыграли роль как раз не сами идеи, а те поразительно эффективные технологии, с помощью которых они были предельно упрощены и донесены даже до самого ограниченного обывателя в качестве активного стимула к действию.

Результаты советскихPR действительно впечатляли. С помощью PR-технологий удалось сделать практически невозможное – в достаточно короткие сроки внедрить воинствующий атеизм среди большинства населения страны, где религия исконно играла одну из первых ролей, полностью дискредитировать и разрушить существовавшие ранее «традиционные элиты», в корне изменить национальные ценности. Было дискредитировано и «белое движение», после чего определение «белый» надолго стало чуть ли не ругательством. Отыгрались и на бизнесе – в итоге его просто не осталось как такового... Ярко выраженная негативная окраска была присвоена таким изначально положительным образам, как «интеллигенция», «аристократия», «богатство», «материальные ценности», «вера», «духовность», даже «собственность». Большевиков можно не любить, но нельзя не признавать их успехов. Тем более что НТ, применяемые «красным PR», внесли свой вклад не только в такие процессы, как дискредитация церкви, но и в ликвидацию таких проблем общества, как детская беспризорность, повальная неграмотность...

Тенденции, которые наметились в НТ благодаря «красному PR»,следует рассмотреть особо. В первую очередь, наконец-то был значительно переработан и видоизменен «прадедушка всего негативного» – «образ врага»: вначале в нем отчетливо выделились два основных уровня – внешний («мировая буржуазия») и внутренний («силы контрреволюции»). Причем теперь каждый из этих уровней существовал уже сам по себе и имел свои собственные функции: внешний использовался преимущественно для формирования «объединяющей национальной идеи», обоснования легитимности власти и оправдания ее некомпетентности в крупных вопросах (этакое долгосрочное «мировое зло», борьба с которым могла занять не одно поколение), а внутренний – дляперенаправления агрессии, оправдания мелких проблем и указания «конкретных путей» для их решения. Немалая часть того, что составило основу «красного PR»,была взята из исторического опыта самых успешных НТ, применяемых еще в глубоком средневековье в интересах укрепления позиций мировых религий («охота на ведьм», «борьба с ересью» и т.п.). Внутренний «образ врага» был разделен на подуровни –от «общегосударственного» («классовый враг», «враги народа») до «мелкобытового» («кулаки»,«буржуйские прихвостни» и т.п.); между этими двумя крайними точками находились еще три подуровня: «региональный, или республиканский», «городской, или столичный», «сельский, или районный». Каждый из подуровней содержал тщательно проработанные универсальные образы, причем теперь уже они не были «абстрактными» и «отвлеченными» – каждый был ориентирован на так называемую обывательскую персонификацию. Иными словами, в процесс реализации НТ втягивался сам средний обыватель, что многократно усиливало эффект: каждый из «образов врага» разрабатывался так, чтобы любой человек мог найти его «персональное воплощение» среди своих знакомых (и не только мог, но и был заинтересован в этом).

Следующий шаг: «красный PR»отказался от принципа прямой дискредитации как основного направления НТ, т.е. от убеждения общественного мнения в том, что объект, против которого ведется кампания, «плохой».Теперь вместо примитивных категорий «хороший – плохой»использовалось гораздо более сложное противопоставление «наш – не наш»; это давало больше возможностей для маневра, поскольку образ «не нашего» мог быть приклеен даже к «очень хорошему человеку», близкому другу обывателя или члену его же семьи.

В качестве нового технологического решения стала применяться «игра парадоксов», воздействующая на скрытые комплексы обывателя (преимущественно – комплекс неполноценности, зависть и лень).

Например: «я, простой чернорабочий с одним классом образования, немытый, грязный, а все равно приду в тот же ресторан, где обедает всякая интеллигенция»; или даже хрестоматийное высказывание о «кухарке, которая должна уметь управлять государством».

«Красный PR»считал необходимым «по полной программе» эксплуатировать и контролировать все имеющиеся каналы коммуникации (чисто характерно для тоталитарных режимов) – от СМИ до неформальных каналов вроде слухов, что тоже способствовало развитию соответствующих новых технологий. Кстати, сколько бы ни говорилось об «идеологической атаке» через прессу, главным предметом внимания была все-таки неформальная коммуникация: элиты стремились взять под контроль содержание разговоров внутри семьи и на отдыхе, схемы общения между влюбленными и друзьями...

И приходится согласиться, что это получалось: неспроста почти в любом советском фильме вполне нормальной темой «любовной беседы» могли стать новые «комсомольские стройки» или «выполнение пятилетки в четыре года», «происки контрреволюции», а друзья, выпивая очередной стакан, искренне волновались, как пройдет очередная «уборочная страда».

Но особенно ярким успехом стало возникновение из самых обычных НТ новой отрасли – профессионального имиджмейкинга, подразумевающего создание качественных идеализированных образов положительной окраски и управление обществом с их помощью. Но причем здесь тогда НТ? Да притом, что новый имиджмейкинг(хотя тогда он таковым и не назывался) не имел ничего общего с западным «позитивным PR»и создание образа шло не путем «приклеивания» к имиджу определенных деятелей «добрых и светлых характеристик», а «от противного»: большая его часть основывалась на всевозможных «страшилках» (в том числе и придуманных), и положительным объявлялся тот, кто способен с ними справиться. Иначе говоря, создаваемые образы не имели ничего общего с реальностью, к тому же содержали самый минимум «личного компонента»: несмотря на то, что чаще всего они создавались под конкретных людей, имидж формировался не «под них», а «под систему». И это притом, что практически каждый положительный образ содержал все характеристики «в предельном выражении», наделялся «харизмой»: уж если глава государства – так «вождь и отец народов», если политический деятель – то какой-нибудь «самый человечный человек», если военачальник – то «военный гений», если партия – «то ум, честь и совесть эпохи»... Но удивительный эффект был достигнут в данном случае с помощью НТ: властная элита стала единственным «распорядителем имиджей», и общество восприняло этот факт как должное; власть могла создать военачальнику эффективный имидж «военного гения», но потом в любой момент забрать его назад, а самого бывшего «гения» безболезненно ассоциировать уже с внутренним «образом врага» («враг народа»). Причем эффективность новых манипулятивных инструментов была столь высокой, что общественному мнению можно было успешно «скармливать» любой образ, а потом как угодно менять его. А чего стоила такая демонстрация возможностей «красного PR»,как развенчание в период «оттепели» «культа личности», – и это на фоне удачнейшего харизматического образа «отца народов»!

Наконец, в рамках «красного PR»был сформулирован новый удачнейший образ, даже более яркий, чем в свое время были «адские муки» и «райское блаженство», – «светлое будущее», стремление к построению которого стало основой советской идеологии. По сути, он являлся одним из высших проявлений «советского имиджмейкинга» и был создан по тем же законам, основанным на НТ: были собраны «до кучи» все проблемы, которые беспокоят (или могут беспокоить) обывателя, а затем поставлен жирный минус – в итоге получилось гипотетическое «общество мечты», где не имелось ни одной из этих проблем. Конечно, теории социалистов-утопистов существовали и ранее, но это были лишь теории – теперь же идея была переведена в плоскость технологических инструментов и дошла в виде идеологического образа до каждого советского человека.

Пиком развития НТ в Советском Союзе стала разработка методик комплексных манипуляций, позволивших сформировать так называемое имиджевое общество – полностью искаженную картину окружающей действительности, большая часть которой основывалась только на иллюзорных образах. Основу этой мировоззренческой картины составляли тщательно проработанные «образы врага» на каждом уровне и подуровне, пресловутое «светлое будущее» и ряд положительных образов, созданных по принципу «от противного». И ведь действовало: советский обыватель искренне осуждал «мировой империализм» и постоянную «агрессию США», сочувствовал «угнетенным классам» стран развитого капитализма, сопереживал «притесняемым и линчуемым» американским неграм и готовил посылки с вещами и продовольствием в помощь «голодающим братским народам» стран вроде Эфиопии и Зимбабве... Даже частные образы вроде «дружбы народов» и «борьбы за мир» имели в своем составе яркий негативный мотив (например, в отношении тех, кто не желал «дружить»), и это казалось вполне естественным. В качестве «внутреннего врага» общество действительно видело «спекулянтов», «тунеядцев», «несунов». Многие убежденно считали «высокой честью» вступить в компартию, совершенно бескорыстно занимались всевозможной «общественной деятельностью».

А вспомните установленные в общественном транспорте кассы, куда нужно было бросить деньги, а потом прокрутить ручку и получить билет. Механизм получения билета никак не был связан с тем, заплатили вы или нет, и сколько именно – можно было просто прокрутить ручку, ничего не опустив в кассу. Но – платили, причем практически все, и без всякого дополнительного надзора, а вместо сегодняшних озверевших контролеров была лишь надпись: «Совесть – лучший контролер». Насколько же сильным было воздействие PR-технологий на каждого обывателя, если оно было способно создать даже такую систему «внутреннего самоконтроля»! Кто-то возразит, что PRздесь ни при чем – просто советским людям свойственна «глубокая порядочность», но, простите, те же люди живут и по сей день – где же сейчас их хваленая «порядочность», ведь подобные качества обычно являются постоянными для внутреннего мира человека? Нет, и еще раз нет – просто все составляющие общества подвергались сильнейшим манипулятивным воздействиям, которые заставляли автоматически платить за то, что можно получить и бесплатно, вносить личные деньги на нужды структур вроде Фонда Мира, совершенно не понимая, куда они пойдут, оказывать помощь жителям стран, которые вряд ли могли бы найти на карте...

Не станем перечислять все нюансы советских НТ, поскольку сами технологии подробно освещены в соответствующих разделах книги, – лишь подведем итог, что к концу 80-х – началу 90-х гг. XX в. Советский Союз обладал обширнейшими и эффективнейшими разработками в области негативного PR,а также созданного на его базе собственного профессионального имиджмейкинга. Не было только этих названий – все объединялось такими обширными понятиями, как «идеологическая работа», «пропаганда и агитация»... Те же разработки (правда, в разной степени) использовались и в странах социалистического лагеря, только здесь уже многое зависело от особенностей национальной психологии, поэтому наименее востребованным и эффективным «красный PR»оказался в странах Европы, где исконно развивался прагматизм и индивидуализм, а более всего оценили уровень развития советских НТ восточные союзники – тем более что многие принципы негативных манипуляций соответствовали постулатам их собственной национальной философии.

Что же стало к тому времени с «позитивным PR»?Его позиции в странах капиталистического лагеря, и в первую очередь в США, были сильны как никогда; более того, о существовании других течений никто уже и не вспоминал – теперь именно этот PRстал «единственным и неповторимым», надежнейшей опорой элит западного общества. «Официальная версия» возникновения «связей с общественностью» стала общепризнанной; определились ведущие операторы отраслевого рынка, «задающие тон», сформировался ряд национальных профессиональных объединений. Уже давно были названы собственные «идеологи и теоретики отрасли»; специальность «Связи с общественностью» стала преподаваться в вузах, регулярно выпускались «новые смены» пиарщиков. «Позитивный PR»пустил настолько глубокие корни, что любого, кто решился бы заявить, что это и не PRвовсе, «закидали камнями».

Естественно, произошли в нем и определенные трансформации. Специалисты, делающие «паблисити» для политиков, теперь стали называться «политтехнологами»; они же создали и «политическую рекламу» (вспомним, что немалую часть основателей данного направления составляли именно рекламисты), убеждая заказчиков, что для победы на выборах может быть достаточно даже оригинального видеоролика на ТВ. Повысился их социальный статус; тех, кому повезло больше всего, в обществе стали считать «творцами президентов».

В целую подотрасль развилось «медиапланирование» – здесь уже сыграло роль журналистское прошлое основоположников «позитивного PR»;СМИ были официально признаны главным каналом воздействия на общественное мнение (употребляем этот термин без кавычек, поскольку в существование такового западное общество уверовало безоговорочно). Впрочем, это и немудрено – хотя бы потому, что со многими другими каналами коммуникации западные «пиарщики» работать просто не умели (или не учитывали их существования, если так звучит корректнее). Выделилось и весьма прибыльное «исследовательское направление»: появилось огромное число компаний, специализирующихся на самых экзотических способах «измерения имиджа»; ходовым товаром стали всевозможные «рейтинги».

Наконец, сформировалась и своя, «позитивная» версия имиджмейкинга. Нетрудно догадаться, что под этим названием объединили все те же «невероятно успешные» технологии создания «положительного имиджа»: спонсоринг, «специальные события» и работу со СМИ. Наконец, этот самый «имиджмейкинг» стал основой и такого явления, как «брендинг» (профессиональная деятельность по созданию и продвижению брендов – торговых марок), хотя на деле брендинг в западном варианте большей частью состоял из качественной рекламы (как прямой, так и скрытой) и работы со СМИ (чем, кстати, и объясняются его самые яркие успехи: эффективность грамотно проведенной рекламной кампании сомнений не вызывает, и от того, что это не PR,она не перестает быть хорошей рекламой со всеми вытекающими последствиями).

Появилось и негативное направление «позитивного PR», как ни парадоксально это звучит, – так называемый «сравнительный PR», вобравший в себя дошедшие из глубокой древности технологии «компроматов» и первобытные «образы врага».Возникновение такового было обусловлено биполярным разделением мира и необходимостью защиты от «коммунистической доктрины»: для чего и был сформирован единый «образ врага» в виде «коммунистической заразы». Справедливости ради следует признать, однако, что примененный для этого инструментарий был без каких-либо усовершенствований взят прямо из «мрачного средневековья» и даже более ранних периодов истории: образ «противника» наделялся огромным числом примитивнейших жутких сказочных черт, чуть ли не до пресловутого «пожирания младенцев»...

Даже сейчас, просматривая американские кинофильмы того времени, трудно сдержать смех, наблюдая «кровожадных русских коммунистов», даже в космос выходящих в неизменных валенках, шапках-ушанках с красной звездой, бутылкой водки в руках и соленым огурцом в зубах, но зато – с ядерными боеголовками.

Получилось, что и в таком деле государственной важности «позитивный PR»недотянул, создав образы «опереточных злодеев». Да и выявление «агентов мирового коммунизма» весьма напоминало пресловутую «охоту на ведьм», причем на абсурдность этого явления не раз обращали внимание даже сами представители американской интеллектуальной элиты. Однако, как бы то ни было, и в таком виде «негативный PR»сработал, хотя по сравнению с масштабами манипуляций «красного PR»это и выглядело «детским лепетом».

Самым крупным успехом стала попытка выразить успехи западного PRв виде гипертрофированного «сверхобраза», которая привела к созданию образа «американской мечты», предусматривающего полное удовлетворение материальных потребностей среднего американца и в связи с этим предельное возвеличивание Америки. Хотя, конечно, по степени идеализации этот образ был несравнимо ниже советского образа «светлого будущего», да и в качестве «объединяющей национальной идеи» мог быть назван с натяжкой.

Тем не менее, сравнивать было не с чем, и даже эти успехи «позитивного PR»признали выдающимися, причем не только общество, но и заказчики. Западный PRпереживал пору стабильного благоденствия.

И вот – произошел «большой перелом», который столкнул интересы двух параллельно развивавшихся ветвей PRи который когда-то должен был случиться: НТ, эти исторически первоначальные, истинные PR,должны были вернуть незаслуженно утраченные позиции и снова оттеснить «узурпатора» на его настоящее место. Но если бы мнение «красных пиарщиков» кто-то принимал в расчет, они наверняка отказались бы от такой «уникальной возможности» – ведь она появилась в результате событий начала 90-х («перестройка», распад СССР и т.д.).