Могут ли СМИ сделать что-то умное и полезное?

Профессиональная ценность журналистских кругов неоспорима с точки зрения самих журналистских кругов. Но вот с точки зрения НТ – весьма даже спорна...

Конечно, пригодиться в НТ журналисты все же могут, если не принимать во внимание их реальный или выдуманный профессионализм, а рассматривать их просто как одну из социальных категорий. Как ни странно, в этом качестве они оказываются значительно полезнее, причем благодаря именно тем характерным чертам, которые мешают нормально взаимодействовать с ними в рамках «медийных» технологий... Это и неплохой канал для распространения слухов, и самый распространенный вид маскировочных вариантов, отвлекающих внимание объекта от настоящих НТ.

Однако, решившись взаимодействовать со СМИ, важно учесть некоторые особенности профессиональной психологии журналистов (не лучших и наиболее достойных представителей этой профессии, а «усредненных» и наиболее доступных для сотрудничества с кем угодно), в частности жадность и лень; самая светлая мечта журналиста – чтобы кто-нибудь дал денег, очень много и сразу, причем за самую пустяковую услугу. Кстати, слухи о невероятных расценках на «заказные статьи» – тоже исключительно работа журналистов; практически никто не платит СМИ столько, сколько те бы хотели, но они все равно живут в наивном ожидании...

Любой заказчик или его представитель, каким является «пиарщик», выглядит в их глазах как этакий «богатый дядя», который должен платить очень много и по любому поводу, даже за факт поддержания отношений с ним, поэтому правильную позицию нужно занимать сразу. Ко всему прочему, они завидуют «пиарщикам», поскольку считают их профессию родственной, а их самих – просто более удачливыми. Однако на деле СМИ такая категория, с которой ни при каком раскладе не получается работать на равных: заказчик становится либо в позицию «Иванушки-дурачка», пришедшего вымаливать нечто у «невероятно занятых профессионалов», либо ему «заглядывают в рот» (если он с самого начала действует свысока – увы, только так в среде СМИ можно заработать авторитет...). Соответственно, для более или менее качественного сотрудничества СМИ должны с самого начала опасаться заказчика (хотя бы в лице его руководителя), преклоняться перед его огромными связями (даже если связи и не столь огромны) и ощущать в его присутствии собственную неполноценность. Такая позиция может показаться слишком жесткой, грубой и высокомерной, и она действительно является именно такой, но иначе нельзя – в противном случае «сядут на голову»... Нелишне и регулярно распускать в журналистской среде слухи об очередном проявлении «авторитета» заказчика и в конфликтных ситуациях занимать самую жесткую позицию.

В принципе, для обеспечения влияния на СМИ достаточно связать каким-то сотрудничеством хотя бы одного человека в каждой редакции. Допустим, главных редакторов можно включить в некий общественный коллегиальный орган, сформированный под патронажем заказчика, вряд ли они откажутся от подобного предложения. Если вы не хотите, чтобы вас «обдирали как липку», сотрудничество между «пиарщиками» и редакцией СМИ обязательно должно выходить за формальные рамки, и об этом желательно позаботиться заранее: заинтересовать журналистов в потенциальных заказах на написание имиджевых статей, в возможном размещении рекламы (пусть и «в необозримом будущем») и т.п. Но не следует забывать и о том, что СМИ во многом зависимы от PR-специалистов (а если они об этом забывают, можно и напомнить): неизвестно, кто завтра будет клиентом «пиарщика», и тот вполне может порекомендовать этому клиенту «из имиджевых соображений» отказаться от сотрудничества с определенными СМИ (даже в форме простейших рекламных блоков), или, наоборот, выбрать два или три из них в качестве изданий, где реклама будет идти в каждом номере. Так же и с политическими кампаниями (а расценки на политическую рекламу в СМИ много выше, чем на обычную): выбор изданий зависит только от «пиарщика». К тому же любое мало-мальски влиятельное РR-агентство знает все механизмы публикации «заказа» и такого явления, как коррупция в СМИ (сколько проходит «черным налом», кому платится, где и что нарушается), и при необходимости вполне в состоянии натравить на издание соответствующие государственные органы, в итоге чего возможно закрытие СМИ и возбуждение уголовного дела против редактора. Не следует забывать и о таком важном явлении, как посредничество «пиарщиков» между СМИ и бизнесом: многие журналисты склонны преувеличивать «взрывное» значение своих публикаций, и любая даже слегка язвительная статья заставляет их волноваться о своей безопасности (даже если реально материал никто и не заметит).

Нередко журналисты считают себя чуть ли не «личными врагами» какого-то государственного деятеля или крупного «авторитета» – на деле же этот человек может вообще не знать о существовании такого «врага». Соответственно, РR-агентства для журналистов – «спасительная соломинка», единственная структура, куда они могут обратиться при возникновении серьезных проблем; они же могут сделать журналиста практически «неприкосновенным». Иногда журналисты приносят «пиарщикам» заказные и просто любые «острые» статьи в чей-то адрес перед публикацией и консультируются, как это может на них отразиться, с кем поссорить. Иногда приходят еще до написания статьи против некоего весомого человека – с просьбой свести с этим человеком, дабы посоветоваться с ним, что именно написать («вот мне поручено написать о вас гадость, подскажите, что вы хотели бы в этой статье увидеть...»). К помощи тех же «пиарщиков» нередко обращаются и после выхода какой-то острой публикации, чтобы успокоили ее объект, посоветовали не мстить автору. Нередко, обладая большим объемом неофициальной информации, только PR - агентство может подсказать редакции СМИ, как поддерживать добрые отношения со всеми нужными силами, как лишний раз сделать кому-то из них приятное, ведь это обязательное условие спокойного существования СМИ. Без подобных консультаций всегда есть риск написать что-то не то даже в самой «подхалимской» статье, и получить обратный результат.

Приведем условный пример. Еженедельное печатное издание, желая угодить действующему губернатору региона, на территории которого оно издается, за свой счет отправляет корреспондента на малую родину губернатора, в глухое татарское село; журналист собирает информацию о семье губернатора и его детстве, фотографирует полуразваленный домишко, где он вырос, а затем публикует все это в газете в честь юбилея губернатора. Но реакция оказывается совершенно неожиданной, в связи с чем у издания возникают проблемы: оказывается, губернатор всегда упорно придерживался другой версии своей биографии – что он родился и вырос в регионе, которым сейчас руководит, в семье потомственных рабочих одного из крупнейших заводов, простых русских людей; по какой-то причине предпочитал он и скрывать свою национальность, а со всеми родственниками давно рассорился и принципиально не общался.

Другой условный пример. В одной из газет выходит серия разоблачительных статей, посвященных проблемам организованной преступности и финансово-промышленных группировок. Потом цикл статей внезапно обрывается, так как редактор понимает, что сам напрашивается на определенные проблемы, да и «взрывной» реакции, на которую он рассчитывал, не происходит: правоохранительные органы отнюдь не торопятся «раскручивать» дела, а, напротив, неофициально советуют слишком активному журналисту «не высовываться». Особенно беспокоит журналистов реакция одного из местных «тузов» – человека очень эмоционального, да еще и ветерана войны. Чтобы как-то умиротворить его, начинают печатать хвалебные статьи о разных сторонах его деятельности: благотворительных заслугах действующего под его патронажем фонда, его «личном человеческом обаянии» и т.п.; доходят даже до рассуждений вроде того, что «организованная преступность – это хорошо, потому что все должно быть организовано, и это способствует порядку в регионе». Но ничего не действует, а редактора как-то вечером сильно избивают. Наконец, редактор догадывается через знакомых связаться с кем-то из информированных «пиарщиков», которому удавалось привлекать данного «туза» на спонсорские акции и поддерживать с ним теплые отношения: выясняется, что «туз» и сам не особо трепетно относится к восхвалению своей нынешней деятельности, а единственное, чем его можно тронуть, – это внимание к его военным заслугам; и после того, как ко Дню Победы в газете выходит двухполосная статья с его фотографиями, объект «тает».

В принципе, даже не имея начального веса в журналистской среде, любой «пиарщик» имеет в своем распоряжении немало рычагов для воздействия на СМИ, только не все это понимают. Порой при установлении сотрудничества нелишне откровенно прояснить кое-какие моменты, доходчиво обосновать мысль, почему журналисту нельзя ссориться с PR-специалистом, а выгодно тесно дружить. Существует и еще один интересный момент: журналисты привыкли, что многие структуры пытаются задабривать их, чтобы не написали чего-то лишнего (или просто стараются не конфликтовать с прессой лишний раз). «Пиарщики» – наверное, единственные, против кого журналисты не могут ничего предпринять даже при всем желании: учитывая специфику деятельности, все, что бы ни написали о PR-агентстве, пойдет ему только на пользу в качестве дополнительной «засветки». РR-отрасль настолько специфична, что к ее операторам в общественном мнении неприменимы многие каноны, и в ассортименте журналистов нет ничего, что повредило бы имиджу «пиарщика» (хотя бы потому, что на сегодняшний день этот имидж и так уже предельно «мрачен» – особенно в случае с НТ).

Простейший пример: если «нормальное» предприятие СМИ обвинят в «связях с криминалом», в чьих-то глазах это способно его опорочить; если же о «пиарщике» напишут, что он «проводит во власть криминальных авторитетов», – это лишний раз подтвердит его профессионализм, позволяющий «провести» туда кого угодно.

Широкое общественное мнение вообще мало интересуется PR - отраслью, и «сенсации» у СМИ не выйдет ни при каком раскладе. Поэтому распространенное мнение, что задача PR-специалистов – «задабривать» и «обхаживать» СМИ, ошибочно: даже в случае острого конфликта у журналистов нет ни одного реального рычага, способного воздействовать на РR-агентство, но сами они остро нуждаются в «пиарщиках».

Так все же, могут ли СМИ сделать «что-то умное или полезное»? Пожалуй, все-таки могут, но лишь если поддерживать отношения с ними в определенных, весьма жестких рамках и не давать им «садиться вам на голову». Существуют самые разные нестандартные схемы сотрудничества с СМИ, дающие неплохие результаты; приведем одну из них. В этой схеме установление контакта с редакцией или известным журналистом (предпочтительно – в статусе не ниже заместителя главного редактора) осуществляет один из руководителей уровня принятия решений, который в ходе переговоров «расставляет все точки над i и определяет позиции взаимной заинтересованности; текущую работу с СМИ, в том числе размещение и контроль заданий по проектам, осуществляет специально выделенный для этого человек из «медиа-отдела». Традиционно принято считать, что в «медиа-отделе» должны работать выходцы из журналистской среды – «свои в доску люди» для всех редакций; но на деле такой подход себя не оправдывает. Обнаруживается это обычно после того, как заказы начинают обходиться много дороже, чем могли бы, решение вопросов задерживается, а благосостояние человека, курирующего медиа-направление, начинает резко «расти». Но ошибка очевидна: от имени заказчика со СМИ должен взаимодействовать ни в коем случае не бывший журналист, поскольку из-за этого общение ведется «на равных» и «своего» журналисты никогда не воспринимают достаточно серьезно; кроме того, большинству журналистов присущи характерные для творческого человека финансовая непрактичность и вороватость. Поэтому выходцы из журналистики должны использоваться только для творческой работы: для разработки и обработки текстов, «рождения идей», а текущее взаимодействие с СМИ лучше всего осуществляют люди принципиально иного склада – спортсмены, бывшие «работники спецслужб» и другие люди с повышенным чувством ответственности, искренне «болеющие за общее дело». И схема оказывается очень удачной. Журналисты вообще очень впечатлительны, и на них удачно действует «внешний антураж», хотя для «нормальных людей» он значения может и не иметь: к примеру, даже переговоры о сотрудничестве идут гораздо плодотворнее, если представитель заказчика присутствует на них в сопровождении охранника; очень многое при первом контакте зависит и от того, на какой машине человек приехал, с кем пришел и т.п.

Для чего мы об этом говорим? В какой-то степени указываем на интересные моменты, которые можно использовать в профессиональной практике, в какой-то – предостерегаем от излишней эйфории, но не это главное. Все, о чем шла речь в этой главе, конечно, интересно и занятно и может пригодиться в качестве своего рода «полезных советов», однако факт остается фактом: СМИ не входят в число каналов, приоритетных для НТ. Слишком много здесь не относящихся к делу «факторов неопределенности», личностных особенностей, непредвиденных обстоятельств, того, что способно поставить под угрозу эффективность всей НТ-кампании или процент ее выполнения...