Управление слухами: взгляд с позиции власти

НТ через неформальные каналы

Общественное мнение»: как управлять тем, чего нет?

И все же исследования общественного мнения в НТ используются крайне редко. Пожалуй, лишь за редким исключением методик, позволяющих оценить качественные характеристики и психологические особенности, вроде фокус-групп и глубинных интервью. Что до количественных замеров – профессиональный негативный PRих не приемлет и никогда не опирается на их результаты.

«Камень преткновения» здесь – отнюдь не неоткровенность респондентов или «проблема аналитика и интервьюера», а самая начальная посылка – наличие некоего «общественного мнения», которое можно измерить в каких-то характеристиках, на которое следует ориентироваться в своих действиях и с которым следует считаться. Практика показывает, что в сегодняшней России мощное «общественное мнение» – всего лишь один из мифов, созданных для воздействия на обывателя и используемых в интересах отдельных элитных групп, которые на него якобы «опираются». Если бы оно существовало – то должна была бы существовать и некая общность, объединенная национальной идеей, обладающая внутренними саморегулирующими механизмами и активно влияющая на государство. Но, увы, сегодня российское общество не реагирует ни на что: его не особенно взволнуют «закручивание гаек» в сфере крупного бизнеса, изменения на международной арене, очередные перестановки в правительстве и даже коренные изменения политического курса. Каждую ярко выраженную социальную категорию заботят лишь свои интересы, а обывателя можно обеспокоить, лишь задев его лично, например, через рост цен или изменение курса доллара.

Поэтому остается лишь смириться с данностью: «общественного мнения» как силы, с которой следовало бы считаться или опираться на нее, сегодня не существует, а в отношении PRоно является лишь продуктом, выступающим предметом дальнейших манипуляций в любом определенном направлении...

Первое, с чем ассоциируются технологии, связанные с каналами неформальной коммуникации, – конечно же, управление слухами (УС), которое основано на процессе неформальной межличностной коммуникации и относится к разряду технологий повышенной эффективности, так как позволяет осуществлять PR - проекты в обход «традиционных» каналов (СМИ, публичных мероприятий и т.п.). Такие разработки практически незаменимы для заказчиков, оппозиционных к действующей власти, находящихся в условиях информационной изоляции; в то же время – это одно из самых эффективных средств повседневного РR-обслуживания властных структур и действующих государственных деятелей.

Основные ситуации, когда применение УС имеет смысл:

• выборы;

• любые РR-кампании негативной направленности;

• скрытые манипуляции;

• продвижение нестандартных видов услуг или продукции;

• нейтрализация административного ресурса;

• нейтрализация негативных кампаний;

• лоббистские проекты;

• PR-обслуживание общественных и политических объединений;

• PR-обслуживание VIP-фигур, тесно связанных с теневой сферой;

• продвижение личного имиджа значимой персоны.

Методики УС могут с успехом использоваться и для решения иных задач, применяться в самых неожиданных сочетаниях с другими технологиями (это зависит от личных технологических пристрастий каждого специалиста, по которым можно впоследствии узнать его «профессиональный почерк»).

Существует несколько отличительных особенностей этого комплекса технологий. Во-первых, это весьма дорогостоящие методики. В какой-то степени это связано со второй особенностью: управление слухами очень трудно нейтрализовать или воспрепятствовать ему. Как следствие, факт проведения PR-кампании с помощью управления слухами практически невозможно установить на его начальном этапе; применяемые здесь технологии менее всего можно «пощупать», а также оценить в количественных показателях. Еще одна весьма своеобразная особенность: в случае, если специалист недостаточно знает нюансы данного комплекса технологий, эффекты могут быть самыми неожиданными, даже обратные ожидаемым. Наконец, процесс управления слухами более всего склонен выходить из-под контроля его инициаторов, хотя почти все более или менее известные «пиарщики» пытаются заявлять, что владеют управлением слухами. Есть и «проблемные моменты»: здесь очень сложно вывести хоть сколько-нибудь здравую калькуляцию стоимости услуг, которая бы выглядела убедительно в представлении заказчика. Большинство участников отечественного бизнеса, как правило, данной технологии не доверяют. И последнее – однозначного и общепризнанного метода оценки результатов здесь не существует.

Методики УС – одно из старейших направлений, которые в определенной части разрабатывались и применялись еще советскими спецслужбами. На начальном этапе больше всего внимания уделялось отслеживанию неформальных каналов распространения информации, а также выяснению сроков: в качестве «тестовых» элементов чаще всего использовались анекдоты различной направленности. В итоге удавалось определить даже такие нюансы, как, например, разница в сроках распространения политического и бытового анекдота и его аудитории.

Но система, аналогичная создаваемой для этой цели спецслужбами, в современных условиях малоэффективна и чрезвычайно громоздка; требует она и очень крупных финансовых вложений (на постоянное содержание собственной сети, мониторинг каналов и т.п.), которые для частного заказчика «неподъемны». Хотя она и используется на сегодняшний день отдельными органами власти и новыми спецслужбами, эффект ее неуклонно снижается. Каждому россиянину не раз приходилось сталкиваться с проявлениями этой методики, применяемой органами власти: это и информация о предполагаемых «крупных кадровых перестановках» на уровне страны и региона (причем не менее чем в половине случаев она оказывается ложной), и данные о планах об уходе отдельных значимых деятелей «на пенсию», и сведения о грядущих повышениях цен и т.д.

Информацию, целенаправленно распространяемую в виде слухов органами власти,определить достаточно легко.

Допустим, самая обычная пенсионерка рассуждает о личных взаимоотношениях между президентом и премьер-министром (или между премьер-министром и кем-то из министров), проявляя такую осведомленность, как будто общается с теми каждый день; вряд ли она сможет внятно объяснить, откуда столь великая осведомленность (скорее всего – от такой же пенсионерки), но не ставит под сомнение достоверность того, что говорит.

К примеру, почти сразу после избрания Путина Президентом России от самой малограмотной старушки, сидящей целыми днями на скамеечке возле дома, можно было узнать, что он планирует ввести новое деление страны на 7 федеральных округов и посадить там своих полпредов; причем сам Путин ничего подобного еще не заявлял. В итоге – даже для определенной части политической элиты такой шаг стал неожиданностью, но для самых «низов» – нет, так как они... знали о нем заранее. Откуда? Просто сработали остатки системы, созданной еще в советское время.

Другой пример – опять же из сферы политики. Формирование нового кабинета министров только намечается, кандидатура потенциального премьер-министра неизвестна, и даже «наиболее вероятных вариантов» около пяти; как вдруг неофициально доносится новое сенсационное сообщение: оказывается, все давно решено, и премьер-министром станет один из самых захолустных губернаторов как «сильный региональный лидер». Информация эта идет... от уборщицы, уверенно сообщающей об этом всем и каждому и заявляющей, что об этом «все уже знают». Реакция – шоковая; более или менее проверенных данных о наличии «региональных лидеров» в новом составе правительства нет, а упомянутому губернатору там и подавно делать вроде бы нечего. Но слухи продолжают распространяться, хотя люди знающие и относятся к ним с недоверием и, как оказывается, вполне оправданно: премьер-министром назначают другого человека. Но и здесь, как выясняется, та самая уборщица «в курсе последних событий»: ее любимый губернатор якобы отказался от назначения из личной скромности, но вытребовал для себя создания новой должности – вроде «1-го вице-премьера по развитию Дальнего Востока и Сибири». Соответственно, когда кабинет сформирован, а пресловутый губернатор не получает там никакого поста, уборщица опять не унывает: просто губернатор позволил «уломать» себя на новую должность президентского полпреда в округе. Но вскоре приезжает и новый полпред; тогда объяснение уже другое – губернатор отказался «бросать любимый регион, который стал ему родным»... По сути, это уже эксплуатация методики УС региональной властью с целью поднять собственный рейтинг среди наиболее доверчивой люмпенизированной части общества.

Схема проста: информация передается через низовых работников административных органов их родственникам и знакомым под видом «полученной из компетентных источников», затем – их знакомым и т.д. Первичный источник, который заботится о том, чтобы эти низовые работники получили нужные данные, – как правило, соответствующий штатный специалист (чаще всего – бывший работник спецслужб или идеологических подразделений), занимающий не особо значимую на первый взгляд должность: «начальник орготдела», «помощник заместителя начальника департамента» и т.п. Единственное требование – чтобы данный специалист не был одним из первых, вторых и даже третьих лиц, не имел полномочий делать официальные заявления и по должности не имел доступа к действительно закрытой информации. В то же время, на взгляд низового состава, он «вращается» в кругу, достаточно близком к руководству. Такой специалист (или несколько специалистов) – единственное звено, осознающее целевой характер передачи информации; от него сведения передаются уже в виде «утечки» (случайной «обмолвки», рассказа в порыве откровенности или даже под влиянием спиртного).

Следующее звено, как уже говорилось, – низовые работники органов власти, не имеющие доступа вообще ни к какой информации, но страдающие от собственной незначительности. Как правило, их отличает «комплекс мелкого чиновника»: стремление преувеличивать собственную значимость, информированность и влияние. К этому звену относятся и некоторые рядовые клерки наименее значимых отделов, и особенно технический персонал, который, по мнению собственных родственников, должен явно иметь доступ к некоторой информации: завхоз районной администрации; секретарь-машинистка в канцелярии; уборщица, которая моет кабинет помощника мэра; водитель; вахтер. Эти люди заведомо склонны передавать любую информацию своему окружению, чтобы продемонстрировать свою сопричастность к «большим делам».

Очередное звено – их родственники и знакомые; они – последние, кто знает, что информация пришла из органов власти (точнее – от работающих там людей). Часть из них передает полученные сведения в ходе общения уже своему окружению (опять же, дабы продемонстрировать свою значимость и информированность). На этом этапе искусственно повышается уровень компетентности начального источника, что опять же характерно для поведенческих стереотипов среднего обывателя.

С каждым последующим звеном данных о реальном источнике становится все меньше, сохраняется только информация о его «высокой компетентности» (причем ее значение неимоверно увеличивается). Версия получения сведений от людей, чьи родственники «приближены к власти», превращается в простое получение данных «от знающих людей» (интересно, что рядовой обыватель воспринимает такой вариант с большим доверием, чем если бы персоналии «источников» были известны).

Но данный вариант имеет и ряд недостатков. Во-первых, возникает так называемый «эффект испорченного телефона»: каждый приукрашивает исходную информацию, в итоге чего трансформации могут быть самыми разными: допустим, губернатор, которого, по начальной версии, «планировали» пригласить на пост отраслевого министра, может постепенно «вырасти» и до премьер-министра. Во-вторых, в данной технологии слишком большая роль отведена второму звену – низовым работникам органов власти. Им «на откуп» отдается возможность формулировать исходные сведения исходя из собственных интеллектуальных возможностей, что уже на начальной стадии может вести к искажениям данных, «утечка» которых организована первым звеном – например, невозможно гарантировать, что некая уборщица правильно поймет то, о чем услышит, и не «зачистит» полученную информацию от «лишней шелухи» (той части, которая лежит вне ее понимания). Кроме того, «подкармливая» низовых исполнителей определенными порциями «особо важной и закрытой» информации, их постепенно превращают во влиятельный канал неформальной коммуникации, искусственно повышают их значимость. Окружение завхоза, периодически сообщающего некие «случайно полученные» закрытые сведения, начинает более серьезно воспринимать любую информацию, исходящую от него; в итоге – все, что скажет вдрызг пьяный завхоз, воспринимается как откровение «знающего человека», тоже превращается в форму слухов и перемещается по той же цепочке. В результате создается огромное количество «информационного шума», курсирующего в обывательской среде, который «заглушает» целенаправленно распространяемые информационные блоки или дополняет их излишними подробностями, полностью искажая суть. На определенном этапе использования «источники» выходят из-под контроля, регулярно вбрасывая все более недостоверную информацию или до неузнаваемости искажая исходные данные.

Возможно, и с учетом этих причин органы власти давно лишились монополии на использование управления слухами. Имеющиеся «первичные источники» в органах власти никогда сами не разрабатывали технологий для управления слухами, а всего лишь воплощали их в жизнь – кто в КГБ, кто в идеологических службах; связь с разработчиками они утратили уже очень давно, в связи с чем используемые сегодня методики мало изменились за последние 10 лет, а отсутствие обновлений и усовершенствований постепенно обесценивает любую технологию.

Ту же методику УС по сей день применяют многие организованные теневые структуры, где тоже работают некоторые бывшие «идеологи». Управление слухами здесь достаточно давно (и довольно успешно) применяется для преувеличения возможностей оргпреступности в представлении среднего обывателя, дискредитации правоохранительных органов, изменения мировоззрения молодежи и т.п.