2014-02-17
392
«Новейшее веяние», в качестве которого подают сегодня технологии УС независимые силы (независимые от настоящей власти – как официальной, так и теневой), выглядит несколько иначе. В данном случае исключены безусловные «авторитетность» и «компетентность» источника, которые обязательны в предыдущих вариантах. Применяемая здесь технология значительно новее и эффективнее; при этом она влечет и меньше затрат.
Первыми эту технологию «поставили на поток» отнюдь не PR - агентства, а крупные политические партии и движения, имеющие сильные аналитические центры и немалые ресурсы. Разработана она была не для коммерческого использования, а для собственной политической пропаганды и сопровождения избирательных кампаний...
Здесь действует следующая схема: определяется нужная целевая аудитория, разбивается на профильные группы (по профессиональному, возрастному и другим признакам), затем выделяются лица, способные оказывать влияние на мнения и настроения каждой из выделенных групп (так называемые лидеры мнения).С этими лицами проводится адресная работа: для них организуются особые массовые мероприятия, их стараются всеми силами привлечь на свою сторону, а нередко – просто заплатить им либо задобрить подарком или услугой. Затем им даются требуемая информация, оценочная или поведенческая установка, а также дополнительные стимулы к ее распространению. При наиболее грамотной постановке дела работа с этим кругом лиц ведется непрерывно.
Система передачи здесь проста: от реального заказчика (в последнее время – с использованием PR-агентства в качестве посредника) – к «лидерам мнений»(параллельно со стимулом, преимущественно материальным) – затем уже в сами целевые группы, воспринимающие «лидеров мнений» в качестве авторитета. До самых последних звеньев цепочки нужные сведения доходят уже через посредство «лидеров мнений» более низкого порядка.
Приведем пример. Наиболее голосующая часть избирателей – пенсионеры, поэтому для большинства движений эта категория – наиболее «лакомый кусок». Группировка здесь происходит просто: наиболее «политически активная» часть пенсионеров располагается во дворах на скамеечках, где обсуждает текущую ситуацию и «перемывает кости» всем окружающим. Соответственно, на каждой такой скамеечке есть свои «лидеры мнений» – более активные и информированные, более напористые (как правило, общественники в прошлом). Создать материальный стимул для каждого такого «локального лидера» – и дорого, и проблематично с организационной стороны; поэтому обращаем внимание на самую активную часть пенсионеров, группируемую во всевозможные «советы ветеранов», «общества пенсионеров» и т.п. Руководители таких общественных объединений (иногда – их местных отделений) и получают материальное стимулирование, а затем уже сами запускают нужную информацию «в работу».
Практическое воплощение данной технологии выглядит примерно так. Политическое движение (либо его руководитель) организует некую «Целевую программу» помощи каким-либо слоям населения (в нашем случае – пенсионерам). В то же время материально помогать всем пенсионерам – нереально (это уже – простой подкуп), поэтому выбирается категория «малообеспеченных пенсионеров» (кстати, именно наименее обеспеченные более всего общительны и могут стать локальными «лидерами мнений»). Через определенные промежутки времени каждый из данной категории получает бесплатные продуктовые наборы с письмами (и приложением некоторых материалов); периодически для них организуют бесплатные концерты и встречи с лидерами политического движения (подчеркнем – все это вне рамок избирательной кампании).
Более жесткий (и значительно более удачный) вариант: создание для «лидеров мнений» собственной общественной структуры и иерархических рамок.
Например, некое общественно-политическое движение берет за основу территориальный принцип, опираясь в качестве «лидеров мнений» на наиболее ярых активистов-общественников, возглавляющих всевозможные «домкомы». Повсеместно в нескольких регионах (причем – единовременно) формируется сеть «территориальных комитетов общественного самоуправления», различного уровня иерархии: самые крупные структурные единицы – региональные и городские комитеты, самые мелкие – «дворовые» (объединяющие 3-4 жилых дома). Здесь используется и опыт сетевого маркетинга – каждый из «общественников» должен набрать себе 5 помощников. Начиная с уровня «председателя дворового комитета», устанавливается тарифная сетка, в соответствии с которой «функционеры» еженедельно получают небольшую сумму в качестве премии за работу. В итоге – на территории среднего российского города имеется несколько тысяч таких «комитетов», распространяющих нужную информацию и выполняющих «партийные поручения». Такое движение достаточно быстро приобретает большое влияние, поскольку получает не только сильнейшую структуру для управления слухами, но и немалые, к тому же реально работающие людские ресурсы.
Сегодня, когда большинство PR-агентств заявляет, что занимается управлением слухами, имеется в виду именно технология работы с «лидерами мнений», только поставленная на коммерческую основу в связи с переходом ряда политконсультантов из партий в агентства. Однако данная технология российскими специалистами все-таки не разработана, а скорее «украдена» у американских коллег, адаптирована к собственным условиям и выдана за свое изобретение. Само понятие «лидер мнений» тоже заимствовано, как и принцип отбора. И наконец, в силу особой специфики менталитета россиян «лидер мнений» не воспринимается безусловно позитивно. «Ниспровержение авторитетов» у нас в крови, поэтому общение среднего обывателя с человеком, в чем-то превосходящим его, отягощено комплексом неполноценности и выраженной завистью. Результат – сужение крута распространения информации, побочные эффекты, противоположная реакция; подозрение, что пресловутого «лидера мнений» просто «купили» (и это нередко правда), а также желание испортить ему то, за что он получает какое-то материальное вознаграждение.
Новая технология управления слухамиотличается от предыдущих вариантов в принципе. Постулат, что в любом случае УС должно использовать принцип «авторитетности» и «повышенной компетентности источника», здесь не признается.
Основной принцип, применяемый в новой технологии УС, – отбор источников информации и передаточных звеньев по признаку «привычности». Фактически здесь происходит значительно более глубокое вмешательство в бытовую сферу обывателя, им манипулируют значительно более тонко и на разных уровнях сознания. Приведем пример.
В процессе очередного «перемывания костей» одна из тех же старушек на скамеечке заявляет, что в магазин некоего Иванова лучше не ходить, так как там продаются продукты с давно истекшим сроком годности; другая говорит, что ей глубоко не нравится новый вице-мэр, потому что у него «лицо типичного уголовника»; третья – что кандидат вдепутаты Сидоров занимается «отмыванием денег»; четвертая – что предприниматель, живущий в соседнем подъезде, установил у себя в квартире золотой унитаз и золотую ванну. На этом фоне одна из них (так называемый лидер мнения, стимулированный в соответствии с предыдущей методикой) сообщает, что, по сведениям из «компетентных источников», губернатор через два месяца получит пост вице-премьера в правительстве. Какая информация будет воспринята и старушками, и окружающими, которым она будет передана, с наибольшим вниманием? Естественно, самая последняя, так как она подтверждена ссылкой на «компетентный источник» и изначально подана как сенсация, полученная из-за «закрытых дверей». Она же будет дольше всего обсуждаться на каждой стадии передачи, анализироваться, переосмысливаться, дополняться – все более и более, вплоть до коренных изменений первоначального содержания. По прошествии некоторого срока, когда ожидаемого назначения не произойдет, слух утратит свою актуальность и породит новое явление: обсуждение, почему же все сорвалось; при этом «компетентность» источников под сомнение ставиться не будет. Кто-то решит, что возобладали недоброжелатели губернатора, другие – что он сам «не потянул»; в любом случае возникнет необходимость во вбросе очередной порции информации, теперь уже объясняющей новое развитие событий.
Но вернемся к другим «фактам», обсужденным одновременно с этой информацией. Люди, сообщившие их, не являются лидерами мнений; информация, исходящая от них, не пользуется доверием и не оценивается сразу как «факт»; она вообще никак особенно не воспринимается. Здесь нет сенсации, нет яркой подачи, и обсуждение вопроса быстро закончится или вообще не возникнет. Более того: допустим, одна из тех, от кого исходит данная информация, – глупая и вздорная баба с тремя классами образования, другая – хроническая алкоголичка, третья – 95-летняя старушка, которая уж лет 20 очень плохо слышит и многое понимает совершенно не так. С точки зрения многих «пиарщиков» и политтехнологов, использовать этих людей в качестве своей опоры – значит загубить дело «на корню», дискредитировать любую информацию; да и имеет ли смысл вкладываться в заведомо «мертвое» дело, когда сразу известно, что любая информация, исходящая от таких людей, не привлечет ни малейшего внимания? Здесь отсутствует главная составляющая PR-кампании – яркость.
Но в каждой профессии существуют свои стереотипы, и это всего лишь один из них. Посмотрим, что произойдет с этой информацией дальше. Как правило, большого интереса она не вызывает, особенно не обсуждается, не дополняется, не проверяется, и источник ее вообще неизвестен. Но где-то она все же откладывается, и потом передается так же, «между делом», как малозначительный факт. Допустим, когда впоследствии в присутствии одной из этих старушек заходит речь о магазине Иванова, она равнодушно упоминает, что вообще не ходит туда, потому что там все продукты просроченные. При разговоре о предпринимателе, живущем в соседнем подъезде, сразу всплывет: «а, это тот, у которого золотой унитаз...».
И еще один момент. Такая «малозначительная» информация крайне живуча. При каждом упоминании о пресловутом соседе-предпринимателе в определенном кругу буду вспоминать и о его золотом унитазе, даже после того, как пресловутый предприниматель переедет в другую страну; и к лицу вице-мэра будут присматриваться при каждом его выступлении, подсознательно отыскивая черты, усиливающие сходство с «типичным уголовником».
Рассмотрим теперь саму технологию.
Начнем с отличительных характеристик. Прибегая к помощи «лидеров мнений», по сути, проводят немалую работу по созданию нового коммуникационного процесса, но реально – это «изобретение велосипеда», и довольно грубое; здесь слишком много искусственного, надуманного. Управление слухами в новом варианте не создает новых коммуникационных процессов, а только использует и регулирует существующие, естественные – именно по этой причине применение этой технологии крайне трудно обнаружить со стороны. Кроме того, персоналии «лидеров мнений» при определенном желании можно определить и оказать на них воздействие (запутать, купить), и технология разрушится, так как они являются ключевым элементом. В нашем же случае «ключевой элемент» только один – «пиарщик», который выполняет заказ; персоналии других участников неформальной коммуникации не играют никакой роли и могут безболезненно заменяться.
Обратите внимание на информацию в этом непрерывном неформальном потоке – к примеру, даже начинающий политконсультант мог бы придумать что-то гораздо более сильное, чем «лицо уголовника», применительно к вице-мэру.
Вот она, разница в наполнении. Через «лидеров мнения» передается информация, и только (и она имеет содержательную ценность); с точки зрения большинства заказчиков и самих пиарщиков, этого достаточно, но – нет. Сильнее действует жесткий манипулятивный подход: передаваться должна не информация как таковая (она, по сути, особого значения не имеет, а ее содержание реально может ничего не стоить), а то, с чем она ассоциируется – мотивационная установка, побуждение к чему-либо.
Особое внимание следует уделить и еще одному принципиальному моменту. С помощью УС нежелательно формировать сильные эмоции или явный интерес. Важно, чтобы обыватель не подвергал полученную информацию осмыслению и критической оценке, а принимал ее «как есть», откладывая где-то на подсознательном уровне. Как раз в этом и достоинство привычного источника – информация, исходящая от него, большей частью слишком незначительна, чтобы восприниматься на рациональном уровне и подвергаться анализу.
Достаточно, чтобы обыватель при упоминании объекта просто испытывал легкое раздражение или иную слабую негативную реакцию. Наиболее наглядно это проявляется при голосовании: обыватель часто сам не может объяснить, почему ему несимпатичен некий кандидат, которого он никогда не видел (просто «интуиция», «внутренний голос» и т.п.).
Организационных моментов в составе данной технологии три.
Первое – определение канала передачи информации. Это должен быть усредненный представитель интересующей целевой категории (пенсионеров, учителей, врачей, предпринимателей и т.п.), находящийся по уровню даже чуть ниже «среднего», но ни в коем случае не выше. Это ни в коем случае не «лидер мнений», не особо информированный человек; главная его отличительная черта – чрезмерная общительность; желательно, чтобы это был человек, который больше говорит, чем думает (причем окружающим это сразу понятно).
Общение с ним должно характеризоваться «привычностью»: получаемая от него информация не воспринимается на веру, не обсуждается активно, не особенно принимается к сведению. Информация, исходящая от такого человека, выглядит для окружающих как непрошенный «поток», который он обрушивает на каждого.
Второе – внедрение первичных данных. Многие PR-агентства и политические силы имеют в различных целевых группах собственные «персоналии», соответствующие приведенному описанию, причем не получающие денег за факт передачи сведений и не воспринимающие себя в качестве канала передачи информации. Это могут быть чьи-то родственники, знакомые и т.п. Как правило, основные категории здесь – пенсионеры, студенчество, учителя, медицинские работники, мелкое предпринимательство, «пролетариат», чиновники. Для расширения круга таких «источников» нередко используется сотрудничество с общественными и профессиональными объединениями (преимущественно – объединяющими людей «по интересам», а не за счет каких-то лидерских качеств): экологическими движениями, клубами домохозяек, профсоюзами и т.п. Передача информации таким «персоналиям» производится «между делом», на уровне обычного разговора.
Третье – контроль распространения. Здесь используются «контрольные фигуры» из числа типичных представителей целевой категории, чтобы проверить, за какое время дойдет до них тот или иной слух.
Однако самую важную роль здесь играет не организационная сторона.
Самое главное – постановка конечной цели. Следует сразу определить роль данной технологии в PR-кампаниив целом, а также конкретно понять, чего именно вы хотите добиться с ее помощью. Допустим – досадить некоему предпринимателю. До какой степени? В чем должен выражаться эффект? На чем это должно отразиться – на бизнесе, семье, здоровье, отношениях с окружением или на всем сразу?
Затем следует определить так называемую технологическую целесообразность. Нужно ли здесь именно УС? Будут ли применяться другие технологии? В каком сочетании и последовательности? Какова может быть реакция объекта? Важное условие: решение о применении УС должен принимать не заказчик кампании, а только PR-специалист.
Далее – содержательное наполнение самого передаваемого блока. Предполагается, что оно не будет подвергаться значительным изменениям и будет достаточно удобным в передаче слухов «между делом».
Сложнее всего обстоит дело именно с формулировкой: ее необходимо сделать такой, чтобы при любых возможных видоизменениях сохранялись нужная ассоциация с эмоциональным оттенком; кроме того, формулировка должна быть предельно простой и конкретной.
Рассмотрим пример. Некая компания, имеющая сеть небольших супермаркетов с достаточно высоким уровнем цен, обратилась к «пиарщикам» с конкретным заказом: привлечь в ее магазины клиентов с помощью УС. Собственная маркетинговая служба компании сформулировала задание следующим образом: распространить среди пенсионеров слух о том, что во всей сети супермаркетов действуют «утренние скидки», благодаря чему выгоднее и удобнее покупать продукты именно здесь и в первой половине дня (предоставление скидок – реальное и начинается одновременно с распространением слухов). Однако «пиарщики» выполнить заказ в таком виде отказались и предложили другой вариант. Почему?
Главная ошибка – заказчик вышел за рамки целеполагания и вторгся в сферу технологического планирования: определил требуемую технологию, не имея должного уровня компетентности, и самостоятельно сформулировал содержание слуха, что опять же является прерогативой специалистов. В то же время подобное содержательное наполнение слуха – грубейшая ошибка: ни один человек не станет в процессе обычной бытовой беседы обсуждать введение скидок «между делом». Кроме того, для пенсионеров цена даже при наличии скидок в этих магазинах все равно слишком высока, да и тема неинтересна: почти все магазины имеют дисконтные программы, поэтому подобный слух не привлечет внимания.
Сразу сделаем оговорку: хотя уже говорилось, что слух не должен вызывать активного интереса, он все равно должен идентифицироваться как отдельная информационная единица в общем потоке, а также иметь некие характеристики «жареного факта», пусть и не особенно важного. Еще одно условие: он должен быть характерным для процесса неформальной коммуникации: сообщение же о скидках более относится к разряду «официоза», рекламы, но не любимых тем для обсуждения старушками на скамейке.
Наиболее трудоемко в данной технологии – правильно сформулировать информационно-эмоциональный блок. К тому же в рамках PR-кампании для достижения результата используется не менее пяти таких блоков (с целью охвата возможно большей аудитории). Следует отметить еще один момент: первоначально определяется список информационных установок, которые желательно донести до обывателя, и только потом – формулировка, причем она может быть самой неожиданной.
Допустим, информационная установка: «Иванов открыл новый плохой магазин, куда ходить не надо»; формулировка: «Вся семья Аграфены Петровны отравилась сосисками из магазина Иванова», «Иванов – уголовник, и в его магазине часто происходят разборки», «Иванов – чеченский террорист» и т.п. Вариантов может быть сколько угодно. Приведем несколько секретов правильной формулировки слухов:
• лучше всего распространяются слухи, содержащие негативную информацию о ком-то;
• содержание слуха должно быть как можно более неожиданным и иметь мало отношения к теме, в которой планируется добиться результата (это затрудняет противодействие и опровержение);
• информация должна быть не особенно правдоподобной;
• самый распространенный прием – преувеличение незначительных черт объекта или введение новых;
• сформулированный блок не должен быть «составным» (включать две установки и более), необходимо исключить «дробление» и «отсечение»;
• в каждый слух может быть заложен только один определенный эмоциональный оттенок;
• информационная составляющая слуха должна быть «долгосрочной», т.е. не терять актуальности через месяц-два.
Как и в каждой технологии, на практике существуют некоторые «подводные камни», и не всегда очевидно, как их обойти.
Например, где взять источники, через которые будут запускаться слухи, и как это производится на практике? Приведем некоторые наиболее распространенные категории, чтобы более наглядно рассмотреть принципы отбора.
Начнем с пенсионеров – категории весьма многочисленной и нередко определяющей исход выборов. Здесь потенциальные «источники» всегда налицо – это наиболее общительные и не самые интеллектуальные представители данной категории. Для полного охвата желательно учесть разные подкатегории: работающие пенсионеры, имеющие достаточно времени для общения; ветераны войны и труда – преимущественно те, кто любит активно пользоваться своими льготами (т.е. те, у кого хватает сил и настойчивости требовать, чтобы им уступали место в автобусе, пропускали без очереди в магазине и т.п.); инвалиды – наиболее озлобленная их часть, активно пользующаяся положенными льготами и требующая новых; неработающие пенсионеры – те, которые не знают, чем заняться, склонны к сплетням и проводят большую часть времени в общении с соседями. Среди студентов оптимально использовать не особенно обеспеченных, проживающих в общежитии, склонных к общественному времяпровождению – всевозможным «выездам на природу», совместным выпивкам. Из чиновников используются обычно те, кто не имеет реальных полномочий, практически ничего не решает и получает невысокую зарплату (специалист в каком-либо отделе). Главное условие – чтобы человек как бы и находился «при власти», но получал от этого очень мало, что значительно ущемляет его и развивает разного рода комплексы. Среди специалистов, работающих на предприятиях, наибольшее внимание следует уделять среднему звену (начальник отдела); отличительные черты – не особенно высокая зарплата, наличие свободного времени для общения с коллегами, неудовлетворенность своим положением, уверенность, что их постоянно обходят по службе, не ценят, не прислушиваются к их мнению, стремление подчеркнуть собственную значимость. Такой вид «источников», как мелкие предприниматели, лучше всего представлен «челноком», имеющим одну или несколько «точек» на рынке; отличительные черты – правовая безграмотность, «забитость», отсутствие нормальных связей, рабское преклонение перед властью и теневыми структурами.
Процесс доведения слуха до адресата тоже имеет свои особенности. Обычно разные блоки запускаются «в работу» через разные «источники»; в итоге достигается эффект «настойчивых, но разноречивых слухов». Перегружать один «источник» разной информацией не следует.
При нормальном развитии ситуации в итоге возможен примерно такой расклад: одна из бабушек на скамеечке заявляет, что некое предприятие «строит себе 19-этажный офис в центре города», другая не удивляется («ведь даже их уборщицу каждое утро ждет у дома «мерседес»), третья поясняет: «И немудрено, если секретарь у них получает в 17 раз больше, чем директор у конкурентов»; четвертая делает собственный вывод: «Такие уж они, эти олигархи, всех бы их к стенке», а пятая завершает: «Вот ведь наворовали – это же как они завышают цены, если имеют такую прибыль...».
Сама схема запуска слуха проста: формулировка блока – передача блока нескольким «первичным источникам», т.е. представителям интересующей целевой группы (в рамках обычной беседы, «между делом») – передача вторичным источникам от первичных (через неформальное общение), а затем слух уже не остановить. Из временных рамок твердо определять следует только сроки, в которые нужно уложиться при передаче информации «первичным источникам» (желательно – около двух недель; максимум – месяц); остальное – процесс уже долгосрочный и зависящий от качества отбора и количества источников. «Контрольный период», когда для одного звена сохраняется актуальность данной информации и оно осуществляет ее передачу – не более двух недель; затем эффект новизны исчезает, и тот же «источник» может быть использован снова (в том числе и для других формулировок того же заказчика).
Важна и форма передачи – это ни в коем случае не должно быть «официальное заявление». Передача обычно осуществляется в таком контексте, который впоследствии обязательно «отпадет», и останется первоначальный блок.
Необходимо заблаговременно отобрать и «контрольные фигуры», позволяющие оценить эффективность управления слухами, – это те же «источники» в соответствующих целевых группах, только не используемые в данном проекте. Они не должны быть в курсе происходящего и своей роли в нем. Взаимодействие осуществляется так же, как и с «источниками»; в рамках обычного разговора выясняется осведомленность о том или ином факте – допустим: «Не слышали ли вы насчет нового 19-этажного офиса компании такой-то?» Ответ может быть разным – от «Да» или «Нет» до «Насчет офиса не слышал, но вот насчет нового «мерседеса» их уборщицы – да». Иногда используется и пассивный вариант: в этом случае вы просто ждете, когда «контрольная фигура» сообщит «новую информацию» тому, с кем постоянно общается.
Нередко требуется применить PR-технологии, даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов, причем на незнакомой территории, – для этого существуют более жесткие варианты со «сжатой схемой».
Подобные ситуации чаще всего возникают в ходе выборов, в небольших региональных городах статусом ниже областного центра.
Приведем классический пример. Парламентские выборы, один из глухих одномандатных округов, состоящий из небольших городов и поселков городского типа; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя – никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которых там никогда не видели, и яркими личными встречами; если же речь о НТ – «эффект разорвавшейся бомбы» произведет и самая примитивная «инсинуация». Но один из городов, в котором проживает около половины всего населения округа, имеет несколько развитых промышленных предприятий, неплохой уровень жизни и при этом – сильнейший административный ресурс; администрации различного уровня являются и учредителями немногочисленных СМИ. Средств, чтобы развернуть полноценный предвыборный штаб и привлечь людей, нет; в соответствии с заказом задача не в том, чтобы «протолкнуть» кандидата, а только в том, чтобы г-н Успешный, почти стопроцентно претендующий на победу, выборы не выиграл. Этот кандидат пользуется поддержкой местной администрации, поскольку кое-кому неплохо заплатил и сослался на придуманную «весомую московскую поддержку»; «цвет, естественно, не в этом городе; довольно известен на общероссийском уровне и как политик, и как успешный бизнесмен; кроме того, неглупый и приятный в общении человек, способный вызвать симпатию избирателей. Перед выборами он еще и оказал практически всем предприятиям округа «материальную помощь» (естественно, и их руководителям).
Естественно, разрабатывается комплексная негативная кампания; но в отношении указанного города один из обязательных элементов – УС. Поэтому в город приезжает «пиарщик» (назовем его – г-н Подленький), чтобы осуществить «экстремальное УС» – в сопровождении только одного технического исполнителя. Формулировки слухов приводить не будем, но основная задача, которая ставится, – оттенок «сомнения», «недоверия», а целевые группы – все наиболее голосующие категории избирателей.
Принцип подбора источников здесь совершенно случайный, но основное условие – передача формулировок в ходе неформального общения. По пути в город, куда г-н Подленький добирается на простой электричке в течение примерно шести часов, он уже завязывает разговор с несколькими местными жителями, возвращающимися с дач; затрагиваются разные темы, извлекается бутылка с одной из знаменитых настоек, общение становится еще более «неформальным», в ходе которого обсуждаются и предстоящие выборы, кандидаты; «между делом» удается запустить и нужный блок («то, что приходилось слышать об этом кандидате»).
Продолжение работы – уже в самом городе. Это очень насыщенный «выход в народ», когда необходимо установить контакты с максимальным числом «источников» и запустить через них нужные блоки; нужно еще и охватить все целевые группы, сделав это «ювелирно», не обнаруживая факт использования каких-то технологий. Здесь выполняется несколько основных действий. Первое – передвижение по городу только в общественном транспорте, и как можно чаще; в самом транспорте – обязательное общение с людьми, расположенными к беседе с незнакомым человеком (преимущественно это пенсионеры, готовые говорить с кем угодно и о чем угодно). Второе – налаживание дружеских отношений с персоналом гостиницы (гостиница для проживания не относится к числу самых лучших и новых, но в ней «пиарщик» заказывает самый лучший номер) и многочисленные беседы с ним «за жизнь». Третье – частые посещения продовольственных магазинов, причем не самых лучших, а тех, где обычным явлением считаются очереди: общение в очереди – один из важнейших каналов информации для обывателя; повод для установления беседы – самый простой (обсуждение уровня обслуживания, недовольство тем, как медленно продвигается очередь, и т.п.). Четвертое – «пиарщик» ежедневно завтракает, обедает и ужинает в разных ресторанах (не элитных), кафе и даже закусочных, общаясь как с посетителями (преимущественно – пришедшими «серьезно выпить»), так и с персоналом; почти в каждом из таких заведений г-н Подленький проявляет внимание и к одной из официанток. Пятое – посещение нескольких особо «проблемных» (в плане финансирования) музеев, школ, поликлиник, детских домов; повод посещения – от имени собственного РR-агентства, обслуживающего некую «крупную зарубежную компанию», проявляющую интерес к данному региону в плане спонсорских акций; при этом ничего не обещается (по причине нежелания проводить акции на фоне предвыборной суеты в регионе), а только собираются пожелания по возможным направлениям оказания помощи. Шестое – ежедневный заказ такси, чтобы добраться после насыщенного и шумного ужина в ресторане до гостиницы, и обязательные разговоры с таксистом под видом «откровений выпившего пассажира».
Вариаций здесь может быть множество. Некоторые специалисты в качестве «фирменного знака» используют «очень эффектное начало»: в день приезда обедают в одном из небольших местных кафе, заказывают и выпивают там весь самый дорогой коньяк, а затем крайне интенсивно ухаживают за официанткой, причем поддерживают отношения с ней все время своего пребывания в городе, используя в качестве дополнительных «источников» весь ее личный круг общения.
Казалось бы, такой вариант противоречит самой сути технологии: не является «привычным» начальный источник получения блока информации, но здесь он просто заменен синонимом – вместо «привычного источника» используется «привычная ситуация» (а эффект по сути тот же).
Существуют и другие направления, дополняющие предыдущие: они касаются коммуникации на «более официальном уровне». Не всегда возможно заниматься УС «на месте», не привлекая к этому внимания, иногда лучше сразу привлечь внимание к себе и направить в нужное русло. Поэтому в рамках той же «работы с источниками» уже в первые дни г-н Подленький может устроить себе встречу с местным головой, несколькими крупными чиновниками, руководителями СМИ и некоторых предприятий. Это удастся всегда, если идти «напролом», представляясь директором PP-агентства и «видным политконсультантом»; в качестве повода визита чаще всего используется легенда о крупном клиенте, желающем провести в городе пару-тройку ярких спонсорских акций, приурочив их к значимым местным событиям, но находящемся пока на стадии размышления. Блоки информации здесь подаются, опять же, «между делом»: при встрече с заезжим «пиарщиком» чиновники всегда затронут тему местных выборов и попытаются узнать его мнение; г-н Подленький может использовать в качестве «источников» и членов местных (территориальных, участковых) избирательных комиссий, где под каким-либо предлогом ознакомится с постановкой работы. Чтобы не возникало мыслей о привязке его визита к выборам, «пиарщик» может демонстрировать буклеты реальных клиентов, дать несколько «имиджевых публикаций» о них в местные СМИ (конечно, с согласия самих клиентов).
Время визита «пиарщика» не должно быть слишком длительным: минимум – две недели, максимум – один месяц (нужно учесть, что подобный «экстремальный вариант» еще и невероятно изматывает). Проверка результатов – по тому же методу «контрольных фигур», только они тоже отбираются по случайному принципу. Естественно, результат выборов оценить проще, чем результат коммерческого проекта, – неудивительно, если в нашем примере г-н Успешный займет по итогам голосования не первое, а пятое место...
