Манипуляции: управление бессознательным

Все более или менее успешные РR-технологии в какой-то мере претендуют на наименование «манипуляций».В принципе если с помощью технологий удается добиться, чтобы некто предпринял определенные действия, причем против своей воли и даже не догадываясь об истинных причинах такого своего поведения – наверное, это и есть манипуляция. Причем независимо от того, кто выступает в качестве этого «некто»: простой гражданин, целая социальная категория, население одного из регионов или весь многонациональный российский народ...

По сути, манипуляции обывателем начинаются еще с детского возраста – с помощью самых элементарных сказок,которые в предельно доступной форме и вроде бы ненавязчиво вбивают в голову будущему гражданину весьма своеобразную систему национальных ценностей, те самые стереотипы, которые впоследствии остается только эксплуатировать, – в особенности зависть, лень, неприязнь к окружающим, клубок комплексов, включая жуткое сочетание мании величия и комплекса неполноценности, а также «черно-белый» взгляд на действительность, т.е. разделение окружающего мира на «хороших» и «плохих», причем с весьма своеобразными критериями такого разделения.

Стоит только взглянуть на те самые доступные сказочные образы, которые становятся основой образной картины мира. Главный положительный герой – как правило, весьма характерная личность по имени Иван-Дурак; причем то, что он действительно «дурак» – с точки зрения навязываемой системы ценностей отнюдь не плохо, скорее это его преимущество перед окружающими, помогающее «проще смотреть на вещи». Что в нем конструктивного? Основной вид деятельности – возлежание на печи и мечты о «светлом будущем»; явно не грешит он ни работоспособностью, ни наличием даже простейших навыков и умений. Светлая мечта – получить чего-нибудь очень много, сразу и «на халяву», ничего для этого не предпринимая; возможно – каким-то образом «оттяпав» это у того, кто смог за всю жизнь заработать («классового врага»)... Стоп, о ком это мы – о сказочном Иване-Дураке или об «усредненном российском обывателе»?..

Интересны и «отрицательные образы», которых по сюжету любой сказки обязательно должна постигнуть «заслуженная кара». В первую очередь это «нормальные честные труженики» – начиная с братьев пресловутого Ивана, один из которых обычно в поте лица возделывает землю, а другой усердно торгует. Но отношение к ним в системе образов выраженно негативное; в конце любой сказки они теряют все, что заработали, приобретая к тому же «дополнительное поощрение за труды» в виде неизлечимых болезней, уродливых стервозных жен и т.п. И даже ребенок уверен – это в порядке вещей, так и должно быть, т.е. честно и добросовестно работать однозначно глупо, ошибочно и чревато самыми наихудшими последствиями. Не менее странны и другие образы: что плохого в большинстве случаев делают живущие где-нибудь «за тридевять земель» Кощей Бессмертный, Баба-Яга, Змей Горыныч, к которым отправляется наш Иван-Дурак (обычно, для удобства, на самоходной печи, ковре-самолете или несчастном подвернувшемся под руку коньке-горбунке)? Как правило, все эти образы «виноваты», во-первых, тем, что они вообще есть, а во-вторых, тем, что у них есть что-то, чего нет у нашего Ивана (допустим, за несколько столетий удалось скопить горку сокровищ). И добрая детская сказка убеждает будущего обывателя: раз у них что-то есть, но они не делятся, значит, они «плохие», «не наши» и достойны самой худшей кары. Уж не здесь ли закладывается и отношение к представителям бизнеса, уверенность, что те всем что-то «должны», а также патологическое стремление навязчиво требовать спонсорскую помощь?

А чего стоит только образ царя, который спокойно себе управляет государством, пока не появляется пресловутый Иван-Дурак со своими дурацкими выходками и не отбирает у того все царство... И царь-то, вроде бы, никому ничем не мешает, и дела при его правлении идут нормально, но Дурак, воплощающий все «самое лучшее и светлое», все равно должен лишить его трона и влезть туда сам – хотя и не имеет ни малейшего понятия об управлении этим самым царством (да и о любой другой полезной деятельности тоже). Но то, что он и при этом остается дураком, все равно не скрывается: всю «умную деятельность» выполняют за него либо жена (которую он и выбирает по принципу того, что она «премудрая» – пусть думает и решает все проблемы сама), либо несчастная лошадь (конек-горбунок), либо еще кто-либо, без чьего совета Иван не может ступить и шагу. Чем ни идеальный плацдарм для дальнейших манипуляций, когда уже с раннего детства человека убеждают в том, что, если он хочет чего-то добиться в жизни, нужно не проявлять инициативы и активности, а слепо доверять «высшим силам» и полагаться на «счастливый случай» либо на мнение тех, чья работа – «быть умными»... Получается, что так, и только так обыватель должен рассчитывать сделать карьеру, обеспечить себе благосостояние и общественное положение, да еще и оставить далеко позади всех «слишком умных» выскочек.

Обыватель взрослеет, но первоначальная система образов остается, поскольку заложена «намертво», и разрушить ее практически невозможно. И теперь, чтобы действовать «правильно», он подсознательно старается втиснуть свой собственный идеализированный образ где-то между былинным богатырем Ильей Муромцем (тоже больше 30 лет пролежавшим на печи) и тем самым Иваном-Дураком; по этим же критериям оценивает он и окружающие его новые рыночные образы.

Причем однажды заложенная в подсознание имиджевая картина мира уже не отпускает обывателя: она не только сохраняется, но и развивается, только теперь уже черпать «первичную народную мудрость» из сказок вроде бы не по возрасту, и их место занимают анекдоты, а также особая мифология. С помощью анекдотов определяются желательные и нежелательные поведенческие модели, дискредитируются невыгодные определенным группировкам системы ценностей, создаются дополнительные позитивные и негативные образы, разрушаются отжившие свое харизматические имиджи. На разных этапах в российском обществе при помощи анекдотов дискредитировались религия, некоторые социальные категории, отдельные виды профессий, некоторые государственные деятели. Наконец, именно анекдот способен, например, создать некоему деятелю такую всенародную популярность, о которой тот и не смел мечтать, максимально приблизив его имидж к уровню рядового обывателя.

В отличие от сказок, для внедрения которых в общественное сознание нужно даже не одно поколение, с анекдотами дело обстоит проще, поэтому еще в советское время их нередко брали на вооружение спецслужбы, идеологические структуры. Не теряет своей эффективности «анекдотический PR»и по сей день: все больший процент анекдотов, свободно курсирующих сегодня в обществе, разрабатывается целенаправленно, под чей-то конкретный заказ – и в этом нетрудно убедиться, немного проанализировав их содержание и формируемые с их помощью установки. В политике «анекдотические методики» применяются в основном для дискредитации отдельных персон; например, интересная тенденция: как только некий политический деятель становится «чересчур популярным», в обывательскую среду вбрасывается большая порция посвященных ему анекдотов, и деятеля «приопускают». В последнее время модным стал и поставленный на коммерческую основу «анекдотический PR»в отношении известных торговых марок и отдельных видов товаров, причем как в плане их продвижения и «засветки», так и в рамках НТ-кампаний.

Сопутствует сказкам и анекдотам и другое родственное им направление манипулятивного PR – обывательская мифология. Сказки являются наиболее живучим инструментом манипуляций, срок жизни анекдота уже значительно меньше, что связано с утратой актуальности, а обывательский миф еще менее может претендовать на наименование долгожителя. Мифология чаще всего используется для создания ярких, но не имеющих отношения к реальности образов, необходимых для решения разовых задач (преимущественно политической направленности). Такие мифы могут быть посвящены идеям «сильной руки», «борьбы с международным терроризмом», «наведения всеобщего порядка» и тому подобным темам, скрывающим от обывателя истинную деятельность органов власти и политических деятелей.

Яркий пример массового мифа на региональном уровне – противостояние «центр – регионы», на существование которого можно списать практически любые проблемы. В последнее десятилетие в обывательскую психологию стало внедряться и все больше «коммерческих мифов», обеспечивающих продвижение отдельных видов товаров и услуг. Сюда относятся и гипертрофированные проблемы, которые якобы способно создать человеку наличие перхоти, и обязательная потребность в наличии мобильной связи, и кажущаяся престижность наличия пластиковых расчетных карт...

Существует и такое явление, как «алкогольные манипуляции»,дополняющие предыдущие и значительно усиливающие их воздействие.

Например, большая часть тех же анекдотов и обывательских мифов передается именно в процессе употребления алкогольных напитков, а алкоголь способствует более полному усваиванию полученных установок и проникновению их на нужный подсознательный уровень. В сознание «усредненного обывателя» внедряются и так называемые алкогольные ценности – превратившиеся в стереотипы утверждения о необходимости и даже престижности потребления алкоголя, соответствующие поведенческие модели. Например, тишайший и интеллигентнейший с виду человек, напившись, начинает горланить революционные песни. Ведь даже самый «шумный и непредсказуемый загул и дебош», если присмотреться, тоже по-своему стереотипен и происходит в соответствии с теми же подсознательными установками.

Особенно большую роль «алкогольный PR»играет в воздействии на отдельные социальные категории – в зависимости от политической ситуации это может потребоваться для исключения таковых из политической жизни, переключения их внимания или, напротив, концентрации внимания на отдельных темах.

Нагляднейший пример – внедрение системы «алкогольных ценностей» в студенческой среде: традиционно студенчество считалось одной _из самых активных социальных категорий, но в результате «алкогольных манипуляций» сегодняшний российский студент совершенно аполитичен, предоставляя на выборах решать свою судьбу пенсионерам, почти не вникающим в предвыборные платформы кандидатов. Хотя, казалось бы, с чего спиваться молодому и еще не видевшему жизни студенту? Неприятно – но и это всего лишь одна из подсознательных манипуляций. Другой пример – коммерческие НТ, внедряющие в молодежной среде алкогольную систему ценностей, но уже в интересах производителей пива: чем меньше обыватель соображает, тем более подвержен он манипуляциям.

Наконец, не следует забывать о таком направлении манипуляций, как «постельный PR». Ведь не напрасно принято считать, что наилучшие средства отвлечь обывателя от реальных социальных и политических проблем – это много самого разного алкоголя и много беспорядочного секса. Через те же каналы, что и в предыдущих случаях, в подсознание обывателя внедряются и стереотипы сексуального поведения, и отношения к различным видам сексуальных перверсий.

Подсознательные установки в этой сфере довольно часто меняются и в России нередко зависят от политической ситуации: если не хватает каких-то материальных благ, активно культивируются моногамия, брак, семейные ценности; если элиты пытаются в очередной раз крупно обмануть или обобрать обывателя – для отвлечения на первое место выдвигаются свободный секс, идеи полигамии, частой смены партнеров; если же элиты оказываются в тупике и сами с трудом представляют, что делать дальше, – продвигается полное отсутствие сексуальных ограничений, объявляется нормой все, что ранее считалось «извращениями», и обывателю внушается мысль, что нужно «расслабляться по полной программе» и активно экспериментировать.

Задача во всех этих случаях одна, и слишком очевидная – создание и постоянное поддержание искаженной картины действительности. В этом напрямую заинтересованы и активно участвуют власть, все элитные группировки, все институты общества, причем вне зависимости от времени, политических и экономических изменений, множества иных факторов. Обыватель, для которого картина действительности не искажена, который не загнан

в установленные рамки «имиджевого общества», не нужен и не выгоден никому: он не станет голосовать за ряд процветающих сегодня политиков, покупать многие из популярных товаров, пользоваться якобы нужными ему услугами. Вся модель его поведения будет принципиально иной, им будет сложно управлять и программировать его действия. Поэтому многоуровневые манипуляции «народными массами» на подсознательном уровне продолжаются и будут продолжаться всегда, чего бы это ни стоило. Не станем кривить душой – и «пиарщики» заинтересованы во всем этом ничуть не менее остальных категорий.

Но в данном случае мы говорим о коммерческом применении манипулятивных технологий для решения задач, которые по сравнению с манипулированием общей системой национальных ценностей можно считать разовыми.

С коммерческой точки зрения последствия «сказочных», «анекдотических» и «мифологических» манипуляций как раз и дают «пиарщикам» исходный материал, с которым приходится работать в дальнейшем, – того самого «усредненного российского обывателя» со всем сопутствующим набором комплексов и стереотипов. Здесь точно известно, на что именно следует воздействовать. Дополнительные «целевые точки» для воздействия дают и результаты «алкогольных» и «постельных» манипуляций, в результате возникает полная и достоверная картина того, с чем предстоит работать, заботливо деленная на целевые сегменты и снабженная всевозможными пояснениями.

Немудрено, что ситуация, когда группа из двух-трех человек за какие-нибудь две недели изменяет общественное мнение в миллионном городе, – вполне реальна, как и многие другие, не менее удивительные ситуации. Действие коммерческих манипуляций основано на тех же принципах, коммуникативных каналах и технологиях, что и при управлении национальными ценностями, – соответственно, и эффективность здесь потенциально может быть ничуть не ниже. По сути, это то же УС, включающее и мифы, и анекдоты, те же внутриэлитные коммуникации, через которые распространяются крупные «легенды», то же провоцирование и саботажные методики... Точно также, по усмотрению специалиста, могут применяться и элементы «алкогольного PR» – спаивание объекта или его персонала, увеличение числа банкетов и фуршетов с обязательным присутствием объекта, введение особых «разговоров по душам», манипуляции в связи с формами отдыха и досуга...

Область манипуляций необозрима...