Маркетинговые исследования: кто опаснее – аналитик или интервьюер?

Если вы хотите усилить эффект от проводимой вами негативной кампании, постарайтесь убедить объект заказать специалистам проведение маркетинговых исследований.

Это старый, многократно проверенный и надежный инструмент бизнеса, который многие предприятия используют постоянно. Проблемы здесь другие, чем при составлении «дутых» рейтингов, – они гораздо более многочисленны и опасны... Если излишнее доверие к рейтингам приводит в основном к эмоциональным травмам, то использование маркетинговых исследований дает совершенно конкретные результаты – суммы прямых убытков, недополученной прибыли и неоправданных расходов.

В современных российских условиях маркетинговые исследования крайне редко бывают достоверными. Почему? Достаточно посмотреть, как они проводятся, и соотнести это с некоторыми особенностями национальной психологии.

Простейшая особенность, замеченная весьма давно: при проведении исследований в одной и той же отрасли одними и теми же специалистами, практически в один и тот же период результаты будут принципиально разными, в зависимости от того, кто выступит в качестве заказчика.

Это вовсе не мистика: в рамках заказа некоего ООО «Одуванчик» бесспорно лидирует именно оно; если заказ поступает от его главного конкурента ООО «Ромашка» – лидером будет уже оно, и даже когда самое захудалое в отрасли предприятие ООО «Букашка» собирает свои последние деньги на привлечение исследовательской фирмы, теперь уже оно оказывается если не «безусловным лидером», то хотя бы «одним из лидеров».

Можно было бы понять такой подход, если бы речь шла о заказе заведомо приукрашенного «парадного исследования», данные которого будут опубликованы в СМИ, чтобы использовать их в рекламных целях или потешить собственное самолюбие. Но в каждом из перечисленных случаев результаты будут использоваться для собственных нужд, чтобы составить объективную картину ситуации и, исходя из нее, планировать свои действия; объективность особо оговорена и с привлеченными специалистами. Так в чем же дело?

С одной стороны – самое заурядное опасение потерять клиента. Традиционное для Запада восприятие консультантов и экспертов как людей, которым платят за то, что они говорят правду, какой бы неприятной та ни была, в российском бизнесе еще не укоренилось – нередко от консультанта, напротив, ждут только чего-то приятного. Соответственно, даже если исследователи проявят истинный профессионализм и предоставят заказчику истинные результаты, которые были получены, – скорее всего, к их услугам более прибегать не станут, отдав предпочтение более «лояльным». В связи с этим результаты исследования уже вольно или невольно «подгоняются под заказчика»; «высоким пилотажем» считается представление реальных конечных данных, которые, однако, в выводах и рекомендациях трактуются в самом выгодном для клиента свете (впрочем, еще неизвестно, какой из этих двух вариантов хуже с точки зрения последствий).

Конечно, так поступают не все. Вероятно, что представитель исследовательской фирмы проявит недюжинное самообладание и упорство и сумеет сохранить постоянного клиента, представляя тому только достоверные результаты с не менее достоверными выводами. Но и здесь есть не совсем приятная вероятность – вполне возможно, что, несмотря на профессионализм фирмы и глубокую порядочность ее руководителей, исследование на самом деле не проводилось. Проблема здесь всего лишь в самом низовом исполнительском уровне: чаще всего на роль интервьюеров привлекаются студенты, которые обычно заполняют всем общежитием полученные анкеты, используя вымышленные данные о респондентах, невзирая на то, какие категории отнесены к целевой аудитории опроса. Сдельная оплата с установленным тарифом за одну анкету создает искушение получить деньги, никого реально не опрашивая. Особые таланты в этой сфере проявляют обычно пенсионеры, которые задействуют своих многочисленных знакомых, подключают к «творческому процессу» всех, вплоть до малолетних внуков и правнуков. И не только заказчик, но и сами специалисты фирмы, проводящей исследование, никогда не узнают, достоверны ли собранные ими данные. На основе неверной информации формулируются неверные же выводы и рекомендации заказчику, а потом, на их базе, еще и какие-то его действия...

Нередко интервьюер вполне может дискредитировать фирму-заказчика и способствовать искажению ее имиджевых характеристик даже тем, что слишком рьяно выполняет свои обязанности. Невероятная навязчивость, бестактность, безграмотность, элементарная глупость интервьюера ассоциируется с названием предприятия, по заказу которого проводится опрос, вызывает у обывателя отторжение и нежелание впредь контактировать со всем, что имеет к этому предприятию хоть малейшее отношение.

А если и специалисты – профессионалы высочайшего класса, и интервьюеры – глубоко порядочные люди, прошедшие длительную подготовку, и заказчик – «светлая голова», которая по достоинству ценит лишь объективность? Но и в этом случае, каким бы качественным ни было исследование, вероятность получения массы недостоверных данных весьма велика, только теперь уже главной причиной этого становится неоткровенность респондентов и их нежелание идти на контакт.

Это достаточно известный, хотя и тщательно скрываемый от потенциальных клиентов, факт: российский обыватель крайне редко способен сказать правду, участвуя в каком-либо опросе, и это становится настоящим бичом для аналитиков, пытающихся обрабатывать полученные данные. Например, на простейший вопрос, каким образом покупатель узнал о магазине, в котором в данный момент находится, очень большой процент респондентов может назвать газету, в которой его внимание привлекла реклама. Однако результаты опроса изрядно удивляют заказчика: он никогда не размещал рекламу в этой газете. На вопрос, что более всего нравится в работе данного магазина, весьма немалый процент респондентов назовет тоже некую несуществующую особенность, а в качестве недостатков могут отметить, например, завышенный уровень цен (даже если цены – самые низкие в городе) либо отсутствие какого-либо вида продукции (который в момент опроса лежит на одной из соседних витрин). Не следует рассчитывать и на то, что будет получено много здравых ответов на вопрос, как улучшить уровень сервиса и работы фирмы в целом, – подавляющее большинство ответов будет полным бредом, но несчастному аналитику придется работать с этой информацией, потому что она представляет собой реальные результаты опроса. Можно списать недостоверность на предусматриваемый в каждом исследовании процент допустимой погрешности, однако в действительности процент недостоверных данных значительно выше и превышает половину всей полученной информации.

Но зачем людям, которых опрашивают по принципу случайной выборки, лгать, вводя интервьюера в заблуждение? Как ни странно, это всего лишь предубеждение против непрошенного вторжения в личное пространство и вполне нормальная для любого среднего россиянина реакция. Конечно, есть люди, до сих пор воспринимающие любой опрос общественного мнения как очередную акцию спецслужб по выявлению недовольных; другие видят в любом обращении к ним какой-то подвох – например, подозревают, что их снимают скрытой камерой, чтобы затем без их согласия использовать в рекламе каких-нибудь подгузников. Однако в большинстве случаев все значительно проще: обыватель не имеет мнения по задаваемым ему вопросам и не считает нужным его формировать, так как тема не относится к сфере его интересов. Подумайте сами – если к вам вдруг без приглашения подойдет некто и начнет сыпать вопросами, сможете ли вы ответить что-то разумное и достоверное? Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, откуда именно узнали о магазине, куда зашли купить хлеб, и что в нем нравится вам более всего? Сможете ли вы «с лету» дать рекомендации, что следует изменить в этом магазине, да и станете ли забивать себе этим голову, ведь эта проблема должна волновать собственника магазина, а никак не вас? Станете ли вы называть совершенно постороннему человеку реальный уровень своего личного дохода и дохода на каждого члена семьи (тем более что у очень большой части россиян доходы делятся на «официальные» и «неофициальные»), информировать его о количестве своих квартир и машин и даже об отрасли, в которой работаете? Не каждая женщина станет называть свой реальный возраст – чаще всего она занижает его; подростки, напротив, часто склонны свой возраст завышать, а самих себя относить к числу работающих людей, причем в престижных отраслях. О каких здравых выводах на этой основе можно говорить и что может сделать аналитик, несмотря на весь свой профессионализм, – разве что делать собственные выводы и давать рекомендации для заказчика, исходя из собственного жизненного опыта и личных взглядов?

Неудивительно, что в итоге проведения маркетинговых исследований обычно выигрывает только фирма, проводившая их и получившая гонорар, и конкуренты заказчика, которые никогда их не проводят. Зато у заказчика могут возникнуть проблемы в результате разработки заведомо неверных стратегий и принятия мер, в которых его предприятие совершенно не нуждается, что может привести и к дополнительным убыткам, и даже к полной потере объективной картины реальности. Так что если хотите доставить предприятию какую-то особую неприятность, убедите его руководство заказать маркетинговые исследования.