Вмешательство в сокровенное: загадочная аббревиатура КВК

Какие-либо методики в сфере, о которой пойдет речь, используются очень небольшим числом специалистов; более того – многие считают, что используемый здесь процесс вообще недоступен для вмешательства. Само название технологии кулуарной внутриэлитной коммуникации (КВК) малопонятно непосвященному человеку (кстати, это главная причина, почему она названа именно так). Но это не тарабарский набор терминов: «кулуарная» – потому, что основана на неформальном общении преимущественно деловой направленности, «внутриэлитная» – потому, что речь идет только о коммуникации внутри относительно замкнутых элитных групп.

Данная технология родственна УС, но при этом вобрала в себя кое-что и от лоббистских методов, и от индивидуальных манипуляций, и от технологий провоцирования, и от психологического прессинга. Ее применение универсально и подходит для любых PR-проектов.

Что можно сделать с помощью КВК? Выборы только путем ее применения – не выиграть, массовый товар – не продать, чьи-либо реальные рейтинги – не изменить. КВК преимущественно применяется:

• в продвижении личного имиджа значимой персоны. Здесь технология позволяет сделать клиента вхожим в определенные закрытые круги, сформировать к нему соответствующее отношение в самых «высших сферах», просто создать эффект «известности» или «авторитетности». Как правило, используется при необходимости резкого вывода на политическую или деловую арену новой фигуры;

• в позиционировании элитных дорогостоящих видов услуг, или, например, когда продвигаемая деятельность имеет сомнительный оттенок (частично или полностью незаконна), допустим, клиент является посредником в передаче взяток должностным лицам, оказывает услуги по «крышеванию» и т.п.; в каком-то виде это все равно нуждается в продвижении, но с немалыми ограничениями;

• в негативных проектах; как правило, в случаях, когда и заказчик, и агентство по каким-то причинам не желают обнаруживать себя, а делают все только «чужими руками» (например, когда объект негативной кампании – постоянный надежный партнер заказчика, его родственник или крупный правительственный чиновник);

• в самых сложных манипуляциях (преимущественно – манипулирование властными элитами). Чаще всего, когда требуется создание ажиотажа, отвлечения внимания от чего-либо. Кое-кто из специалистов применяет КВК и просто для «поддержания управляемости», а также для «взаиморасчетов» с необязательными клиентами;

• при нейтрализации административного ресурса, когда запланировано достижение дополнительных, «особо изощренных» результатов. Иногда такие задачи ставятся в рамках заказа: допустим, чтобы кандидат от партии власти не только потерпел сокрушительное поражение на выборах, но и на всю жизнь утратил желание куда-либо выдвигаться. Задачи могут варьироваться: допустим, речь о тех же выборах, но параллельно как бы «случайно» во власти стимулируются крупные кадровые перестановки, и никто так и не понимает, чем они были вызваны. Кроме того, КВК может использоваться и при желании сделать то, что считается «самым невозможным»: параллельно с нейтрализацией административного ресурса, еще и серьезно «достать» не кандидата-пешку, а того, с чьего благословения партия власти его поддерживает. В общем, задачи могут быть самыми разными.

Чтобы представление о возможностях КВК было более ясным, приведем условные примеры.

Обычные выборы депутатов. Административный ресурс в регионе развит, но нейтрализовать его не составляет сложности. Проблема в другом: стоимость любой предвыборной кампании многократно «взвинчивается» из-за действий председателя региональной избирательной комиссии и судей (районного и регионального уровня). Эти посты бессменно занимают люди, не считающие нужным соблюдать требования законности: результаты любых выборов могут быть признаны недействительными, кандидаты без каких-либо объяснений снимаются с регистрации, решения федеральных инстанций игнорируются (причем эти факты известны, регулярно обнародуются в СМИ, но на ситуацию это не влияет). Естественно, «пиарщикам», обслуживающим оппозиционных кандидатов, приходится каждый раз нести немалые расходы на привлечение крупных федеральных чинов, лоббирование решений чуть ли не на самом высшем уровне, даже если заказ – всего лишь выборы депутата районного совета; заказчики тоже недовольны, так как каждая успешная кампания обходится им гораздо дороже, чем следует. Решение использовать в рамках выборов технологию КВК принимается «в порядке эксперимента» и во многом обусловлено эмоциями, а не конкретными задачами. Результат: выборы выиграны. При этом – несколько судей вскоре уходят в отставку, председатель избирательной комиссии оказывается в глубокой опале и при формировании нового состава избиркома не включается туда даже в качестве рядового сотрудника.

Другой пример. Предприятие подвергается масштабным гонениям со стороны местных властей. Причина: руководитель и основной акционер отказался взять в долю фигуру, приближенную к мэру. В итоге – мощнейший прессинг со стороны группировки «друзей детства» мэра, еженедельные проверки со стороны всех инстанций и т.п.; «наезд» идет с полного благословения самого мэра, которому ежедневно докладывают об «успехах». Руководитель уже практически готов продать свою долю и уехать из региона. «Пиарщик» получает заказ рекламного плана: создать видимость благополучия, чтобы продажа предприятия не выглядела вынужденным бегством (и чтобы это было не слишком дешево), показав разные стороны деятельности предприятия в самом выгодном свете, сгладив напряженность от административных «наездов». В рамках последней задачи, чтобы немного приостановить давление, и применяется технология КВК, но применяется «слишком качественно». Результат: без объяснений отправлены в отставку два самых доверенных заместителя мэра, которые и были инициаторами «наезда», и глава службы, рьяно проводившей проверки. Предприятие по совершенно непонятным причинам оставляют в покое, руководитель не продает свою долю – ему вообще предлагается возглавить работу над концепцией развития его отрасли в регионе.

Это примеры не очень профессионального использования технологии, без точного программирования конечного результата; они показывают потенциал технологии как таковой, вне зависимости от применяющего ее специалиста. Следует учесть, что при более основательном подходе – и результат выше, с более узкой направленностью и с определенной амплитудой.

Теперь перейдем к сути КВК.

Как и в УС, в КВК используются только существующие, естественные процессы неформальной коммуникации. Но аудитория – уже совершенно другая, с иным набором психологических комплексов и стереотипов.

Целевая аудитория КВК отличается повышенным уровнем информированности, достаточно высоким социальным статусом, кругом общения и мышлением, принципиально отличным от типового «обывательского менталитета». Как правило, ее представители находятся на уровне «выше среднего» – это сравнительно небольшая прослойка людей, которых наиболее трудно задействовать в цепочке УС (т.е. формулируемые для «усредненного обывателя» эмоционально-информационные блоки для них неактуальны и могут вызывать даже отторжение). Обычно их можно объединить понятием «значимые персоны». При этом рядовые чиновники, мелкие предприниматели, руководители небольших бюджетных учреждений сюда не включаются; они попадают в категорию «обывателей», и для работы с ними достаточно УС. Наглядно прослеживается целевая аудитория КВК с позиции PR-агентства: каждый ее представитель в том или ином виде потенциально способен стать его клиентом.

Традиционно принято считать, что РR-технологии ориентированы только на «оболванивание масс», манипулирование «усредненным человеком» и создание безликого «общественного мнения». В то же время, по мнению представителей большинства PR-школ, существует некая прослойка («элита»), которая может быть только заказчиком или конечным объектом («жертвой») PR, но никак не средством для достижения его «мрачных целей». Предполагается, что эти лица по своему положению и уровню развития напрямую не подвержены «грубым манипуляциям пиарщиков», напротив, это «пиарщики» существуют, чтобы обслуживать их и всячески угождать их потребностям. Налицо довольно примитивное, хотя и логичное, противопоставление: «общественность» – «элита». В «классическом PR» представители «элиты» конкурируют между собой, решают собственные проблемы, сводят личные и деловые счеты, увеличивают свое благосостояние или уменьшают благосостояние «братьев по разуму» с использованием той самой «общественности» (ее мнений, потребительских предпочтений и т.п.). Но негативный PR значительно более жесток, и в то же время более демократичен. С его позиции, главное здесь не заказчик, а технологии, а в качестве «бездумного и послушного средства» может использоваться кто угодно – от полунищего пенсионера до премьер-министра. Для самолюбия похенциального заказчика этот факт крайне неприятен и болезнен, поэтому зачастую он никак не озвучивается.

В то же время с точки зрения эффективности «программирование» одного такого «представителя элиты» порой эквивалентно «программированию» нескольких сотен, а то и тысяч «средних обывателей» – с учетом реальной значимости и результативности его действий и даже личного мнения. Соответственно, воздействие на подобные фигуры было и остается лакомым куском для любого PR-технолога. Разовые попытки предпринять подобное воздействие периодически предпринимаются (с разной степенью успеха), но о том, чтобы поставить его «на поток», да еще и по «накатанной схеме», речи о «массовом PR»не будет идти еще очень долго. Как раз этот «недостижимый» эффект и обеспечивает малоизвестная технология КВК.

КВК грубо вмешивается в закрытый процесс неформального общения между «представителями элит» и вынуждает их действовать аналогично простым передаточным звеньям в УС, более того – «вламывается» в самую глубину менталитета «значимой персоны», находит там типичные черты и внедряет туда новые стереотипы.

История технологии уходит корнями в такое более чем загадочное явление, как постсоветский лоббизм, который и лоббизмом-то в цивилизованном понимании назвать вряд ли возможно. В ходе глубокого исследования этого явления обнаружилась весьма интересная категория людей, «вхожих во все двери», но не соответствующих описанию типичного лоббиста. Эти люди имеют личные контакты на самом высоком уровне, без предварительных договоренностей вхожи ко многим фигурам, до которых «простому смертному» определенно не добраться, но не являются значимыми персонами сами и не оказывают реального влияния на события (т.е. к их мнению особенно не прислушиваются, крупные вопросы они решить не в состоянии, а совета у них никто не спрашивает). Среди описанной категории людей немало «политических трупов», «политических зомби» и тому подобных личностей, существование которых в традиционном PRпринято игнорировать ввиду их полной бесполезности и неадекватной оценки ситуации.

Однако эта категория – одна из опорных в технологии КВК, поэтому опишем ее более подробно. В большинстве своем это всевозможные «бывшие»: бывшие крупные чиновники, бывшие успешные предприниматели, бывшие авторитетные люди в какой-либо области. Но – уже давно «выпавшие» из политической или экономической жизни, не принимаемые в расчет при любых анализах ситуации и не представляющие реальной силы. Как правило, их «выпадение» происходило достаточно резко (самый простой пример – бывший депутат, не избранный на очередной срок), они теряли очень много и по уровню достатка иногда опускались даже до среднего обывателя; кто-то спивался, кто-то шел на наемную работу. Нередко этот процесс сопровождался и имитацией значимой деятельности: созданием всевозможных общественных объединений (или, еще хуже, правозащитных), попытками открыть мелкий бизнес и т.п. Тем не менее, определенные связи у них остаются: благодаря своему предыдущему положению они постоянно общались с первыми и вторыми лицами, оказывали им определенные услуги, и теперь многие их все равно принимают «без очереди» – ради приличия (хотя круг общения и сужается). В период своего благополучия они являлись весьма информированными людьми, осведомленными в ряде закрытых тем, поэтому общение с ними предусматривает и обсуждение значимых вопросов. Уровень общения был неформальным, порой принимал форму приятельских отношений, поэтому кое-кто из бывших «приятелей» не откажется лишний раз встретиться с таким человеком, вспомнить какие-то совместные дела, успехи и неудачи, общих знакомых. Не откажутся и оказать ему пустяковую услугу: провести кого-либо на внеочередной прием к значимой фигуре, дать положительный отзыв, обеспечить, чтобы некие документы попали на стол именно к нужному человеку и т.п. Тем не менее, крупный вопрос, за решение которого может потребоваться ответная услуга, бывшие «приятели» не решат, поскольку как раз ответную услугу данный человек (назовем его псевдолоббистом) оказать уже не в состоянии. Интересно, что такие люди неформально общаются в высших кругах порой значительно чаще, чем представители этих же кругов между собой. Почему? Во-первых, зачастую «политические трупы» не желают признавать себя таковыми и мириться с реальным положением дел, а поддержание связей (хотя и ничего не дающих уже ни в материальном, ни в карьерном плане) помогает им сохранять иллюзию собственной значимости (в том числе и в глазах собственной семьи и окружения). Во-вторых, общаться с ними в неформальной обстановке, как ни странно, проще: они уже никогда не впишутся в какие-либо расстановки сил, т.е. можно не опасаться, что они тебя «затопчут», пользуясь твоим же доверием. Кроме того, играет роль один из стереотипов значимой персоны: ей доставляет удовольствие общение с человеком, раньше находившимся на его же уровне или выше, а теперь оказавшимся в самом «низу» (это значительно повышает самооценку); удовлетворяется и нужда в своего рода «личной благотворительности». Получается парадокс: человек с реальным достатком на уровне среднего бюджетника или даже ниже общается с отраслевым министром, вице-губернатором и прокурором, ездит на рыбалку с депутатами парламента и президентом банка, присутствует на некоторых из самых закрытых банкетов (хотя никто и не понимает, кто же его туда пригласил).

Но особенно интересна другая сторона медали: «псевдолоббист» является важным передаточным звеном как раз в процессе коммуникации внутри «элитных кругов». Его функции здесь примерно следующие:

• посредничество между значимыми фигурами, редко встречающимися в неформальной обстановке по роду работы. Им, возможно, лишний раз пообщаться и некогда (или отношения для того недостаточно располагающие), но можно быть уверенным, что «псевдолоббист» посетит каждого, к кому его пустят. В итоге именно через него передаются «экспертные оценки перспектив», почерпнутые в ходе такого общения: к примеру, информация о том, что «Петрович в последнее время совсем сдал», «Иваныч собирается разводиться с женой», «Абрамыч вложился в поддержку нового предприятия», «Семеныч собирается выдвигаться на выборах мэра» и т.п.;

• информирование «со стороны», «из народа». «Псевдолоббист» может рассказать, какую реакцию вызвало очередное постановление или назначение, донести сведения о последних веяниях за пределами данной элитной группы, касающихся ее, или о происходящем в других элитных группах – например: «банкиров совсем трясет от твоей новой проверки, вон Петрович уже в предынфарктном состоянии лежит», «вчера пил водку с прокурором, – ну, помнишь, Семеныч, он еще у меня на последнем юбилее блатные песни пел, – так он сейчас что-то накопал как раз на твоего конкурента», «Иваныч, ты уж совсем пенсионеров запугал, только и обсуждают, что новое постановление, которое ты им пообещал»;

• обобщение и анализ информации, а также распространение сделанных выводов. Особенно деликатный момент: все, что ему удается «вытянуть» по крупицам из своих оставшихся связей, «псевдолоббист» анализирует (в меру своей информированности), делает порой весьма необычные выводы и прогнозы и передает их всем представителям элитной группы (возможно, в форме предостережения или непрошенного «доброго совета») – например: «чем-то ты, по-моему, достал всех: губернатор о тебе как-то зло отозвался, и с прокурором вчера пили, так он о тебе даже говорить не захотел», «по-моему, Иваныч слишком придавил тех армян; со сколькими людьми уже разговаривали, – ты же знаешь, мы каждую неделю собираемся, как в старые времена, – все удивляются, что его до сих пор не заказали», «ты бы лучше не подписывал пока договор с Петровичем; все говорят, что дела у него совсем плохи»;

• поиск информации по просьбе. К «псевдолоббистам» их знакомые достаточно часто обращаются с просьбой проверить какие-либо данные – например: «вроде бы какое-то новое объединение кто-то создал – уж не Петрович ли к этому руку приложил, ты не слышал?», «поговаривают, что к нам нового человека из столицы «спускать собираются», – не знаю, верить или не верить...».

В итоге, не имея реального влияния, «псевдолоббисты» играют в процессе неформальной коммуникации внутри элитных групп отнюдь не последнюю роль. Естественно, что не использовать их в рамках РR-технологии – просто грех, тем более что они остро нуждаются в ощущении собственной значимости и в деньгах (причем даже в небольших). Поэтому они и выбраны одним из главных ресурсов КВК.

Но «значимая персона» – отнюдь не рядовой обыватель. Абсолютного доверия к одному источнику она не испытывает; обычно склонна к проверке и перепроверке информации, а также к ее уточнению и детализации. Разового получения какого-либо информационного блока здесь мало даже для формирования простейшего имиджевого оттенка «сомнения» или «недоверия». Поэтому технология предусматривает несколько уровней, на каждом из которых – свои проблемы и требования.

Перейдем к схеме, по которой работает технология KBК. Представитель целевой элитной группы получает некую информацию в ходе неформального общения с «псевдолоббистом». Поскольку полученная информация обладает фактором новизны и актуальности, он проводит дополнительную проверку на достоверность через несколько имеющихся каналов. Главное условие – чтобы информация была достаточно важной для проверки, имела какое-то значение для самой данной персоны. Первое – проверка через вышестоящие фигуры, в ходе которой он получает расплывчатое подтверждение блока информации с дополнительными подробностями (или не получает). Второе – проверка через нижестоящее окружение (помощников, референтов), в ходе которой он получает только косвенное и расплывчатое подтверждение в виде «разноречивых слухов». Третье – проверка через общение «с народом» в лице собственной доверенной обслуги (секретаря, водителя и т.п.), в ходе которой он не получает никакого подтверждения, в лучшем случае – знакомится с раздутыми слухами, относящимися к тому же предмету. Четвертое – проверка через экспертов (привлеченных по найму специалистов), которая полностью опровергает полученный блок информации, заявляя о невозможности чего-либо подобного. Пятое – проверка через примерно равных по статусу, в ходе которой можно получить как положительный, так и отрицательный результат.

Если от вышестоящей фигуры получено подтверждение информации (хотя бы косвенное), персона укрепляет свое доверие к ней и может передавать ее в ходе неформального общения; если подтверждения не получено – доверие в полной мере не теряется, поскольку стимулируется уверенность в «эксклюзивности» полученных данных (об этом еще не знают даже «наверху»!). То, что данную информацию не могут полностью подтвердить нижестоящие (референты и обслуга), лишний раз убеждает в «эксклюзивности» данных; кроме того, на этом фоне воспринимаются и откладываются в подсознании формулировки слухов, сообщаемые нижестоящим окружением (в иной ситуации те же формулировки остались бы без внимания). Опровержение со стороны экспертов на самом деле косвенно подтверждает эксклюзивность информации, принадлежность ее элитным кругам (куда эксперты в полной мере не входят), а также лишний раз демонстрирует, что даже самый компетентный эксперт не в состоянии предугадать реальное развитие событий (скрытое недоверие к экспертам – один из основополагающих стереотипов российской значимой персоны). При проверке информации через равных по статусу результат вообще не особенно важен: главное, что в ее ходе осуществляется передача того самого блока еще одному представителю целевой группы.

Отметим один момент: на всех стадиях «проверки достоверности» в том или ином виде происходит «дальнейшее распространение» информации – либо напрямую в «элитных кругах», либо в «околоэлитных кругах», взаимодействующих с целевой аудиторией и поставляющих ей информацию (причем «околоэлитные круги», как правило, никто не знакомит с самим блоком информации – они только убеждаются в повышенном интересе к теме). Распространение блока носит усиленный характер ввиду статуса передаточного звена, повышающего внимание к любой исходящей от него информации.

Другой момент. Первичным источником блока информации может быть не только «псевдолоббист», но и равный по статусу, и вышестоящая фигура (тоже в ходе неформального общения), а «псевдолоббисты», напротив, могут участвовать в процессе «проверки достоверности» – решающего значения это не имеет. Главное, что при использовании технологии в процесс должны быть вовлечены представители всех перечисленных звеньев (хотя их процентное соотношение может и варьироваться).

Последовательность действий при использовании КВК следующая.

В первую очередь определяются целевые группы. Элитные группы сами по себе очень узки, поэтому определять их следует достаточно точно. Например, «крупный бизнес» или «власть» – это не элитные группы, так как обобщают людей, которые могут не иметь точек соприкосновения. Но если конкретизировать эти понятия с помощью характеристик отрасли, территории, легальности, национальной принадлежности и т.п., можно выявить конкретную целевую группу, с которой можно работать.

Затем следует этап постановки задачи, в качестве которой может быть выбрано:

• простое информирование (о существовании чего-либо или кого-либо, неких событиях и т.п.) – вариант самый неудачный, поскольку затраты те же, что и для других задач, а эффект выражен слабо;

• информирование с эмоциональным оттенком (разоблачение, скандал и тому подобная информация, представляющая кого-либо в явно негативном свете);

• формирование эмоциональных оттенков (схема, похожая на УС, но оттенки более сильные – «серьезность», «авторитетность», «опасность», «посягательство на наши интересы», «мелочность» и т.п.);

• ориентированность на персону (информация должна дойти до некой конкретной персоны – обычно из разряда «особо значимых», причем создать у нее лично некую запрограммированную реакцию);

• ориентированность на действие (информация порождает у каждого или почти каждого передаточного звена конкретную реакцию – допустим, получатель информации переводит свои сбережения из долларов в евро).

Как правило, для достижения оптимального эффекта используются комбинированные задачи (либо ставятся в определенной последовательности). Следует отметить, что, допустим, ориентированность на действие возможна только в отношении общеизвестного предмета (т.е. схема, при которой потенциальный клиент посещает новую, малоизвестную фирму и сразу заключает с ней договор, – не работает; такой эффект достигается несколько иначе). Поэтому, например, при позиционировании чего-то нового КВК вначале лучше применять для формулирования эмоциональных оттенков и разных видов информирования, затем – ориентироваться на персоны, и только после этого – ориентироваться на действие, причем в комплексе с другими технологиями.

Следующий этап – разработка всех уровней формулировок. В КВКэто гораздо сложнее, чем в УС; каждый эмоционально-информационный блок имеет исходную тему, амплитуду колебаний, несколько формулировок (для разных типов используемых звеньев). Здесь четыре типа формулировок: блок для «псевдолоббистов»; блок для информированного лица (вышестоящей фигуры или равного по статусу); блок косвенного подтверждения (для «околоэлитных кругов», базируется на слухах); блок экспертного опровержения (в самостоятельном виде не формулируется, а закладывается в другие формулировки).

После этого следует подбор начальных «источников» – это, как уже говорилось, «псевдолоббисты» (наиболее используемый ресурс), равные по статусу и вышестоящие фигуры (привлекаются исходя из наличия выходов на таковых), «околоэлитные круги» (привлекаются в тех количествах, в которых есть на них выходы, возможно – в рамках УС, в качестве одной из целевых групп).

Наконец – запуск блоков: в «околоэлитных кругах» – по принципу УС, с расчетом на обывательскую психологию; через «псевдолоббистов» – возможно на оплачиваемой основе либо через иные схемы мотивации; через членов целевой группы – без сообщения об участии их в технологии, в ходе такого же неформального общения, либо – используя заинтересованных лиц в данной элитной группе.

Последний этап – оценка эффективности посредством «контрольных фигур», которыми в КВК являются «псевдолоббисты» – они могут оценить степень распространения блоков информации, а также некоторую реакцию на них. В качестве «контрольных фигур» можно использовать и собственные контакты среди членов данной элитной группы.

Рассмотрим условный пример. Допустим, поставлена задача: настроить местную мэрию против некоего предпринимателя г-на Распоясова. Формируем эмоциональный оттенок «посягательства на что-то...», в итоге чего исходной темой становится следующая: «Распоясов принял твердое решение о выдвижении на пост мэра». Целевые группы, соответственно, – крупные функционеры местной власти и группа предпринимателей, особо приближенных к нынешней мэрии.

Амплитуда возможных колебаний – от «Распоясов собирается выдвигаться на пост мэра, чтобы выторговать себе потом льготный подряд» до «Распоясов планирует стать мэром, но на самом деле метит на губернаторский пост». Это значит, формулировки должны быть такими, чтобы при любом искажении не выходить за эти пределы (т.е. чтобы информация не приняла в итоге следующий вид: «Распоясов рассматривает свою кандидатуру как самую вероятную на президентский пост» или «Распоясов остро нуждается в лечении у психиатра, потому что считает себя то мэром, то губернатором, то папой римским»).

Формулировки будут выглядеть, допустим, таким образом (приведем только по одной формулировке, но желательно иметь не менее трех – для долгосрочного характера кампании):

• для «псевдолоббистов»: «Распоясов вызывал бригаду американских социологов, которые замерили его рейтинг и назвали его самым вероятным кандидатом на пост мэра. Теперь он закладывает имущество, собирая деньги на выборную кампанию, и побывал в столице, где заручился «поддержкой сверху», да еще и активно интригует, вербуя себе новых сторонников»;

• для членов целевой группы: «Распоясов притормозил свои самые денежные проекты до победы на выборах мэра, в которой он твердо уверен. На выборы ему «отваливают» деньги криминальные «авторитеты» и итальянская мафия, с которыми он уже «поделил» все муниципальные предприятия и заказы и которые сегодня держат приближенные к мэрии фигуры»;

• для «околоэлитных кругов»: 1) «Распоясов пообещал своей секретарше предоставить ей должность руководителя городского департамента образования»; 2) «Распоясов заказал в типографии большой тираж портретов действующего мэра и использует их в качестве туалетной бумаги»; 3) «В офис Распоясова часто приходят какие-то подозрительные личности с целлофановыми пакетами денег»;

• «экспертное опровержение», заложенное в формулировки: 1) в случае с «псевдолоббистами» – информация об итогах замеров рейтингов, с которой никогда не согласится ни один эксперт; 2) в случае с членами целевой группы – идея о взаимодействии криминальных «авторитетов» с итальянской мафией; 3) в отношении «околоэлитных кругов» – классические слухи сами по себе среди экспертов не принято считать «серьезной информацией».

Теперь рассмотрим некоторые особенности КВК.

Первый предмет особого внимания – формулировка блоков информации. Целевая аудитория здесь гораздо более компетентна, чем в случае с УС, и ее представители могут служить передаточными звеньями отнюдь не для любой информации. Поэтому следует отметить некоторые особенности формулировки блоков для КВК:

• привычность, т.е. соответствие формулировок характеру и темам неформального общения внутри целевой аудитории. К примеру, информация о наличии у некоего лица золотого унитаза – неактуальна, как и ряд других тем, производящих сильное впечатление на среднего обывателя;

• наличие избыточных подробностей. По своему объему «эмоционально-информационный блок» обладает гораздо большей содержательной ценностью, чем в случае с УС, – в КВК это скорее целая «легенда». Это объясняется более высокими требованиями к качеству и содержанию информации. Обычно блок содержит еще и ответы на часть вопросов, которые могут возникнуть сразу при получении информации;

• присутствие цифр, которое стимулирует выделение блока на фоне «информационного шума», улучшает его запоминание, а также повышает уровень «достоверности». Как правило, в блок включается не более двух легко запоминающихся цифровых характеристик, относящихся преимущественно к суммам денег, стоимости чего-либо, количеству людей, объемам закупок или продаж;

• присутствие названий. Причина – та же, что и в предыдущем случае. Названия, как правило, используются для конкретизации сведений о «происходящем». В блоке желательно использовать не более трех названий; наиболее подходящий вариант – названия предприятий (в том числе и «подставных лиц»), банков, где открываются счета, улиц, магазинов, ресторанов, СМИ, мест отдыха, марки машин;

• увязка блока с широко известными фамилиями для усиления интереса. Используются фамилии, которые не просто постоянно на слуху – важно, чтобы все, что касается их, являлось объектом самого пристального внимания в соответствующих элитных группах. При этом крайне низкий эффект дает использование фамилий «звезд» эстрады и всевозможных представителей «богемы», деятелей науки, видных общественных деятелей, правозащитников – в «серьезных кругах» они не воспринимаются должным образом. Наиболее распространенный вариант – увязка с фамилиями лиц, занимающих крупные посты в органах власти (преимущественно – выборные должности), «олигархов», известных «криминальных авторитетов»;

• использование «дополнительного косвенного подтверждения», в качестве которого применяется упоминание о реакции некоего известного представителя элитной группы на первичную информацию (начал скупать или продавать какую-либо валюту, направил подарок ко дню рождения некой персоне, нанял «пиарщика» и т.п.). Возможно и «непрямое подтверждение»: известный представитель элитной группы, пользующийся так называемой активной непопулярностью, проигнорировал данное сообщение, заявив, что никогда не поверит ему, и т.п.;

• присутствие одного-двух реальных фактов, заведомо известных целевой аудитории, – это обеспечивает «эффект узнавания», а также создает переплетение вымысла и реальности, повышающее достоверность блока;

• новый ракурс рассмотрения проблемы. Фактор новизны – обязательное условие.

Как правило, объем информационного блока определяется важностью исходной установки и управляемостью элитной группы: в том случае, если вы в значительной мере контролируете данную элитную группу, вхожи в нее и имеете в ее составе немалое число «своих людей», блоки могут быть небольшими, но многочисленными; если же работа с целевой группой по каким-то причинам затруднена – предпочтительна форма довольно крупных «легенд». Однако объем «легенды» тоже не должен быть чрезмерным: она должна свободно передаваться в ходе неформального общения, предметом которого не является исходная тема (т.е. «между делом»).

Существует и особая практическая специфика КБ К. Например, «бомбардировка» элитных групп небольшими блоками информации наиболее применима в отношении уже достаточно известного предмета либо в совокупности с другими методиками, но практически во всех случаях форма «легенд» значительно эффективнее. Однако и формулировка их гораздо сложнее; в ряде PR-агентств исключительно этим, и ничем более, занимаются специально создаваемые «креативные группы». Часто PR-специалисты допускают ошибки в формулировке «легенд», вводя в них элемент «специализации»: допустим, продвигая какое-либо оборудование, упоминают о тонких технических характеристиках. Этого нельзя делать ни в коем случае! Важная психологическая особенность элитных групп – опасение оказаться униженным, поэтому любая информация, которая адресату непонятна, вызывает у него приступ мнительности («значит, это я такой тупой или кто-то хочет показать, что я такой тупой?»), затем отторгается, а к ее предмету вырабатывается подсознательное негативное отношение. Кстати, эта психологическая особенность тоже неплохо эксплуатируется в НТ, когда запускаются специально разработанные формулировки по «продвижению» объекта негативной кампании. Еще один совет относительно формулировки «легенд» для KB К: желательно предварительно «примеривать продукт на себя»; т.е. абстрагироваться от своей заинтересованности и представить собственную реакцию на данную формулировку (что бы вас насторожило, какие вопросы возникли, что бы вы могли предпринять и т.п.).

Рассмотрим еще две интересные методики, применяемые в рамках КВК.

Первая – «методика перебежчиков», когда первичные «источники» – «псевдолоббисты» заменяются представителями той же категории, но однозначно негативно воспринимающимися в данной элитной группе (ввиду принадлежности к конкурирующей элитной группе, специфических убеждений, слишком «мрачного прошлого» и т.п.).

Особенность этой методики – специфическое отношение к «источнику». Его приход к представителю данной элитной группы воспринимается как неожиданность (обычно это подкрепляется информацией, допустим, о разрыве предыдущих деловых отношений, смене политической ориентации и др.); вся получаемая от него информация воспринимается настороженно, с недоверием. Преимущество этой методики: все перечисленные факторы повышают интерес к любой передаваемой информации, создают очень высокий эмоциональный фон; кроме того, все данные, полученные от такого источника, подвергаются многократному анализу (хотя бы для того, чтобы понять, «зачем же он приходил и что за всем этим стоит»).

В рамках этой же методики применяется и другой вариант – не с «псевдолоббистом», а с равным по статусу (иногда оба варианта комбинируются). В этом случае представитель определенной элитной группы сам проявляет инициативу встретиться и неформально побеседовать с представителями другой элитной группы, враждебно настроенными к нему.

Допустим, предприниматель или политик внезапно начинает встречаться и беседовать «за жизнь» с политическими противниками, конкурентами, личными врагами и т.п. Серьезная «головная боль» тем, с кем он встретится, в итоге гарантирована (как и передача соответствующих блоков информации в дальнейшее распространение).

Главные особенности этой методики: общение происходит в гораздо менее доверительной обстановке, «неформальность» много ниже, почти полностью отсутствует оттенок «привычности». Обязательное условие – чтобы после длительной беседы собеседник так и остался в недоумении, зачем же к нему приходили и чего от него хотели.

Данная методика удобна, когда по какой-то причине сложно воздействовать на данную элитную группу, недостаточно «псевдолоббистов» или просто есть желание усилить воздействие. Действует она безотказно: нередко после беседы человек буквально «не находит себе места» еще минимум неделю, пытаясь обнаружить несуществующий «подвох», и распространение нужного блока информации идет очень быстрыми темпами.

Вторая методика – это КВК с персонально ориентированным результатом. В этом случае конечная задача – создание отношения, поведенческого штампа или мотивации к действию у конкретного лица.

Допустим, мы ставим задачу, чтобы некое крупное должностное лицо, один из «хозяев региона» (назовем его условно – г-н Тяжеловесов) решил «раздавить» некоего крупного предпринимателя г-на Тишайшего.

В этом случае вначале проводится глубокий анализ всей информации о данной значимой персоне (при необходимости – сбор дополнительных данных); выявление скрытых предпочтений и комплексов г-на Тяжеловесова (каждый значимый деятель все равно в какой-то форме их проявляет), личных интересов. Затем анализируется окружение (все элитные группы, с которыми он соприкасается и общается на неформальном уровне). После этого с предельной точностью формулируются несколько вариантов блоков информации (не менее пяти), причем главной задачей ставится именно обеспечение соответствующей реакции на блок у данной персоны (блок несет в себе скрытую индивидуальную ориентированность, и соответствующая реакция возникает только у определенного нами конечного адресата). Затем блоки выверяются в соответствии с особенностями используемых элитных групп (чтобы обеспечить их беспрепятственную передачу).

Сбор сведений об адресате производится с использованием всех неформальных источников и баз данных. Для начала анализируются все имеющиеся варианты его биографии, рассматриваются ее этапы с целью выявления «больных тем». Например, если человек когда-либо потерпел поражение на локальных выборах, подсознательная неприязнь к данному округу и проживающим в нем избирателям будет сохраняться еще долгие годы после прошедших выборов. Поскольку персонально ориентированная КВК применяется только в отношении значимых персон, при всестороннем анализе их биографий можно найти минимум три-пять явно выраженных «болевых точек»: карьерные падения, политические поражения, деловые проигрыши и т.д.

Обязательно анализируются его любимые «темы», к которым он в своей жизни возвращался неоднократно и в которых адресат действительно разбирается достаточно глубоко (довольно часто они связаны с одной из полученных им очень давно профессий или с неким давним хобби). Обычно окружение данной фигуры (причем даже не самое близкое), постоянно контактирующее с ней, знает эти «темы» и использует их при продвижении собственных инициатив. Например, если некий правительственный деятель помешан на антитеррористических мероприятиях, окружение твердо знает, что любое предложение, «поданное под антитеррористическим соусом», всегда будет иметь «зеленый свет». Подобные скрытые «бзики» есть у очень многих, и отнюдь не всегда логичны: к примеру, некоторые губернаторы твердо уверены, что единственное важное дело – строительство дорожных развязок, а некоторые «авторитеты» являются ярыми приверженцами патриотического воспитания и т.д.

Затем определяются персональные симпатии и антипатии: в первую очередь фамилии, которые действуют на г-на Тяжеловесова как красная тряпка на быка, потом – те, с чьим мнением он по какой-то причине считается, кого опасается. Фамилии тех, кто находится у адресата «в фаворе», обычно в блоках КВК не используются – это явление очень временное, и в любой момент ситуация может измениться.

Далее анализируется вся доступная информация о семейных делах адресата. Значимой здесь может стать самая разная информация: допустим, г-н Тяжеловесов по какой-то причине не может иметь детей; кто-то из его родственников погиб из-за конфликта с криминалом; он ведет беспорядочную личную жизнь; его сын – наркоман и т.п. Каждый факт будет в немалой мере сказываться на его индивидуальной системе мотиваций и на скрытых комплексах, побуждающих к тем или иным «эмоциональным» действиям (которые порой могут выглядеть необъяснимыми). Причем это не значит, что данные факты будут напрямую использованы в формулировках: просто формулировка блоков будет произведена с их учетом.

Далее – данные о скрытых имущественных интересах (в том числе и косвенных). Их найти обычно труднее, но иногда можно (хотя бы с использованием слухов, курсирующих в околовластных кругах, или, на худой конец, данных спецслужб). Наиболее перспективное направление здесь – бизнес, который ведется через подставных лиц, или деловые начинания ближайших родственников – жен или детей.

От низовых работников даже из дальнего окружения можно узнать и о более мелких «особенностях»: как правило, им известно, какие вопросы воспринимаются адресатом положительно, а с какими лучше к нему не идти, в каких случаях он может оказать спонсорскую помощь и т.д.

В целом глубина и объем полученной информации зависит, конечно, от наличия собственных «сетей» на соответствующих Уровнях и степени их соприкосновения с объектом либо его окружением. Единственное, что не имеет смысла анализировать, – это содержание официальных выступлений в СМИ, интервью адресата и других «сугубо официальных» источников (как правило, все это готовится не им самим). Гораздо больше информации об интересующих нас особенностях дают собираемые «по крупицам» мелкие факты. Задача здесь не столько в объеме, сколько в проведении качественного анализа данных: нужно попытаться понять адресата, разобраться, что же на самом деле движет им, что скрывается под официальным образом. Это, кстати, наглядная иллюстрация того, что эффективные PR-технологии понять и использовать может только незаурядная личность с очень гибким мышлением. Хотя выводы, полезные для КВК, можно сделать даже из самой малости: здесь важна даже не значимость получаемых фактов, а особенности индивидуальных действий адресата в стандартной ситуации, его реакции на стандартные раздражители.

К примеру, как будет действовать г-н Тяжеловесов, если ему нахамит продавщица? Подает ли он милостыню уличным попрошайкам? Сколько времени он может уделить беседе с посетителем (усредненно)? Как организует свой рабочий день? Нравится ли ему, когда к нему записываются на прием за несколько месяцев вперед? Какое значение придает всевозможным «бумажкам»?

Целевые элитные группы определяются исходя из круга неформального общения интересующей персоны; но самая распространенная ошибка здесь – когда за «элитные группы» принимается то, что по сути является всего лишь «окружением», причем даже не особенно близким (заместители, помощники, деловые партнеры и т.п.). Для КВК важно только неформальное общение: может ли адресат пойти с каким-либо представителем данной элитной группы в сауну, совместно выпить, пригласить его к себе домой или прийти к нему, выехать на рыбалку или охоту? Конечно, форма взаимодействия с представителем элитной группы может быть и какой-то одной, к примеру, только совместные выезды на рыбалку или только обсуждение учебы детей в школе. Нередко даже с собственным заместителем разговор не выходит за рамки официального тона и деловых тем.

Еще один момент (скорее – напоминание о сути технологии): неформальное взаимодействие должно идти примерно на равных.

Иными словами, г-н Тяжеловесов в какой-то ситуации может выпить даже с личным водителем, но тот относится уже к другой категории и может использоваться в технологии только как «обслуга» (информация, получаемая от водителя даже в самой неформальной обстановке, не воспринимается достаточно серьезно).

Но в определении элитных групп есть и «подводные камни». Допустим, удается выяснить, что наш адресат постоянно выпивает вместе с одним из видных представителей пищевой отрасли. Значит ли это, что в качестве одной из целевых элитных групп следует определить «директоров предприятий пищевой отрасли»? Ведь вполне может оказаться, что этот человек – единственный в своей отрасли, с кем может контактировать г-н Тяжеловесов даже в официальной обстановке. В этом случае вы можете понести затраты на «обработку» данной элитной группы «вхолостую», так как 100%-ной гарантии, что информация дойдет именно до данного конкретного директора, дать нельзя (если не строить специально для него еще одну персонально ориентированную кампанию), учитывая такую возможность, следует в каждом случае анализировать, насколько тесно адресат взаимодействует именно с элитной группой (об этом можно реально говорить, если он неформально общается с двумя ее представителями и более, имеет какие-либо совместные интересы, сам является выходцем из данной элитной группы, пользуется ее активной поддержкой и т.п.). Если же выясняется, что такое общение – не правило, а исключение, производится определение других элитных групп, куда входит тот самый «директор пищевого предприятия», и целевая группа определяется уже среди них. Кроме того, обязательно используемой элитной группой является и обобщенное «ближайшее окружение» адресата (т.е. значимые персоны определенного уровня, которые неформально общаются между собой, но «объединяющей силой» является именно г-н Тяжеловесов).

При определении характеристик и состава элитных групп для достижения более точного результата желательно использовать и дополнительные ограничивающие факторы: территориальные, специализированные и др. (если они действительно имеют в даннойслучае значение). К примеру, «директора предприятий пищевой отрасли» – это понятие достаточно широкое, иногда более глубокое ознакомление с информацией об адресате позволяет значительно сузить данную группу: к примеру, объект контактирует в этой отрасли только «с директорами предприятий – производителей колбас, расположенных на территории Сибири». Нередко отраслевой признак здесь вообще может не играть роли: допустим, некоторые государственные деятели опираются на так называемых красных директоров – бывших партаппаратчиков, занявших впоследствии разные ниши в самых различных отраслях бизнеса (особенно это касается тех, кто вышел из партноменклатуры).

Теперь – к формулировкам. По сути, это должен быть «блок в блоке»: основная (на общий взгляд) часть – универсальная эмоционально-информационная установка, а в ее составе – персонально ориентированный компонент, который полностью «срабатывает» только для одного объекта. Чтобы персонально ориентированная составляющая не терялась в ходе передачи блока, она чаще всего маскируется под одну из наиболее значимых подробностей либо тесно (неразрывно) увязывается с основным фактом.

Например, в блоке информации идет речь о том, что г-н Тишайший заплатил высокому чиновнику (например, некоему г-ну Хапугину) определенную сумму за оказанное содействие в получении прав на застройку элитного участка земли (в конкретно называемом микрорайоне, возможно – с упоминанием улицы), чтобы построить там самый большой в городе торговый комплекс с привлечением инвестиций азербайджанской группировки, которая обеспечивает ему «крышу».

Сама по себе информация важна для многих элитных групп – здесь интересен и факт строительства крупнейшего торгового комплекса, и его территориальное размещение, и усиливающееся влияние г-на Тишайшего, и факт «коррумпированности» указанного г-на Хапугина, и даже сумма, которая помогла решить столь значимый вопрос. Но персональная реакция может быть самой разной, определяемой индивидуальными факторами.

К примеру, мы устанавливаем скрытую ориентированность блока на г-на Тяжеловесова – одного из «хозяев региона». Индивидуально ориентированный компонент – это адрес размещения торгового комплекса, как раз тот, где г-н Тяжеловесов планирует строительство одного из собственных объектов (возможно – такого же торгового комплекса) либо планирует выделить данный элитный участок кому-то из своего окружения. Реакция достаточно предсказуема. Возможны и вариации: например, чиновник, который «получил» указанную в информации сумму, может быть выбран из окружения г-на Тяжеловесова (именно это станет критерием выбора г-на Хапугина); можно заменить г-на Хапугина на человека, в полномочия которого не входит решение именно данного вопроса, или на чиновника, равноценного по должности г-ну Тяже-ловесову, но находящегося с ним в натянутых отношениях... В каждом случае индивидуальная реакция г-на Тяжеловесова несколько изменяется. Можно разместить индивидуальную часть информации и в любой другой составляющей блока – например, это будет сумма («цена вопроса»), которая окажется значительно больше или значительно меньше той, которую берет за решение того же вопроса сам г-н Тяжеловесов.

Если варьировать цель по степени негативности, можно выбрать в качестве конечного получателя информационного блока одного из лидеров упомянутой «азербайджанской группировки» (к которой г-н Тишайший не имеет на самом деле никакого отношения). Можно даже значительно уменьшить сумму подношения и сделать упор на том, что именно упоминание о «крыше» со стороны данной группировки и ее финансовом участии в проекте помогло г-ну Тишайшему получить разрешение на строительство за столь мизерную сумму.

Другой вариант – если мы хотим ухудшить отношения г-на Тишайшего с неким конкретным высоким чиновником, который благоволит к нему (назовем его – г-н Добрейший), можно выбрать г-на Добрейшего, с которым г-н Тишайший в данный момент ведет переговоры по какому-либо вопросу, в качестве «получателя» указанной суммы, а акцент блока сместить в сторону того, что информация получена «из первых рук».

Немало и других вариантов – допустим, конечным получателем информационного блока выбирается тот, кто действительно предоставляет г-ну Тишайшему «крышу» и кто весьма негативно отнесется к сообщению об «азербайджанской составляющей»; либо предприниматель, имеющий сильные выходы на упомянутого в блоке «коррумпированного чиновника» и находящийся в раздумьях, нужно ли ему претендовать на тот самый «элитный участок»...