Спектр применения маркетинговых исследований

Классический пример удачного проведения маркетинговых исследований

В 1970 году фирма "Джонсон вакс" задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин. Сотрудники фирмы Фред Нордин и Нил Деклерк, приступая к проекту, разослали большому числу женщин во все уголки страны анкеты с вопросами, касающимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, проблемах, возникающих у них в связи с волосами, а также о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы. Кроме того необходимо было выяснить какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

То - есть, исследователи ставили следующие цели:

1. - обнаружить актуальную проблему для

потребителя

2. - наметить способ ее решения

3.- определить конкретную группу потребителей,

чьи проблемы, в первую очередь, будет

решать предлагаемый товар.

Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема женщин в связи с волосами - засаливание волос. Особенно волновала эта проблема девушек-подростков, которые по их словам, часто мыли из-за этого голову шампунем. Выяснилось также, что девушки подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили исследователям достаточный объем информации, о том, что основная проблема, которую следует разрешить - засаливание волос. Проведенный опрос помог также определить главное - адрес товара, было установлено, что целевой группой потребительниц этого товара могут стать девушки-подростки.

Разработанная стратегия многоступенчатой подготовки товара, его рекламы, прежде чем он появился на рынке массового потребителя, весь комплекс проведенных мероприятий, предпринятых усилий обеспечили в дальнейшемуспешное продвижение товара на рынке массового потребителя.

Отделу исследований и разработок фирмы было дано задание создать обезжиривающий шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако, коллектив разработчиков столкнулся с трудностями и крем-ополаскиватель "Агри" был готов к выпуску на рынок раньше, чем шампунь. Встала проблема как предоставить этот товар на рынок.

Было предложено целенаправленное рекламное объявление, адресованное девушкам-подросткам. Решили остановиться на девизе: "Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем". К моменту готовности шампуня "Агри" крем-ополаскиватель уже несколько месяцев был на рынке и хорошо себя зарекомендовал. Однако, прежде, чем шампунь попал на прилавки магазинов, был проведен специальный эксперимент - несколько тестирований, в которых “в слепую” сравнивался шампунь "Агри" с шампунями других конкурирующих фирм. Участницы тестирования получали шампунь "Агри” и какой-либо другой шампунь (флакон “А” и “Б” без традиционных этикеток), пользовались ими в течение двух недель, а, затем, сообщали о своих впечатлениях по телефону. Эксперимент продолжался 4 месяца и большинству участниц товар понравился даже при сравнении с другими известными марками. Полученные данные позволили утвердиться во мнении, что предлагаемый новый товар в контексте реально существующих на рынке аналогичных товаров имеет достаточно сильно выраженное конкурентное начало.

Однако, всего этого было недостаточно, чтобы выйти на рынок к самому широкому потребителю. Необходимо было провести тщательную подготовку общенациональной рекламной компании. Она началась с того, что исследователи опробовали рекламу нового шампуня в различных точках страны на уровне местной печати и местного телевидения. На этом этапе было важно изучить эффект воздействия подготовленной газетной рекламы и рекламных роликов для ТВ. Проведенная обкатка рекламы позволила уточнить отдельные элементы рекламы, выверить адекватность восприятия подготовленных рекламных сообщений. Только после этого был запущен на полную мощность весь механизм общенациональной рекламной компании нового шампуня.

Но и на этом усилия маркетинговой службы небыли закончены. Специалисты считают, что дальнейшей успешной раскрутке нового товара во многом также способствовало и то, что руководители маркетингового проекта Нордин иДеклерк в первыенедели и месяцы наладили сбор статистических данных спроса почти в каждом магазине, где продавался новый шампунь. Оперативный анализ этих данных тоже позволил принять ряд решений, в которых учитывались уже особенность спроса в отдельных регионах и районах страны. Сейчас марка "Агри" является одной из наиболее известных в США. И, конечно, этой популярности способствовала кропотливая работа по проведению маркетинговых исследования в течение 10 лет.

Первые маркетинговые исследования начали проводиться для изучения рынка товаров широкого потребления и главным образом тех, которые используются в домашнем хозяйстве, например стиральные порошки, фармацевтические товары, туалетные принадлежности.

В настоящее время сфера их применения заметно расширилась, такие исследования сейчас проводятся во всем спектре современного бизнеса. Например, в тяжелой индустрии их проводят, чтобы улучшить дизайн грузовиков или подъемных кранов, или чтобы найти новое применение приходящим в упадок судостроительным верфям.

А вот еще один, очень яркий пример из практики мебельной промышленности США. Маркетинговый подход к решению проблем транспортировки готовой продукции принес невероятный успех - экономию до 70% бензина при перевозке готовых письменных столов для современных компьютеров. Откуда же такая невероятная экономия топлива! Создатель этой технологии получил специальную национальную премию за высокую эффективность и лучшее маркетинговое решение. А реализованная идея автора была казалось бы чрезвычайно проста - конструкция стола должна быть такой, чтобы его можно было любому человеку с помощью отвертки собрать дома за 30 минут. И перевозить на трейлерах надо не собранные столы с воздухом, а плоские упакованные панели стола толщиной в 25 см и размером 130 х 70 см. Таким образом, вместо одного собранного стола компания теперь перевозит сразу на этом же объеме 5 столов в упакованном, но разобранном виде. Вот как, казалось бы на ровном месте было найдено очень эффективное решение.

Местные власти и органы общественного самоуправления используют также маркетинговый подход в решении реорганизации системы дорожного движения или оптимизации работы общественного транспорта, а также размещения торговых центров и школ.

В последние годы заказчиком маркетинговых исследований стал также обслуживающий сектор, включающий банки, страховые компании, агенства по продаже недвижимости, юристы, туристические фирмы, больницы, школы, университеты.

Банки таким образом стремятся, например, оценить эффективность компании по укреплению их имиджа, агент путешествий - выявить потребность в отдельных видах путешествий, университеты стремятся найти свою "нишу" или какую-то особую область знаний, которая выгодно отличала бы их от конкурентов. В конце концов все эти организации стремятся к тому, чтобы продать свой товар будь то финансовое обслуживание, образование или лечение.

Маркетинговые исследования не привязаны также к какому-то определенному типу, размеру предприятий. В прошлом маркетинговые исследования проводились прежде всего по заказу крупных компаний с широким ассортиментом продукции или мультинациональных корпораций, изучающих возможность внедрение их товара, который уже где-то имел успех на рынок другого континента или иной страны. Если безалкогольный напиток пришелся по вкусу в США, станет ли он также популярен на Ближнем Востоке, будет ли небольшой французкий автомобиль с тем же энтузиазмом воспринят в Испании?

Но сегодняшняя мировая экономика, выходящая из депрессии, диктует необходимость проведения маркетинговых исследований и для сектора малого бизнеса. По мере прихода в упадок привычных гигантов таких отраслей как угольная, сталелитейная, строительная, их место занимают тысячи малых фирм, часто основанных вчерашними безработными. Эти малые фирмы остро нуждаются в подсказках, которые могли бы им дать маркетинговые исследования в следующих сферах: поиск сегментов населения, нуждающихся в их продукции оценка емкости рынка, описание рыночных тенденций, установление приемлемой цены на товар т.д.

Такие исследования для малого бизнеса требуют особой тактики проведения исследований, призванной снизить его себестоимость. Часть информации может быть получена не путем опросов, а путем изучения документов: статистических справочников, бюллетеней торговой информации и т.д., вторичного анализа данных уже проведенных исследований по другим проблемам и наконец, часть информации может быть получена включением нескольких вопросов в большие омнибусные анкеты или путем проведения нескольких обсуждений в специально отобранных группах потребителей, так называемых фокус-группах, которые помогают сделать заключения о том, что действительно важно для потребителей.

Стратегия и тактика маркетинговых исследований зависит от множества обстоятельств и прежде всего от цели поставленной заказчиком, затем от времени, отпущенном на проведение исследования, от степени доступности необходимой информации, финансовых ограничений и т.д.

Обычно перед исследователем стоит проблема не выбора того или иного источника информации, а задача использования нескольких источников информации.

"Кабинетное исследование"

Иногда специалист проводящий маркетинговое исследование обнаруживает, что часть необходимой ему информации уже существует в готовом, опубликованном виде. Такая "вторичная" информация (часто называемая данными из вторичных источников) может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье торговых ассоциаций, результатов опросов читательской или телевизионной аудитории, а также материалов банков, библиотек или компьютерных банков данных. Но в равной мере такая информация может быть найдена в результате изучения внутренних документов самой фирмы заказчика: выводов предыдущего маркетингового исследования, отчетов отдела сбыта, производственных отчетов, рекламаций и т.п.

Эти вторичные источники представляют собой весьма сырой, но очень важный материал для "кабинетного исследования". Эта стадия работы всегда предшествует другим видам сбора первичной информации. Этот вид сбора информации менее всего трудоемок, однако, позволяет получить дешевые или вообще бесплатные сведения и экономят много времени.

Конечно, было бы опрометчивым ожидать, что кабинетное исследование позволит получить ответы на все вопросы, которые перед вами поставил заказчик. Однако кабинетное исследование скорее всего сможет обеспечить Вас следующей информацией: общие данные о состоянии рынка и, в частности, емкость, тенденции рынка, доходы и расходы, статистика производства, демографические сведения. Вся подобная информация оказывается крайне необходимой для того, чтобы обнаружить и понять самые различные аспекты исследуемой проблемы, чтобы правильно поставить исследовательскую задачу перед социологами. В этом плане кабинетное исследование можно рассматривать как необходимый предварительный этап исследовательской работы.

Интересное "кабинетное" исследование было проведено по заказу одной из фирм строительных материалов. Эта фирма начала выпуск пластиковых водостоков, основное достоинство которых - устойчивость к коррозии. Кроме того, эти водостоки мог собрать любой хозяин дома, знакомый с основами слесарных работ. Как же в дальнейшем решалась маркетинговая сторона дальнейших разработок. У социологов исследователей существует золотое правило - “ищи проблемы там, где они могут быть”. Например, встала проблема: в каком регионе страны начинать продажу этих водостоков. Исследователи продемонстрировали остроумный подход в решении проблем. Они собрали данные из трех источников: