Премиальная продажа )

Регионам

Данного товара, распределение по типам магазинов и

Доля каждого сорта и торговой марки в объемах продаж

- средняя закупочная цена

- способы привлечения клиентов (скидки, купоны

- размер упаковки (пакета, бутылки, купленных товаров)

Однако эти опросы дают одно огромное преимущество перед торговыми панелями: поскольку в основу выборок положена информация от семейных хозяйств, а не из магазинов. Более того, получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной будут покупатели какой-либо продукции (users), в другой - те, кто не покупает этот товар (non-users). Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни), поэтому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы покупателей. Производитель может более точно нацелить свою рекламу и усилия по продвижению того или иного товара, включая выбор средств массовой информации, если знает, например, возраст, социальную принадлежность и интересы интересующий его целевой группы.

Например, из подобного опроса покупателей можно выяснить, что основными потребителями зубной пасты "Close-Up" в США являются подростки, которые хотят иметь приятный запах изо рта, а другая зубная паста "Sensodyne", для которых важны ее гигиенические достоинства и защита от кровотечения десен. А паста "Signal" пользуется популярностью у детей, которым нравиться ее приятный вкус и привлекательный внешний вид. Более того поскольку такие опросы позволяют проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье, а не только в целом, то можно обнаружить, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать кто же потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить, кто именно легко переходит от сорта к сорту и самое главное выяснить, какой процет потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым при внедрении новой марки или сорта на рынок и позволяет судить будит этот товар иметь успех.

Данный способ получения маркетинговой информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели, благодаря появившейся возможности предсказать, какую долю рынка завоюет новый сорт товара.(Основой многочисленных способов такого моделирования является формула: степень проникновения данного сорта на рынок Y процентный уровень его повторных покупок Y доля данного сорта товара).

Опросы покупателей получили также популярность потому, что их данные оказались полезными при разбивки покупательской аудитории на сегменты для дальнейшего анализа. Но, разумеется опросы покупателей не могут дать информацию о распределении товаров, запасах или наличии их в торговом зале, поскольку они не основаны на данных из магазинов.

Кроме того, данные полученные путем опросов фиксированных групп потребителей нередко критикуют по той причине, что они могут несколько искажать реальную картину: участники постоянных выборок со временем, например, через год начинают больше интересоваться ценами на покупаемыми ими товары, чем обычные покупатели, и,следовательно, проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта. По этому вопросу среди специалистов не было единства, но организаторы потребительских панелей отреагировали на критику заменой ежегодно примерно трети участников каждой выборки, что позволяет полностью обновлять выборки в достаточно короткие сроки.

Омнибусы

Этот тип исследований отличается как от торговых, так и от потребительских панелей прежде всего тем, что он делается сразу в интересах не одного, а многих заказчиков. Анкета такого опроса содержит десятки и сотни самых разнообразных по проблематике вопросов. Любой заказчик может купить участие в таком исследовании включив в него один или несколько своих вопросов. Более того, он может купить, если его это интересует и ответы на другие вопросы этого омнибуса. Исследовательские организации, как правило, предлагают годовую или полугодовую, поквартальную подписку на результаты подобных омнибусов.

Покупая право на включение нескольких вопросов в большой "омнибусный опрос" заказчик значительно выигрывает в цене и во времени исследования. Появляется возможность дополнительного маневра. Эти опросы проводятся на постоянной основе раз в неделю или раз в месяц по всей стране, они обычно охватывают очень широкий круг тем. Такие опросы весьма популярны как в развитых так и менее развитых странах, поскольку они дешевы (около 500 долларов за вопрос в зависимости от темы исследования)для каждого заказчика, основаны на всеохватывающей репрезентативной выборке (1-2 тыс. дом хозяйств). Заказчик может заказать включение своего вопроса незадолго до его начала (часто всего за три дня). Низкая стоимость исследования объясняется тем, что общая сумма затрат на исследование делиться между несколькими десятками, а порой и сотнями клиентов. Результаты можно получить довольно быстро - в течение недели.

Ограничением служит то, что вопросы для омнибусного опроса используются, предпочтительно, закрытого типа, чтобы их было легко свести в таблицу. Вопросы не должны занимать при заполнении анкеты более 10 минут по одной теме. Не должны они также оказывать влияние на ответы по другим вопросам. Поэтому вопросы, в которых упомянуты специфические торговые марки, либо отношение к ним обычно не однозначно, чаще всего не включаются в исследование. Приемлемыми оказываются вопросы следующего порядка: о каких марках данного товара покупатель знает или помнит, впечатление о товаре, частота покупок, знакомство с ценами, в магазинах какого типа покупался товар и т.п.

Ответы на вопросы омнибусного опроса получают при личных интервью или по телефону, используя квотную выборку. Для каждого опроса готовиться новая выборка. В этом кроется источник двух типов ошибок, которых лишен предыдущий вид исследования: здесь больше возможность ошибиться при подготовки выборки, а также вероятно влияние интервьюера на получаемые ответы.

И тем не менее, этот способ сбора информации позволяет провести его недорого, использовать большую выборку, что делает его полезным для малого бизнеса, который не может позволить себе значительные исследовательские расходы. Он также исключительно экономичен, если необходимо выйти на определенные специализированные группы покупателей: семьи с маленькими детьми, владельцы автомашин, инвесторы финансовых средств, школьники, этнические группы, владельцы домашних персональных компьютеров или видеосистем и проч.

Первичное исследование

Если исследователь изучил все, что можно путем "кабинетного исследования", но приходит к выводу, что информации недостаточно, он встает перед необходимостью проводить собственное социологическое исследование. Его часто называют "первичным", поскольку оно генерирует качественно новую, оригинальную информацию, которая может помочь решить проблему. К самостоятельному социологическому исследованию обращаются также в том случае, когда на каком-то этапе работы проведенное панельное или омнибусное исследование выявили такие возможности рынка или такие проблемы, которые требуют углубленной, всесторонней проработки.

Например, "кабинетное исследование" может снабдить нас данными о том, сколько компакт-дисков произведено за прошлый год, а панельное или омнибусное исследование, ведущиеся на постоянной основе, позволяют уточнить, какая часть из них была куплена молодыми людьми и как распределился рынок между разными фирмами-производителями данной продукции. Однако, ни одно из этих исследований не может сообщить нам, какой вид компакт-дисков получил предпочтение перед другим. Чтобы иметь информацию такого рода, необходимо провести первичное исследование.

Подобным образом, к выводу о необходимости первичного исследования может прийти эксперт, получивший интересные результаты, например, в небольшой дискуссионной группе. Для того, чтобы оценить насколько широко распространены среди остального населения аналогичные точки зрения, ему необходимы данные количественного опроса.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

1. наблюдение;

2. эксперимент;

3. имитация;

4. опрос;