2014-02-17
524
Для организации процесса МИ используются два документа
1. Просьба на проведение исследования.
Составляется потенциальным заказчиком, а в ответ на него исполнителем разрабатывается заявка на проведение исследования. Просьба на проведение исследования – письменный документ, который официально приглашает заказчика МИ сформулировать свои цели и ожидаемые результаты исследования.
В зарубежной практике просьбы на проведение МИ распространяются фирмой-заказчиком среди фирм-потенциальных исполнителей. Просьба должна содержать необходимую информация относительно:
· Основной маркетинговой проблемы
· Цели исследования
· Структуры выборки
· Времени проведения (сроки, продолжительность)
· Выбор критериев для оценки результатов
Пример просьбы проведения исследования
ОСНОВАНИЕ: наши слабосоленые и несоленые крекеры составляют в настоящее время 7,5% от всего объема продаж крекеров, обеспечивая 119,3 млн. в денежном выражении или же 88,6 млн. фунтов весовом выражении. Слабосоленые и несоленые крекеры значительно отличаются от основного вида товаров. Производство слабосоленых и несоленых крекеров теперь составляет 23% всего производства крекеров в то время как еще недавно их производство составляло 9% от всего объема. Однако, благодаря недавнему успеху этих крекеров стали появляться конкурентные вид данной продукции. Для того, чтобы продолжать развивать бизнес малосоленых крекеров и эффективно защитить эти товар от новой конкуренции необходимо лучшее понимание употребления и отношения покупателей к малосоленым и несоленым крекерам.
|
|
|
ЦЕЛЬ: цель исследования – лучшее понимание общей динамики, т.е. поведение и отношение рынка малосоленых и несоленых крекеров. Исследование должно ответить на следующие основные вопросы:
1) какова поведенческая динамика рынка слабосоленых и несоленых крекеров (покупка и использование)
2) каково отношение потребителей к слабосоленым и несоленым крекерам
3) какие демографические факторы, факторы мотивации в наибольшей степени связаны с употреблением данной продукции.
СТРУКТУРА
ВЫБОРКИ: минимальный размер выборки – 150 человек, которые употребляли за последние 3
месяца каждый из следующих слабосоленых и несоленых вида крекера:
ü Кристи (несоленые)
ü Премиум (соленые, несоленые)
ü Ритс (соленые)
ü ТаунХаус (соленые)
ü УитХаус (соленые)
ü Зестас (несоленые)
СРОКИ
ПРОВЕДЕНИЯ: исследование должно быть проведено в течении 20 недель с момента начала.
КРИТЕРИИ: представленные предложения будут оценены в соответствии со следующими критериями:
Ø Знание и опыт поставщика (30%)
|
|
|
Ø Техническая компетентность (25%)
Ø Стоимость (15%)
Ø Многогранность (25%)
2. Заявка на проведение исследования.
Это официальный письменный документ, описывающий маркетинговую проблему, цель исследования и предполагающий отчасти детализированный конспект исследовательской методологии. Форма и величина заявок может различаться. Некоторые могут быть до 20 стр. и более, а другие всего 1 лист.
Заявка в дальнейшем становится основой договора на проведение исследований. Хотя формы заявок различаются, большинство из них содержат следующие элементы:
I. Основание и проблема, определение возможностей – исследовательская заявка должна обеспечить необходимые основания для предполагаемого исследования. Особенно точно в заявке должна быть определена существующая проблема (Например: товары, имевшие успех, в ближайшем будущем столкнуться с увеличивающимся давлением конкурента; т.е. необходимо указать, почему предполагается данной исследование и как будет использоваться информация).
II. Цели – исследовательская заявка должна представить четкое описание цели исследования (Например: изучение отношения покупателей к товару и характер использования товара).
III. Метод исследования – выбор подходящей методологии исследования включает важные и взаимозависимее решения:
§ Определение выборки (тип выборки и количество респондентов, случайная/квотная выборка)
§ Определение метода сбора данных (использование первичных/вторичных данных, проведение почтового/телефонного/личного интервью)
§ Оценка проекта (как будет обеспечена выбранная методология, и как она будет соотносится с целью исследования. Например: двухфазная процедура отбора и проверки)
IV. Информация, которую необходимо получить – заявка на исследование должна содержать важное решение, которое относится к объекту измерения (что должно быть измерено) и технике измерения (как это должно быть измерено). Например: может измениться динамика покупок, информация об употреблении продукта, а так же важность конечных преимуществ в определенных ситуациях. Там где это необходимо, заявка на исследование определяет используемый тип шкалы измерителя.
