2014-02-17
1271
Стратегия ценообразования – базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен в соответствии с рыночными целями компании.
Стратегия ценообразования, как правило, определяет принципы формирования цен на новые товары, а также на «старые» - при выходе компании на новые рынки или изменении ценовой конъюнктуры.
Особая значимость вопросов правильности выбора ценовой стратегии обусловлена ее непосредственным влиянием на позиционирование товара..
В случае вывода компанией на рынок какого-либо нового товара или попытки выйти с классическим для компании товаром на новый рыночный сегмент у нее в распоряжении имеется группа стратегий по формированию начального уровня цены на товар, которая включает стратегию «цены проникновения», стратегию «снятия сливок», стратегию «среднерыночных цен».
Стратегия «цены проникновения»
| Суть стратегии | значительное занижение цен на товар | |
| Преследуемая цель | захват массового рынка | |
| Характерные условия применения | покупатель | массовый, с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен |
| товар | широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен) | |
| фирма | имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен | |
| Преимущество стратегии | снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке | |
| Недостаток стратегии | существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров за хваченного рынка | |
| Разновидность стратегии | стратегия «цены вытеснения»: установление настолько низкой цены, что исключается появление конкурентов на рынке |
Стратегия «снятия сливок»
|
|
|
| Суть стратегии | кратковременное конъюнктурное завышение цен | |
| Преследуемая цель | максимизация прибыли | |
| Характерные условия применения | покупатели | сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром |
| товар | принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичногo спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом | |
| фирма | известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить | |
| Преимущество стратегии | позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать | |
| Недостаток стратегии | высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке | |
| Разновидность стратегии | стратегия «быстрого снятия сливок»: установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара | |
| Разновидность стратегии | стратегия «медленного снятия сливок»: установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара |
Стратегия «среднерыночных цен»
|
|
|
| Суть стратегии | выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене | |
| Преследуемая цель | использование существующего положения | |
| Характерные условия применения | покупатель | сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене |
| товар | широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом | |
| фирма | имеет среднеотраслевые производственные мощности | |
| Преимущество стратегии | относительно спокойная конкурентная ситуация | |
| Недостаток стратегии | трудная идентификация товара |
