Стратегии относительного уровня цен с учетом цен конкурентов
Стратегия «преимущественной цены»
Суть стратегии | достижение преимущества по отношению к конкурентам | |
Преследуемая цель | атаковать или защищаться от натиска конкурентов | |
Характерные условия применения | покупатель | давно занятый другими фирмами рыночный сегмент |
товар | широкого потребления, имеет заменителей | |
фирма | работает в условиях явной для потребителя конкуренции | |
Преимущество стратегии | обязательный мониторинг конкурентного состояния | |
Недостаток стратегии | зависимость от поведения конкурента | |
Разновидность стратегии | цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству) | |
Разновидность стратегии | цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам) |
Стратегия «следования за конкурентом»
Суть стратегии | основана на копировании поведения ценового лидера | |
Преследуемая цель | использование существующего положения | |
Характерные условия применения | покупатель | массовый |
товар | имеет равноценный или более устойчивый субститут | |
фирма | некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики | |
Преимущество стратегии | недорогая по осуществлению линия поведения фирмы | |
Недостаток стратегии | зависимость от поведения конкурентов |
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
Суть стратегии | использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары | |
Преследуемая цель | побуждение покупателей к потреблению | |
Характерные условия применения | покупатель | со средними или высокими доходами |
товар | взаимосвязанные товары массового потребления | |
фирма | работающая с широким спектром товаров | |
Преимущество стратегии | возможность оптимизации продуктового портфеля | |
Разновидность стратегии | высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар): восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров) | |
Разновидность стратегии | низкая цена на основной товар номенклатуры: компенсируется завышением цен дополняющих товаров | |
Разновидность стратегии | выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью | |
Разновидность стратегии | связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров) |
Стратегия «ценовых линий»
Суть стратегии | использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара | |
Преследуемая цель | создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности | |
Характерные условия применения | покупатель | имеет высокую ценовую эластичность спроса |
товар | имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем | |
фирма | имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований | |
Преимущество стратегии | оптимизация продуктового портфеля | |
Недостаток стратегии | Сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление иен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен(психологическая неэластичность спроса по цене). |
Стратегия «ценовой дискриминации»
Суть стратегии | продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам | |
Характерные условия применения | покупатель | постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается |
товар | уникальный, не имеющих заменителей | |
фирма | реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист | |
Особенности применения | невозможно свободно или без дополнительных затрат перемещать товар с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция) производителям необходимо предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию товара в соответствии с нуждами различных групп потребителей | |
Преимущество стратегии | оптимизация спроса в реальных условиях | |
Разновидность стратегии | льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры) | |
Разновидность стратегии | разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя |