Анализ маркетинговой деятельности предприятия

11.1. Задачи анализа маркетинговой деятельности

Необходимыми условиями самоокупаемости и самофинансирования в условиях рынка является ориентация производства на потребителей и конкурентов.

Каждому предприятию перед планированием объемов производства, производственных мощностей необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда, по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки сбыта, их емкость, реальных и потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность материальных ресурсов, наличных кадров необходимой квалификации. От этого зависит конечный результат, воспроизводство капитала, его структура и финансовая устойчивость. Деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа. Основные задачи:

Изучение платежеспособности спроса на продукцию рынков ее сбыта, обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего ассортимента.

Анализ факторов, формирующих эластичность спроса, оценка риска невостребованной продукции.

Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня.

Разработка стратегий, тактик, методов и средств формирования спроса и сбыта продукции.

Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, способных обеспечить прибыть предприятию.

Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность и ее структуру на рыночный спрос.

11.2.Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Основная цель М.А. – изучение спроса и формирование портфеля заказов. От этого зависит производственная мощность и степень ее использования. Если спрос падает, то уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растет себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Это один из важнейших этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и может приобрести по определенной цене, на протяжении определенного периода, на определенном рынке. На уровень спроса влияют:

а) цены на предложенный товар

б) его качество

в) доходы покупателей

г) потребительские предпочтения

д) цены на взаимозаменяемые товары

ж) ожидание потребителями изменения товаров и цен

з) насыщенность рынка

и) процентные ставки по вкладам в банк

Степень чувствительн6ости спроса к изменению цены измеряется коэффициентом эластичности Ер:

%изменение количества спроса на i товар

Ер = % изменение цен на товар

Коэффициент эластичности спроса по доходу Еq – степень чувствительности при изменении дохода потребителей.

%изменение количества спроса на i товар

Еq = %изменение доходов покупателей

Если К > 1 спрос эластичен К < 1 спрос неэластичен

Если К = 1, значит темп роста спроса равен темпу снижения цены.

Рост цены при снижении объемов продаж эффективен до тех пор пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Большое значение в изучении факторов формирования спроса имеет корреляционный анализ. С его помощью оценивается и прогнозируется степень зависимости спроса от исследуемых факторов.

11.3. Оценка риска невостребованности продукции

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованности продукции, который возникает из-за отказа потребителей покупать ее. Он определяется суммой материального и морального ущерба.

Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения.

Внутренние причины:

а) неправильный прогноз спроса

б) неправильная ценовая политика

в) снижение конкурентоспособности в результате низкого качества сырья, отсталой технологии, низкой квалификации рабочих

г) неэффективная организация сбыта и реклама продукции

Внешние причины:

а) платежеспособность покупателей

б) повышение % ставок по вкладам

в) демографические

г) социально-экономические

д) политические и др.

Риск невостребованности продукции делится на: преодолимый, непреодолимый

Риск может быть обнаружен на:

Пред производственной стадии, можно не приступать к производству (риск минимальный)

стадии производства, срочно внести изменения в технологию, усилить рекламу

после производства, принимать меры для избежания банкротства(невостребованность) продукции – прямой убыток для предприятия

Каждый товар должен производиться, если есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

11.4.Анализ рынков сбыта продукции

От рынка сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции и сумма полученной прибыли.

Анализ динамик рынков сбыта проводится на протяжении 3-5 лет по конкретной продукции. Анализируются показатели:

Объем реализации продукции; Цена единицы продукции; Себестоимость единицы продукции; Прибыль

Рентабельность

По результатам анализа выделяют 4 категории товаров

“Звезды” – товары, которые приносят основную прибыть и способствуют ее росту.

“Дойные коровы” – пережившие период зрелости, незначительно способствующие росту, приносят прибыль для финансирования “трудных детей”.

“Трудные дети” – новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят прибыли, но могут стать “звездами”.

“Мертвый груз” или “неудачи” – нежизнеспособны, не приносят прибыли, не способствуют росту.

При этом нужно учитывать на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар:

А – изучение, апробация

Б – внедрение

В – рост и развитие продаж

Г – зрелость

Д – насыщенность и спад

В процессе А необходимо выявить реальных и потенциальных конкурентов – провести анализ показателей их деятельности:

определить сильные и слабые стороны

финансовые возможности

цели и стратегии на рынке технологии производства ценовой политики и качества продукции

Это позволит предугадать образ их поведения и отвоевать нишу на рынке.

11.5. Анализ ценовой политики

Одним из наиболее существенных направлений М.А. является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так их меняет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижения долгосрочных и краткосрочных целей – завладеть долей рынка, завоевать лидерство на рынке, получить запланированную прибыль, максимальную прибыль, добиться выживания фирмы.

Важные вопросы в ценовой политике и обоснованности цен:

установление насколько цены отражают уровень издержек

какова вероятная реакция покупателей на изменение цены (эластичность спроса)

используется ли политика стимуляции цен

привлекательность цен в сравнении с ценами конкурентов

безразличие в политике ценообразования с политикой конкурентов

какова политика государства в области ценообразования

как действует предприятие в условиях изменения цен конкурентов

Ценовая политика должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.

На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу.

На стадии зрелости политика ценообразования нацелена на получение краткосрочной прибыли.

На стадии спада – применять скидки пока не появиться новый товар.

11.6. Анализ конкурентоспособности продукции

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товаров конкурентов.

Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

техническим (свойства товара, область применения и назначения)

эстетическим (внешний вид)

нормативным (соответствовать нормам и стандартам)

экономическим (уровень цен, сервисное обслуживание, размер среды потребителей0

Задачи анализа:

оценка и прогнозирование конкурентоспособности

изучение факторов действующих на ее уровень

разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности.

Методика конкурентоспособности:

Единичные показатели отражают % отношение уровня технического или экономического параметра к величине того иже параметра продукта-конкурента:

Групповые показатели объединяют единичные показатели п однородной группе параметров с помощью весовых коэффициентов (а_i):

Интегральные показатели представляют собой отношение группового показателя по техническим параметрам (s_m) по экономическим параметрам (s_э):

Важным направлением повышения конкурентоспособности является совершенствование процесса товародвижения, организация торговли, сервисного обслуживания, рекламы продукции.

При анализе организации торговли выясняют:

есть ли у предприятия магазины

какие виды торговли используются (оптовая, прямая, мелкий опт, розничная, дилеры)

Сервисные услуги и реклама – мощные факторы в конкурентной борьбе. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль.

Лекция 12