2014-02-09
1211
Ограничения анализа портфеля с помощью модели БКГ
При использовании модели БКГ для анализа необходимо учитывать ряд ограничений и проблем модели.
1. Модель упрощает сложные ситуации, сводя огромное количество вариантов к четырем.
2. Требуется четкое выделение рынка и / или его сегментов для определения темпом роста рынка и долей на рынке.
3. Корректность определения относительной доли рынка не всегда соблюдается.
4. Далеко не всегда соблюдается закономерность связи между большой долей рынка и лучшими показателями прибыльности.
5. Темпы роста могут быть переоценены, а потенциал стабильного рынка недооценен.
6. Данная методика предполагает темп роста в виде определенной величины, в реальности компания может развивать рынок качественно.
7. Модель не учитывает возможную взаимосвязь товаров внутри портфеля.
Исходя из вышесказанного данную модель можно использовать в качестве диагностического инструмента; она не может выступать в качестве единственной базы принятия стратегических решений о развитии бизнес-портфеля.
|
|
|
Модель оценки привлекательности и силы бизнеса, известная под названием «Матрица General Electric» (рис.1.9), была разработана компанией McKinsey. Главное отличие этой модели от модели БКГ – ее синтетический характер. Модель БКГ основана на двух показателях, модель General Electric может включать до 10 показателей, оценивающих товарный портфель компании по двум основным параметрам. Модель призвана ответить не только на вопрос, каково положение компании, но и что компания хочет на рынке и что у нее получается лучше в рыночной среде.
Первый параметр модели (вертикальная ось) – интегральная оценка привлекательности различных рынков компании. Второй параметр (горизонтальная ось) – интегральная оценка силы бизнеса компании на каждом из рынков. Оценка проводится по отношению к выбранным отраслевым ключевым факторам успеха.
| Сила позиции бизнеса | ||||
| Сильная | Средняя | Слабая | ||
| Привлекательность рынка | Высокая | Финансировать рост | Финансировать рост | Получать прибыль. Отказ от инвестиций. |
| Средняя | Финансировать рост | Получать прибыль. Отказ от инвестиций. | Провести отбор | |
| Низкая | Получать прибыль. Отказ от инвестиций. | Провести отбор | Провести отбор |
Рис. 1.9. Модель General Electric
На рис. 1.10 представлены варианты стратегических решений по модели General Electric.
| Сила позиции бизнеса | |||||
| Сильная | Средняя | Слабая | |||
| Привлекательность среды | Высокая | Защищенная позиция. Максимальные инвестиции и развитие. Концентрация усилий на поддержание эффективности. | Инвестиции в расширение производства. Стремление к лидерству. Избирательные инвестиции по критерию эффективности. Укрепление уязвимых мест. | Избирательное расширение производства. Специализация на избранных направлениях. Поиск путей преодоления слабостей. Ликвидация в случае отсутствия стабильного роста. | |
| Средняя | Избирательное расширение производства. Интенсивные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты. Создание предпосылок успешной конкуренции. Увеличение доходности за счет повышения производительности. | Избирательность. Управление, нацеленное на доходы. Защита существующей программы. Концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска. | Ограниченное расширение или уборка урожая. Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска, если они отсутствуют - сокращение инвестиций и рационализация операций. | ||
| Низкая | Защита и переориентация. Управление текущими доходами. концентрация на привлекательных сегментах рынка. Поддержка эффективности производства. | Управление, ориентированное на доходы. Защита позиций в наиболее доходных сегментах. Совершенствование производства. Сокращение инвестиций. | Ликвидация. Выбор момента для продажи стратегической бизнес-единицы по максимальной стоимости. Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций. | ||
Рис. 1.10. Привлекательность рынка. Конкурентные позиции.
|
|
|
Классификация бизнес-портфеля и стратегии
Модель General Electric содержит девять ячеек и не может быть использована вместе с моделью БКГ. Shell Chemical Company разработала похожий вариант модели с теми же параметрами, но с четырьмя ячейками. Эта модель носит название «Общая портфельная матрица», или Directional Policy Matrix (DPM) (рис.1.11).
| Сила позиции бизнеса | |||
| Сильная | Слабая | ||
| Привлекательность рынка | Высокая | Стратегия роста | Стратегия развития |
| Низкая | Стратегия поддержания | Стратегия сокращения |
Рис.1.11. Общая портфельная матрица (DPM).
