Вопрос 4 на какой стадии жизненного цикла на­ходится каждый товар на отдельных сегментах рынка

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, вы­ручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках

сбыта за последние 3-5 лет.

Таблица. Анализ динамики рынков сбыта продукции

Из табл. 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затра­ты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рен­табельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются ста­бильный объем продаж и стабильный доход.

Таблица Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

• «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

• «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначитель­ной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в ин­вестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирова­ние «трудных детей»;

• «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающие­ся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

• «мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не спо­собствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла на­ходится каждый товар на отдельных сегментах рынка..

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на кото­рой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на аморти­зацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начи­нает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и стано­вится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рек­ламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпе­вающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчеза­ет потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенци­альных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые воз­можности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой по­литики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наи­более приемлемые способы борьбы по укреплению своих позиций на рынках сбыта.