Определение процедуры выборки

Выбор метода исследования

Пример 3.1

Расчет необходимых ресурсов

Перед проведением исследования компания должна определить ресурсы, необходимые ей для проведения исследования. Ресурсы выступают как обеспечивающие компоненты работ по проекту, включающие исполнителей, бюджет, оборудование и т.д.

Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:

1) ресурсное планирование при ограничении по времени;

2) планирование при ограниченных ресурсах.

Первый подход предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика. Например, если интервьюеры аквариума «New England» вместо планируемых 50 человек в день смогут опрашивать только 30 человек, тогда компания выделяет дополнительные средства для найма интервьюеров, которые обеспечат выработку плана по опросу респондентов.

Второй подход предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.

Менеджеры компании «New England» пришли к выводу, что для достижения цели исследования необходимо опросить 100 респондентов. Для этого нанимается 2 интервьюера. Опрос одного респондента занимает 5 минут, еще 5 минут уходит на поиск нового респондента и отдых. Таким образом, в среднем в час один интервьюер опрашивает 6 респондентов. Время работы интервьюера — 4 часа в день. За день два интервьюера могут опросить около 48 респондентов.

В теме 2 упоминалось, что по способу получения маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. Как правило, при проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме, так как вторичная информация дешевле, и ее можно собрать быстрее, чем первичную. При сборе вторичной информации вначале определяются с источниками, т.е. носителями вторичной информации. Более подробно методы работы со вторичной информацией будут разобраны в теме 8.

После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существуют четыре метода сбора первичной информации:

1) опрос (см. тему 6);

2) фокус-группа (см. тему 7);

3) наблюдение (см. тему 7);

4) эксперимент (см. тему 7).

После выбора метода сбора маркетинговой информации необходимо определить процедуру выборки.

Генеральная совокупность — все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, поставщики и т.д.)

Выборка — группа элементов генеральной совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.

Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса.

· Кто станет участником исследования (пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии), и какие объекты подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии)?

· Сколько объектов охватит исследование (объем выборки)?

· Как будут отобраны объекты исследования?