2014-02-17
511
Выводы по теме
Выводы и рекомендации
Сбор, обработка и анализ информации
Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Например, сложно сравнивать данные о посещении аттракционов конкурентов, если данные по конкуренту 1 — это количество человек в месяц, а по конкуренту 2 — количество человек в неделю. Все данные необходимо привести к единой системе единиц.
Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя:
1) моду;
2) медиану;
3) среднее значение.
Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа. Мода — это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана — это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение — это сумма значений всех данных, деленная на их количество.
|
|
|
Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.
Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Руководитель нередко хочет удостовериться, что исследования проведены должным образом, а также может желать получить дополнительные объяснения материалов отчета. Руководитель может относиться к результатам предвзято и видеть в исследовании то, что он хочет или готов видеть, и не видеть того, что он не хочет или не готов принять. Поэтому отчет и презентация должны быть выполнены безукоризненно, и при этом быть понятны руководителю, который, возможно, не настолько глубоко разбирается в вопросе, как сам исследователь. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов. Должна прослеживаться логическая связь между каждым выводом и рекомендацией. Иногда рекомендации не требуются — руководитель способен сам принять решение относительно дальнейших шагов на основании представленных выводов. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART — уложились ли во время, хватило ли ресурсов, какое количество объектов было подвергнуто исследованию.
|
|
|
Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы.
· Определение проблемы и постановка целей. Цель маркетингового исследования должна отвечать критериям SMART:
1) конкретность (S — Specific);
2) измеримость (М — Measurable);
3) достижимость (А — Achievable);
4) реалистичность (R — Realistic);
5) определенность во времени (Т — Time-bound).
· Расчет необходимых ресурсов. Существует два основных метода планирования ресурсов исследования:
1) ресурсное планирование при ограничении по времени, которое предполагает назначение дополнительных ресурсов в случае перегрузок или отклонения от графика;
2) планирование при ограниченных ресурсах предполагает, что первоначально заданное количество доступных ресурсов не может быть изменено и является основным ограничением исследования.
· Выбор метода исследования. При проведении маркетингового исследования начинают со сбора вторичной информации, которую можно собрать по данной проблеме — вторичная информация дешевле и ее можно собрать быстрее, чем первичную. После оценки полноты и емкости вторичной информации, т.е. оценки того, можно ли с ее помощью достичь целей исследования, принимается решение о выборе метода сбора первичной информации. Существует четыре метода сбора первичной информации:
1) опрос;
2) фокус-группа;
3) наблюдение;
4) эксперимент.
· Определение процедуры выборки. Чтобы определить процедуру выборки, необходимо ответить на три вопроса:
1) кто станет участником исследования (пол, возраст,
психографические характеристики, другие критерии) и какие объекты
подвергнутся исследованию (поставщики, конкуренты, параметры
рынка, другие критерии);
2) сколько объектов охватит исследование (объем выборки);
3) как будут отобраны объекты исследования.
· Составление плана исследования. План маркетингового исследования — это документ с указанием алгоритма исследования (последовательный перечень действий), сроков проведения, ответственных лиц. Этот документ должен быть в достаточной степени полным, достоверным и актуализированным для того, чтобы любой человек в компании, не посвященный в ход исследования, мог определить по нему, на какой стадии находится сейчас процесс исследования, кто ответственен за данную стадию проведения исследования и какими должны быть промежуточные результаты исследования.
· Сбор, обработка и анализ информации. Сбор информации подразумевает ее непосредственный съем с первичных и вторичных источников. Далее информация представляется в удобном для анализа виде. Исследователи рынков используют разнообразные статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Следующий шаг — группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных категорий респондентов.
· Выводы и рекомендации. Интерпретация результатов анализа помогает ответить на главные вопросы исследования. По результатам анализа исследователь формирует выводы и дает рекомендации; оформляет отчет и представляет его руководителям (заказчику). Отчет должен быть выполнен безукоризненно, и при этом быть понятным руководителю. В отчете должны быть четко отделены бесстрастные выводы от тех рекомендаций, которые делает исследователь на основании этих выводов, а также между ними должна прослеживаться логическая связь. Также в отчете должна содержаться информация относительно целей исследования по всем критериям SMART.
|
|
|
· Перечислите этапы маркетингового исследования. Что такое SMART?
· Какие методы используются для планирования ресурсов исследования?
· Какие существуют методы сбора первичной информации?
· На какие вопросы необходимо ответить, чтобы определить процедуру выборки?
· Каким должен быть план маркетингового исследования?
· Что должны содержать в себе выводы к маркетинговому исследованию?
