Пример 4.1. 1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.

2. Фролова Т.А. Маркетинг. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

4. Маркетинговая информационная система
4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 1970-х гг. Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для:

· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

· выявления благоприятных возможностей;

· нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Основные преимущества использования МИС:

· организованный сбор информации;

· широкий охват информации;

· предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

· координация планов маркетинга;

· скорость анализа;

· представление результатов в количественном виде.

По своей сути МИС — это инструмент мониторинга маркетинговой среды и анализа данных, собираемых из маркетинговой среды. Структура МИС

Маркетинговые исследования являются частью системы по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде схемы (рис. 4.1).

Задача МИС состоит в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести их обработку и подготавливать соответствующие информационные отчеты для подразделений компании. Структурно МИС состоит из четырех основных блоков.

· Система внутренней информации — система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.).

· Система маркетинговой разведки — система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.).

· Система маркетинговых исследований — систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой.

· Система маркетингового анализа — обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.

Небольшая сеть АЗС (автозаправочных станций) состоит из 3-х заправок, расположенных в разных частях города. Цена на бензин на каждой АЗС определяется ценой на бензин конкурентов, АЗС которых расположены поблизости (метод ценообразования — от конкурентов).

Система внутренней информации будет включать в себя ежедневные отчеты о продажах (количество проданных литров бензина).

Система маркетинговой разведки будет включать в себя ежедневные отчеты о стоимости литра бензина конкурентов. Также для сети АЗС особую важность представляет законодательство в сфере топливной энергетики и стоимость барреля нефти на международных биржах. Поэтому назначается сотрудник, который будет вести наблюдение за этими факторами внешней среды с установленной периодичностью.

Система маркетинговых исследований включает в себя организацию и проведение исследований, например, мнения потребителей о качестве бензина.

Система маркетингового анализа включает в себя обработку, представление и анализ данных, а также подготовку отчетов для менеджмента компании.

Организация работы четырех перечисленных систем подразумевает организацию МИС. Итоговый отчет по результатам определенного периода передается топ-менеджменту фирмы, например, генеральному директору, который по результатам ознакомления с ним принимает какие-либо решения. Например, может быть принято решение о снижении цены на бензин на конкретной АЗС. Данное маркетинговое решение влияет на маркетинговую среду — маркетинговая среда претерпевает изменения (например, на АЗС повышаются продажи, конкурент тоже снижает цену), в результате МИС получает измененную входящую информацию, которая заново анализируется и на основании которой принимается новое решение. Таким образом, получается замкнутый цикл.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон предприятия, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследования) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.