Вопрос 1. Маркетинг – закономерный результат развития рыночных отношений

Маркетинг – закономерный результат развития рыночных отношений.

Концепция маркетинга предполагает ориентацию в экономике на более полное и эффективное удовлетворение потребительского спроса за счет развития сервисных услуг и ориентацию на них потребителя.

Доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран сегодня достигает свыше 2/3 общего объема, а число работающих в сфере услуг достигло 77% общего числа занятых.

Производство услуг в Росси в ВВП в 2000г. составило 50%, что превысило уровень 90г. на 20 пунктов.

Широкое оказание сервисных услуг становится основным фактором, определяющим конечный результат эффективного функционирования производства и обращения. Это новое направление в экономике страны, свидетельствующее о прогрессивном этапе ее развитие.

Понятие услуга имеет 2 значения:

1) действие, приносящее пользу другому;

2) хозяйственные удобства, предоставляемые кому-либо.

Можно утверждать, что именно услуги воплощают в себе в определенном смысле уровень развития общества, его производительные силы и нравственные состояния, поэтому оказание услуг постепенно превращается в самостоятельный вид деятельности коммерческо-посреднических структур, который по своей направленности можно разделить на 2 большие самостоятельные группы:

1) услуги, направленные на производственные потребления и обычно оказываемые юридическим лицам (промышленным или иным фирмам и компаниям);

2) услуги, направленные на индивидуальное конечное потребление, оказываемое, как правило, физическим лицам (населению).

Из этого вытекает, что услуги являются объектом коммерции и рассматриваются как конкретный товар, влияющий на результаты коммерческой деятельности фирмы. Чем выше качество услуг, тем большую полезность они приносят оказывающей их фирме.

Согласно стандарту ИСО 8402-86 качество услуги определяется как совокупность ее свойств и характеристик, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные потребности. Концепция коммерции услуг на рынке предполагает создание единого комплекса производственных, коммерческих, институциональных и социальных услуг высокого качества для организации эффективного процесса купли-продажи с использованием маркетинга услуг, коммерческой логистики на взаимовыгодных условиях для всех участников рыночного оборота.

Широкое развитие коммерции сервисного обслуживания клиентуры активно влияет на структуру и формы управления оптово-коммерческой деятельности. Это обуславливает некоторые теоретические положения развития коммерции услуг на современном социально ориентированном рынке:

1. Следует выделить инфраструктурную сущность услуг. Это вытекает из сущности инфраструктуры как обеспечивающей системы, обслуживающей основные отрасли экономики и непроизводственную сферу. Коммерция услуг, как часть сферы обслуживания, входит в состав инфраструктуры в качестве одного из важнейших ее элементов. При этом услуги, оказываемые населению, входят в состав задач, решаемых социальной инфраструктурой, требующей своего профессионального подхода, кадровой подготовки и системы управления.

2. Многообразие видов услуг, оказываемых клиентуре, требует тщательной их систематизации, классификации и типизации. Это требование возникает из отраслевой и целевой направленности, степени необходимости коммерциализации, условий тарификации, ценообразования, доходности.

Классификация услуг (РБ, РФ):

1) производственные и непроизводственные услуги;

2) предпродажные и послепродажные услуги;

3) транспортные и экспедиторско-складские услуги;

4) логистические услуги;

5) информационно-коммерческие услуги;

6) маркетинговые услуги и прогнозы;

7) рекламные услуги иуслуги система PR;

8) расчетно-кассовые и банковские услуги;

9) дилерские, брокерские и дистрибьюторские услуги;

10) агентские и комиссионные услуги;

11) страховые;

12) консалтинговые и инжиниринговые;

13) лизинговые;

14) риэлтерские;

15) аудиторские;

16) нотариальные, адвокатские и др юридические.

Этот перечень не полный. В нем обеспечен типовой подход к услугам наиболее часто оказываемым клиентам посредническими организациями. Все услуги различаются также:

- по величине капитальных затрат;

- по степени квалификации исполнителей;

- по сложности технологических процессов, связанных с и оказанием;

- по социальному составу обслуживаемой клиентуры.

3. Важным теоретическим аспектом проблематики услуг является рассмотрение их как объекта коммерции. Особенность такой коммерции состоит в том, что полученный от нее доход имеет 2 источника – непосредственный и косвенный.

Непосредственный – оплата услуги клиентом. Косвенный обусловлен повышением конкурентоспособности реализуемого товара в результате оказания услуги, что повышает привлекательность выполненных работ, увеличивает объем и устойчивость продаж.

По оценке статистиков от своевременного оказания услуг повышается в среднем на 10-20%. Отсюда следует, что коммерция услуг – специфическая категория, на которую, с одной стороны, влияют объемы оптовой реализации товаров, а с другой – суммарные величины продажи услуг как своеобразного товара.

товар услуги

Система товары-услуги означает, что оптовый товарооборот посредническо-коммерческой фирмы в значительной мере является функцией от объема выполняемых услуг.

Q=f(S)

Q – оптовый товарооборот реализуемой продукции на оптовом рынке.

S – объем выполняемых услуг.

Вводится понятие эластичности товарооборота от объема оказываемых услуг:

Коэффициент эластичности товарооборота показывает, на сколько реагирует оптовая реализация продукции на изменение объема оказываемых услуг, т.е. изменение объема оптового товарооборота () при изменении объема услуг () на 1%. если полученный коэффициент больше 1, то товарооборот считается эластичным от оказываемых услуг. В этом случае цены на реализацию можно оставить на прежнем уровне, если меньше 1 – считается возможным увеличение продажных цен.

Q

Q=f(S)

Q₁

Q₀

Объемуслуг, S

S₀S₁

Услуги в основном не осязаемы и не приводят к владению чем-либо. Рынок услуг выступает связующим звеном между производством и потреблением товаров (услуг), способствует обеспечению пропорциональности их воспроизводства. Главное отличие рынка услуг от производства товаров – услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. Это способствует регулированию спроса на рынке, отличает торговлю услугами от торговли продукцией. Как правило, услуги базируются на прямых контактах между производителем и потребителем.

Услуга как товар имеет отличительные характерные черты:

- неуловимость и неосязаемость услуги, т.е. услуги трудно увидеть, попробовать, хранить;

- неразрывность производства и потребления услуги, т.е. в отличии от товаров услуги нельзя произвести впрок;

- неоднородность или не одинаковое качество исполнения услуг, связанное с квалификацией работников или отсутствием конкуренции.

Для обеспечения согласования спроса и предложения на рынке услуг необходимо:

1) внедрение основных элементов электронного рынка для получения информации;

2) активное использование маркетинговых коммуникационных каналов для установления своевременных контактов с целевыми аудиториями покупателей;

3) внедрение системы качества обеспечения клиентов, предусматривающую реализацию стандартов на оформление предварительных и текущих заказов.

В последнее время на российском и белорусском рынке услуг сложились четкие стандарты обслуживания клиента, позволяющие приблизить торговлю к международным стандартам, разработаны правила в обслуживание клиентов (1897 г. - Ганди):

1. Максимальное внимание к клиентам

2. Высокое качество комплекса услуг, которые должны быть не просто хорошими, а превосходными

3. Постоянное повышение образовательного и квалификационного уровня специалистов и всего персонала

4. Грамотное и оперативное использование форм и методов системы PublicRelationsв целях увеличения результатов КД и популярности фирмы в обществе.

При формировании концепции посреднических услуг необходимо помнить об уровне и степени потребности в них рынка услуг с учетом взаимовыгодности как для продавца, так и для покупателя. Именно состояние спроса и рациональное использование и перераспределение полученных доходов между участниками рыночного товарооборота определяет эффективность посреднической деятельности.

В настоящее время в результате реструктуризации сервисных фирм стало более заменой доля услуг инжинирингового характера.

Инжиниринговые услуги – выполнение комплекса операций по оказанию услуг производственного, коммерческого, научно-технического характера, осуществляемого инжененрно-консультационными, промышленными, строительными и другими коммерческими организациями. В качестве основных операций инжиниринговые фирмы предлагают следующие виды услуг:

- изучение конъюнктуры рынка;

- получение кредита в банке инжиниринговой компанией;

- помощь в получении кредитов заказчиком;

- разработка технико-экономического обоснования;

- разработка техно-рабочего проекта;

- контроль за ходом работ;

- обучение персонала при изготовлении первой партии инжиниринговых услуг;

- сдача проекта;

- оказание услуг по наладке, монтажу;

- помощь в оплате и расчетах за выполненные работы по контракту;

- совершенствование управления.

Регулярный учет качества выполнения комплекса услуг является атрибутом результативности коммерческой деятельности. Качество услуг определяется как слагаемое из качества выполнения самой услуги и качества обслуживания клиентов. Обобщенный показатель качества обслуживания определяется:

– веса, определяемые методом анкетного опроса;

- комплексный показатель качества процесса обслуживания;

– качество используемой услуги.

Ведущие фирмы для оценки качества обслуживания использую социограммы, которые позволяют более полно оценить качество обслуживании.

Социограмма – это графическое изображение положительных и отрицательных отзывов о качестве обслуживания по группам респондентов с учетом демографических признаков.

Группа респондентов состоит из тридцати человек. Исследуются коллективы шести групп: А, В, С, Д, Е, F.

Высшая оценка качества торговли оценивается стрелкой вверх (), взаимные положительные реакции (), негативная оценка качества торговли (), взаимные негативные реакции ().

Коллективы 6 групп исследуются и использованием коэффициента качества эффективности обслуживания, а также по непосредственному взаимодействию друг с другом с учетом реакции на потребительские отзывы:

- коэффициент качества эффективности обслуживания;

- оценка «отлично»;

- оценка «хорошо»;

- оценка «удовлетворительно»;

- оценка «неудовлетворительно».

Для анализа полученной социограммы качества обслуживания приглашаются участники экспертной команды. Эксперты предлагают помимо расчетного показателя «К» использовать систему балльных оценок различных вариантов реакций на потребительские услуги внутри каждой группы респондентов. Экспертная команда состоит из представителей маркетинговых служб, а также внешних независимых экспертов. Она дает обобщенную оценку качества обслуживания по каждой социальной группе респондентов в отдельности и в целом по социограмме, результаты позволяют наметить меры, совершенствующие систему обслуживания и основные направления реструктуризации фирмы.