Допокупочные этапы: потребность, мотивация, мотив, мотивационный конфликт. "Под потребносятми обычно понимают нужду или недостаток в чем-либо необходимом для нормального функционирования и развития биологического организма, личности, социальной группы, общества; при этом потребности являются внутренними источниками активности". Характеристики потребностей:
- социальность, то есть принадлежность социальным подсистемам различного уровня, регулируемые социальными институтами, группами, движениями, обычаем и модой;
- потребность является негативным состоянием до тех пор, пока не появится объект её удовлетворения (реализатор).
Не существует единой типологии потребностей. Психологические и социологические трактовки потребностей различаются. Психологические типологии потребностей ориентированы на классификацию целевых состояний индивида (См. классификации Дж. Роттера, А. Маслоу, Г. Мюррея, Дж. Шета, И. Ньюмена и Б. Гросса, Б. Миттела и Дж. Шета). Например, стимуляция, независимость, любовь, доминирование и т.д. Как мы уже упоминали потребность - негативное состояние, но поскольку это социальный феномен, в современном обществе многие потребности-состояния (ощущение нехватки чего-то) через потребность-стремление (знание о том, что существует некий объект, способный удовлетворить потребность) превращается в потребность-установку (закрепление некого предмета в общественном сознании как способа удовлетворить определенную потребность) (А. Б. Гофман). В психологии существует еще одно важное понятие, описывающее поведение индивида, мотивация и мотив. Понятие мотивации помогает объяснить индивидуальные различия в поведении, нестабильность поведения относительно времени и ситуации. Выявление потребностей и мотивов - один из способов осмысливать задачи, встающие перед маркетологом. Выявление мотивов осложняется тем, что они не наблюдаемы и недоступны непосредственному познанию. Не существует какой-то единой общепринятой системы мотивов, так как само разнообразие мотивов очень велико, как и вариантов взаимоотношений "индивид-среда". Мотив - феномен, направляющий поведение индивида, который базируется на оценке индивидом предполагаемых результатов его действий; желаемое состояние в рамках отношения "индивид-среда". Мотив ориентирует на достижение некого целевого состояния, но для того, чтобы мотив начал действовать, он должен быть актуализированным, то есть близко связанным с достижением конкретного целевого состояния или, напротив, достижение этого состояния должно быть поставлено под сомнение. Маркетолог может создавать условия для актуализации определенных мотивов, используя для этого увеличение важности уже существующего несоответсвия (отклонение от некого идеала, нормы), увеличения несоответсвия между желаемым и реальным состоянием (варианты на тему "до и после"), осознание потенциальной проблемы. Важную роль в формировании мотива и выборе возможных сценариев дальнейшего поведения, которые направляют поведение, играют ценностные диспозиции, опираясь на которые индивид определяет значимость определенных следствий своего поведения (ценности-цели) и способов достижения (ценности-средства).
Типы информационного поиска. Закономерности восприятия и переработки информации потребителем. Оценка вариантов. Информационный поиск традиционно делится на внутренний и внешний, пассивный и активный. Тип поиска зависит от категории продукта, уровня вовлеченности покупателя и типа принимаемого решения. Существуют различные типологии принимаемых потребителем решений: привычное поведение vs. рациональное поведение (Дж. Катона, Дж. Говард, Дж. Шет), расширенное/органиченное/реактивное (Дж. Шет, Б. Миттэл), матрица FBC "Думать-Чувствовать-Делать". Решая задачу информационного поиска потребитель сталкивается, во-первых, с каналом коммуникации, а, во-вторых, с содержанием сообщений, которые по этому каналу передаются. Описывая процессы восприятия информации, психологи обращают внимание на ряд особенностей: наличие оптимального сенсорного способа восприятия, оптимальная степень неопределенности, искажение информации в ходе её переработки, подгонка услышанного под Я-концепцию. Убеждение может быть прямым (когда слушатель сосредотачивает на аргументах все свое внимание) и косвенным (намеки, которые склоняют к одобрению без раздумий). Выбор того или иного способа убеждения зависит от того, каков когнитивный стиль аудитории. Социальные психологи считают, что убеждение складывается из следующих элементов: кто говорит, что говорится, как говорится и кому говорится. Чтобы оценить убедительность коммуникатор (кто говорит?) необходимо ответить на несколько вопросов: каков статус коммуникатора?, чем объясняется его позиция?, оценивается ли он/она как компетентный и надежный источник?, какова роль сходства аудитории и коммуникатора и привлекательности коммуникатора? Сообщение (что говорится?) может быть рассудочным или эмоциональным в зависимости от когнитивного стиля аудитории и силы аргументов, которые может предложить коммуникатор. Важным фактором коммуникации является степень расхождения мнений коммуникатора и реципиента. Слишком отличное мнение вряд ли будет воспринято и стимулирует изменение сложившихся у потребителя взглядов. Чем важнее проблема, тем менее люди склоны менять свою точку зрения. Такие элементы как канал коммуникации (как говорится) и аудитория (кому говорится) зависят от возраста, опыта и когнитивного стиля аудитории. Покупка. Реакция на ситуационные факторы покупки: место покупки и присутсвие других. Процесс самой покупки включает место и способ оплаты товара/услуги. В контексте поведения потребителя организацию места покупки можно рассматривать как отражения определенных ценностей, привычек, стереотипов. Так, наиболее известные формы современной торговли - универмаги и супермаркеты - возникли как ответ на измение образа жизни в западных обществах. Универмаг пришел на смену традиционной торговли, основными чертами которой были товарвная специализированность, отсуствие витрин и рекламы, отсуствие ценников и переговоры по поводу цен, отсутствие практики "прогулок" по лавочкам, территориальная привязка торговых заведений, персонифицированные отношения между продавцом и покупателем, часто производитель сам выступал продацом товара. В отличие от традиционной торговли универмаги представляли очень широкий спектр товаров, имеются витрины, реклама, можно подойти к товару и осмотреть его, цены фиксированы, посещение универмага не обязывает к покупке, возможен возврат или замена товара, универмаги обычно располагаются в центре города, существуют распродажи и скидки, отношения между покупателем и продавцом деперсонифицированы, появление дополнительных услуг (кафе, салонов), значимость архитектурной составляющей, ориентация, в первую очередь, на женщин. Супермаркет отличается самообслуживание, прямым контактом покупателя и товара, благодаря которому усиливается роль упаковки, особую роль также играет удобство доступа к товару, близость магазина к жилью, продолжительное время работы, узнаваемый брэнд и стабильность качества для сети магазинов. Выбор той или иной формы торговли зависит в том числе и от поведения покупателя, его восприятия определенной формы торговли относительно определенного товара или услуги. Появление новых форматов магазинов и трансформация повседневной культуры привели к возникновению явления ритуала шоппинга - формы проведения свободного времени, повседневной социально-культурной деятельности, которая не зависит от потребностей индивида в той или иной вещи, а ценится за новые впечатление, игру, общение, возможность приятно провести свободное время. Шоппинг выполняет ряд социальных функций: поддержка Я-концепции, демонстрация принадлежности к группе, социализация, игра, внутернний туризм и сенсорная стимуляция. Учитывая это и создавая дополнительные возможности для реализации этой функции можно в большей или меньшей степени влиять на посещение магазинов. Оценка, отношение, установка. Оценочные реакции, выраженные в убеждениях, ощущениях и побуждениях к действию, формируют установку личности по отношению к объекту, то есть предрасположенность к определенной реакции или определенным действиям. Однако оценивая постфактум то или иное событие потребители часто переосмысливают своё прошлое, так как причины, детерминирующие их поведение для них часто также неочевидны, как и для стороннего наблюдателя. Если потребителям/покупателям уже известны правдоподобные причины поведения, они, скорее всего, назовут их, а не будут копаться в себе, чтобы попытаться обнаружить причины своего поведения. Еще один вариант реконструкции прошлого - оценка удовлетворительности результата по затратам. В целом, прошлое поведение в аналогичной ситуации более надежный показатель, чем самоотчеты покупателей или черты их личности, измеренные в соответсвии с принципами психографики. Удовлетворенность. Лояльность. В основе оценки удовлетворенности покупателей/потребителей лежит принцип GAP-анализа, согласно которому сначала выявляются значимые для клиента парметры оказания услуги или характеристики товара, а затем измеряется оценка покупателя/потребителя выполнения этих свойств конкретной организацией/организациями. При наличии разрывов между оценками значимости и оценками значимости и исполнения, необходимо принимать меры. Основная проблема в таком подходе заключается в том, чтобы определить корректный список оцениваемых парметров, ориентируясь на покупателя/потребителя, а не на маркетолога или производителя. Необходимо учитывать. что восприятие поставщика и покупателя очень различно. Кроме того, в соответствии с принципами GAP-анализа можно оценивать место покупки. Оценивать место покупки товара или услуги можно на основе "проектирования визита", которое представляет собой тщательный анализ каждого этапа взаимодействия покупателя/клиента и места продажи. Для анализа некоторых этапов хорошо подходит методика "Таинственный покупатель". Согласно Ричарду Оливеру, лояльность - это глубоко укорененное решение о повторной покупке продукта или намерение придерживаться этого продукта/услуги постоянно в будущем, следствием которых является повторная покупка того же самого бренда или совокупности брендов несмотря на ситуационные влияния и маркетинговые усилия, нацеленные на переключение поведения.
|
2014-02-12
458
