Введение управляемого эталона

Рис 8

На Рис. 8 изображена композиция, когда к яркому началу и запоминающемуся окончанию добавилось еще два довода. Здесь важно учесть: емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7 + - 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа доводов, образов, сравнений) - всего 4 + -2, (эффект Элыптейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударе­ний в одной рекламе или PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.

Одна из простейших самопроверок проектируемой рекламы или PR-акции заключается в ответах на вопросы: что именно сможет запомнить Клиент? Не будет ли он перегружен информацией и эмоциями? Что Клиент сможет пересказывать своим близким?

И опыт свидетельствует: если рекламу нельзя нормально изложить своими словами - она некачественная.

Неоднократно проводился эксперимент: 2-м группам испытуемых демонстрировали фотографию или портрет человека, но предваряли показ разными эталонами. В одном случае говорили: «Опишите этого преступника», а в другом: «Расскажите о герое нашей современности».

Что же рассказывают о своих впечатлениях испытуемые? «Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выделяют волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр человек». А в другой группе о нем же: «Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок - о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки - о садистских наклонностях...»

Очевидно: наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона, с которым его сравнивают. Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом, то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты. Вспомните случай с английской королевой, приведенный в начале книги. Поэтому, в зависимости от PR-задачи, в композицию вводится соответствующий эталон.

Скажем, при позиционировании вводится эталон известный, а еще лучше уважаемый Клиентом, что сразу делает рекламируемый объект более знакомым, понятным.

Вот пример эталона в «Отстройке от Конкурента».

ПРИМЕР 80 (Мурашковский Ю.С., «ТРИЗ-ШАНС»). Петропавловский собор в Санкт-Петербурге строился в период обострения борьбы светской власти с церковной. Поэтому рядом с собором, украшенным как церковное здание, выстроена высокая колокольня, как символ-эталон светской власти. Поучительно: до сих пор всю Петропавловскую крепость опознают именно по колокольне, а не по собору...

При необходимости добиться от Клиента действий (реже - бездействия) обычно проводится сравнение со «страшно-неприятным» эталоном:

ПРИМЕР 81. Когда Андрея Дмитриевича Сахарова лишили наград и выслали в Горький, Академии наук было велено исключить его. На общем собрании Президент АН СССР Анатолий Александров сказал: «Сейчас на повестке дня мы должны рассмотреть вопрос об исключении А.Д. Сахарова из состава академии, правда, такого прецедента в Академии наук еще не было». Но тут академик Капица, возле которого совершенно случайно, конечно, оказался микрофон, громко заметил: «Неправда, такой прецедент. был - в 1933 г. Эйнштейна исключили из Прусской академии». Алекандров немножко помедлил и сказал: «Итак, переходим к следующему вопросу повестки дня».

Перельман М., Были и небыли об академике Сахарове, журнал «Спутник», 1992 г., N 12, с. 63

В случае антирекламы, как правило, используется эталон, вызывающий у Клиента неприятные ассоциации.

ПРИМЕР 82. (Бернацкий В.В.) Архитектора, построившего особняк одному купцу в Минске, обманули в оплате. Поэтому следующий заказ - общественный туалет в центре города - архитектор выполнил как уменьшенную копию дома купца. Дела последнего, благодаря людской молве, пошли плохо...