Рекламный рынок

Среди главных участников процесса рекламной деятельности выделяют следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1 рекламодатели (advertisers)- организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2 рекламные агентства (advertising agencies)– независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3 средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4 вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе» рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для ее производства, размещения и распространения; рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное доведение рекламной информации до готовой для распространения формы; рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе и технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на отечественном рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. К первой группе относятся агентства, осуществляющие исследования, планирование, разработку, производство рекламной продукции, а также представляющие услуги нерекламного характера: разработку и проведение мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение сейлз-промоушн-кампаний и т.п.

В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне), или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты, и т.п.

Рекламодатель, обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для своей фирмы, ее товаров или услуг. И, во-вторых, увеличение продажи товаров или оказания услуг.

В роли рекламодателя может выступать любая торговая фирма, промышленное предприятие, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающий рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

- определение объекта рекламы;

- выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

- планирование затрат на рекламу;

- подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

- подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

- помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;

- утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукции;

- оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

- осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

- на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

- ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

- сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Выбор того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечня оказываемых им рекламных услуг. Такой перечень может быть достаточно обширным и включать в себя:

- подготовку рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

- подготовку и реализацию комплексных рекламных кампаний, рекламных программ (в дальнейшем осуществляющихся в рамках стратегии маркетинга);

- разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

- тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд- и магнито-фильмов;

- проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

- организацию и проведение семинаров, конференций, выставок;

- редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламы;

- разработку рекламных сувениров, упаковки к ним;

- осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа (положительного образа) рекламодателя;

- разработку товарных знаков и фирменного стиля;

- осуществление комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

- предоставление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Ниже приведен перечень основных видов работ, которые, как правило, могут выполнить крупные рекламные агентства для своих заказчиков:

1. Исследование рынка сбыта конкретной продукции.

2. Изучение продукции с точки зрения ее конкурентоспособности.

3. Изучение особенностей потребительских свойств продукции.

4. Исследование методов воздействия на спрос.

5. Анализ мотивов покупателей.

6. Разработка комплексных проблем маркетинга.

7. Исследования по оценке эффективности рекламы.

8. Оценка эффективности сбытовой политики заказчика.

9. Изучение каналов сбыта продукции.

10. Изучение методов продажи продукции.

11. Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.

12. Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.

13. Составление, оформление и подготовка любого вида рекламы, распространяемого черед средства массовой информации.

14. Покупка места и времени в средствах массовой информации, т. е. размещение рекламы.

15. Координация действий участников рекламного процесса (программы).

16. Создание и проведение программ паблик рилейшнз.

17. Подготовка для клиентов специализированных обзоров.

18. Подготовка и распространение специализированных публикаций по рекламе.

19. Исследование отношений общественности к рекламе.

20. Сбор информации о внутренней и международной рекламе, о рекламе торговли.

21. Обучение и повышение квалификации рекламных кадров.

22. Консультационные услуги.

23. Организация и проведение выставок, семинаров, презентаций, ярмарок

Рекламное агентство — специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций. Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.