Вопрос 12. Характеристики покупателей на потребительском рынке

Вопрос 11. МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами. Модель поведения покупателей — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные сти­мулы маркетинга включают четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие стимулы к покупке сла­гаются из основных факторов из окружения покупателя — экономи­ческой, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реак­ции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенно­стями. Эти особенности — характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к по­купке и как реагирует на них.

Характеристики покупателей — это следующие группы факто­ров: 1) факторы культуры; 2) социальные факторы; 3) личные факторы; 4) психологические факторы.

Факторы культуры. Культура — основная первопричина, опре­деляющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, пред­почтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие со­ставляющие культуры, которые предоставляют человеку возмож­ность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, субкультуры со своими специфическими пред­почтениями и запретами представляют собой религиозные груп-пь1 __ православных, католиков, мусульман.

Социальные факторы. Это прежде всего социальное положе­ние, которое определяется принадлежностью к общественным классам — сравнительно стабильным группам в рамках общества, располагающимся в иерархическом порядке и характеризующим­ся наличием у их членов схожих ценностных представлений, ин­тересов и поведения. Например, в США социологи выделяют шесть общественных классов. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. Общественный класс определяется на основе рода занятий, богатства, образования, цен­ностной ориентации и тому подобных характеристик.

Социальные факторы связаны с референтными группами, се­мьей, социальными ролями и статусом индивида. Референтные группы оказывают прямое или косвенное влияние на поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует (семья, друзья, соседи и коллеги по работе, раз­ного рода общественные организации типа религиозных объедине­ний, профсоюзы). Семья оказывает очень сильное влияние на пове­дение покупателя. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, люб­ви. Желательный коллектив — это группа, к которой человек стре­мится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Он вос­производит предпочтения желательного коллектива.

Роли и статус индивида различны в множестве социальных групп, членом которых он является. Скажем, вы по отношению к своим родителям играете роль сына или дочери, в собственной семье — роль жены или мужа, на предприятии — директора. Роль представ­ляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружа­ющие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение. Каждой роли присущ определен­ный статус, отражающий степень положительной оценки ее со сто­роны общества. Роль директора имеет в глазах общества более вы­сокий статус в сравнении с ролью сына или дочери. Она и будет определять покупательские предпочтения.

Личные факторы. Это личные внешние характеристики индиви­дов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, эконо­мическое положение, тип личности).

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и ус­луг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского пита­ния. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнооб­разными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий мо­жет покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транс­портом, посещать футбольные матчи. Президент фирмы может по­купать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных клубов.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывает­ся на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая то-: вары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, од­ному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести разный образ жизни. Например, женщина может предпо­честь жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Это и есть образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека.

Тип личности. Это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последо­вательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга. Так, производители пива установили, что потребители пива отличаются повышенной общительностью. Это используют в практике торговли и рекламе.

Психологические факторы. Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).

Мотивация. Мотив, или побуждение — это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижа­ет испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психо­логи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности распола­гаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом: 1) физиологические потребности; 2) потребности само­сохранения; 3) социальные потребности; 4) потребности в уваже­нии; 5) потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, а за­тем — следующие по важности.

Восприятие можно определить как процесс, посредством кото­рого индивид отбирает, организует и интерпретирует информа­цию для создания картины окружающего мира. Избиратель­ное восприятие — это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающи­ми. Избирательное искажение — это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значи­мость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суж­дения. Избирательное запоминание — это склонность лю­дей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отно­шения и убеждения. Причем большинство людей сразу механичес­ки запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов). Усвоение — это определенные переме­ны, происходящие в поведении индивида под влиянием накоплен­ного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раз­дражителей, ответных реакций и подкрепления. Отношение — сло­жившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка инди­видом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чув­ства и направленность возможных действий. Отношения опреде­ляют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.